拿號等位的食客，樂此不疲挖沙子的小朋友;人頭攢動(dòng)的年輕購物者……在北京朝陽大悅城，這樣熱鬧的場景幾乎每天都要上演到晚上9點(diǎn)多，無關(guān)周末。
中糧置地總經(jīng)理韓石將大悅城的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+大數(shù)據(jù)”，這兩點(diǎn)也被視為撬動(dòng)大悅城商業(yè)價(jià)值的兩個(gè)重要杠桿。
業(yè)內(nèi)說，大悅城承載了中糧集團(tuán)董事長寧高寧的商業(yè)夢想，大悅城“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略體系的商業(yè)模式也讓寧高寧的夢想無限地接近現(xiàn)實(shí)。按照中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，大悅城模式要全國復(fù)制。不過這一意圖能否實(shí)現(xiàn)抑或如何實(shí)現(xiàn)?大悅城和中糧集團(tuán)都正經(jīng)歷檢驗(yàn)。
從“彎路”中轉(zhuǎn)型
朝陽大悅城也走過“彎路”。朝陽大悅城于2010年5月開業(yè)，但因遠(yuǎn)離傳統(tǒng)商業(yè)圈，缺乏商務(wù)客群的支撐，經(jīng)營情況難盡人意。2011年4月，朝陽大悅城決定與主力百貨店日本永旺“和平分手”，只保留永旺地下一層的超市部分。
調(diào)整后的朝陽大悅城除了引進(jìn)部分服裝集合店及潮牌零售店外，休閑娛樂、生活服務(wù)、餐飲業(yè)態(tài)、兒童體驗(yàn)成為新入駐商戶的主要力量。韓石介紹說，每個(gè)大悅城可租賃面積只有50%，另外50%的面積用來打造消費(fèi)者體驗(yàn)的公共空間，這是中糧大悅城的基本要求。
“中糧集團(tuán)會將大悅城作為集團(tuán)核心資產(chǎn)和核心戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行打造，從資金、資源等各方面不遺余力地支持大悅城的發(fā)展。”中糧集團(tuán)總裁于旭波告訴中國房地產(chǎn)報(bào)記者，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”讓轉(zhuǎn)型僅1年多的大悅城嘗到了甜頭：2012年銷售額近15億元，實(shí)現(xiàn)了開業(yè)不足3年便盈利的目標(biāo);預(yù)計(jì)2013年全年銷售額可達(dá)21億元。
顯然于旭波對這個(gè)成績很滿意，而成就這一成績的正是大悅城體驗(yàn)式營銷策略。
“每年除了有幾次大的主題活動(dòng)外，我們每個(gè)月甚至每周都要?jiǎng)?chuàng)意一些新的活動(dòng)，以吸引更多的人來。”朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者介紹，大悅城每個(gè)月都會絞盡腦汁地設(shè)計(jì)各種活動(dòng)，以吸引更多的年輕人駐足消費(fèi)。
在剛剛過去的“雙11”，朝陽大悅城甚至實(shí)踐了一個(gè)大膽的設(shè)想：甘做電商試衣間——11月1日至11日，所有商戶全部公開商品編號，消費(fèi)者可隨意抄寫，“正大光明抄貨號”。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的說法已是老生常談了，實(shí)際上還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對電商沖擊時(shí)，要考慮未來怎么更好地運(yùn)營，而降低服裝服飾等業(yè)態(tài)的配比，不與電商直接競爭，增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，這是購物中心發(fā)展的很重要的趨勢。”亞太商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波對記者表示。
問題在于，近兩年來，“體驗(yàn)消費(fèi)”被線下零售提及最多，然而“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念運(yùn)用在商業(yè)地產(chǎn)上的成功案例不多，大多數(shù)開發(fā)商還是將其停留在理念上，實(shí)際運(yùn)用大多缺乏戰(zhàn)略性、前瞻性的思考，和操作架構(gòu)的搭建。
在朱凌波看來，不管是大悅城還是萬達(dá)廣場，全國復(fù)制戰(zhàn)略沒有問題，問題在于在不同城市或者同一城市不同地塊如何把握體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例，以及品牌如何組合等，“現(xiàn)在零售可選擇的東西實(shí)際上很少，包括成型的可以全國連鎖發(fā)展的體驗(yàn)式品牌也很有限，新開的購物中心要面對的是有沒有有效的品牌支撐的問題，必須有品牌跟上，才能做到真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
挖掘“大數(shù)據(jù)”商機(jī)
“大悅城商業(yè)模式定位更加清晰，全方位的體驗(yàn)營銷為大悅城帶來了足夠的客流量，而提高顧客提袋率則依靠中糧自有的大數(shù)據(jù)。”于旭波直言不諱地告訴記者。
“業(yè)態(tài)調(diào)整和營銷活動(dòng)都是表面動(dòng)作，大悅城真正的核心競爭力是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運(yùn)營、活動(dòng)推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告來進(jìn)行，最終化成增長動(dòng)力。”一位熟悉中糧的商業(yè)地產(chǎn)研究人士也驗(yàn)證了這一說法。
以朝陽大悅城為例，去年，商場的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，通過Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。
通過對車流數(shù)據(jù)的采集分析，他們發(fā)現(xiàn)，駕車客戶是主要銷售貢獻(xiàn)者，每部車帶來的消費(fèi)超過700元。商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。為此，朝陽大悅城對停車場進(jìn)行了改造，如增加車輛進(jìn)出坡道，升級車牌自動(dòng)識別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識體系等，調(diào)整了停車場附近商戶布局，極大地提高優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。
“全國大悅城會員已累計(jì)超過75萬，龐大的會員消費(fèi)數(shù)據(jù)庫不但是商戶與大悅城合作的重要保證，更提供了一筆可供深入挖掘的商業(yè)資產(chǎn)”。韓石表示，大悅城通過對75萬會員消費(fèi)趨勢分析得出，在消費(fèi)者成為會員后的第三個(gè)月和第二十個(gè)月，預(yù)計(jì)會發(fā)生購買金額下降的趨勢，因此大悅城需要在下降趨勢發(fā)生之前，加大對會員的主動(dòng)溝通、精準(zhǔn)推廣和悉心維護(hù)。
大悅城通過對上千商戶進(jìn)行多維度經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，推導(dǎo)出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績、實(shí)現(xiàn)大悅城抽成租金收益的穩(wěn)步提升。通過精準(zhǔn)的營銷幫扶，提升其銷售業(yè)績，達(dá)到并超過抽成租金的臨界銷售額，最終實(shí)現(xiàn)更高的租金收益。在中糧方面看來，透過龐大的數(shù)據(jù)可以看出市場的需求，發(fā)現(xiàn)新的市場空間，這也是大悅城保持行業(yè)領(lǐng)先的重要保障。
不過，這也并非意味著中糧面對的就是一片坦途。
“中糧大悅城從品牌誕生那天起，就開創(chuàng)了中國主題MALL的先河，以年輕人為主要客群，開辟了快時(shí)尚為主導(dǎo)的購物中心模式，這也是其強(qiáng)大的競爭力。”朱凌波說，這種模式面臨的很大風(fēng)險(xiǎn)是，其在二線城市發(fā)展時(shí)，要面對不同于北京、上海等一線城市的客層，客層總量、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等均有待于培育和形成，有些地區(qū)并不是很能接受快時(shí)尚的消費(fèi)理念，可能大悅城要培育的周期會很長，經(jīng)營上亦會面臨困擾。
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