應(yīng)對同質(zhì)化競爭危機(jī)——ZARA、H&M、GAP、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基……在成都，逛任何一個大型購物中心，無論是服裝、餐飲、娛樂設(shè)施等，幾乎都可以看到相同的面孔和品牌。也就是說，逛十個與逛一個購物中心并沒有太大區(qū)別。

 

在一個月之前，某機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國購物中心品牌同質(zhì)化率已達(dá)60%。有公開數(shù)據(jù)顯示，中國購物中心每年以300家的速度增長，并將在2015年增加到4000家。在快速持續(xù)增長的背后，購物中心的同質(zhì)化危機(jī)也越來越嚴(yán)重，從品牌同質(zhì)化到業(yè)態(tài)同質(zhì)化，成為購物中心開發(fā)運(yùn)營商不得不面對的難題。

 

一方面同質(zhì)化競爭對手越來越多，另一方面現(xiàn)有購物中心又短兵相接地“血拼”：打折促銷、讓利返點(diǎn)、策劃“價格戰(zhàn)”……都難見成效。為此，以成都新世紀(jì)環(huán)球購物中心為代表的新勢力推陳出新，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)來吸引消費(fèi)者，試圖引領(lǐng)購物中心的營運(yùn)變革。

 

增強(qiáng)體驗(yàn)性 吸引消費(fèi)者

 

成都新世紀(jì)環(huán)球購物中心體量龐大，如何吸引眾多客流量？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，開業(yè)僅兩個月，環(huán)球購物中心的業(yè)績出人意料，僅在“十一”大假7天里，總客流量就達(dá)到70余萬人，環(huán)球冰上運(yùn)動中心創(chuàng)國內(nèi)真冰場單日最高經(jīng)營業(yè)績；多個服飾品牌銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)成都單店最好成績；除成都市及省內(nèi)其他城市消費(fèi)者外，還吸引了西安、貴陽、昆明、重慶等城市慕名而來的眾多顧客，外地消費(fèi)者占比達(dá)到30%。

 

據(jù)新世紀(jì)環(huán)球購物中心總經(jīng)理朱志軍介紹，環(huán)球中心設(shè)施眾多功能強(qiáng)大，因此吸引了無數(shù)的人來“一日游”，而具備吃、喝、玩、樂、購一站式全業(yè)態(tài)的購物中心更是滿足了不同客人的需求。當(dāng)然，除了良好的硬件環(huán)境、品種繁多的商品服務(wù)外，與眾不同的精彩企劃活動也是吸引客人的重要原因，比如機(jī)器人擂臺、辣媽時尚秀、時尚絲巾秀，以及各品牌的買贈活動，都讓消費(fèi)者的參與度極高。朱志軍強(qiáng)調(diào)，“不斷推活動，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，并增強(qiáng)其對購物中心的黏性。”

 

購物中心在不斷進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的過程中，文化活動成為另一種體驗(yàn)的方式。最近以來，成都萬象城（專題閱讀）（項目招商信息）、成都蘇寧廣場等大型購物中心無不在推出各種各樣的文化活動，以吸引消費(fèi)者。蘇寧廣場營銷推廣負(fù)責(zé)人李女士告訴記者，很多商場結(jié)構(gòu)布局和其銷售的產(chǎn)品都很類似，這對于消費(fèi)者而言其實(shí)都是千篇一律的，沒有新意，“在今后的購物中心，購物將只能是輔助部分，來購物中心玩耍會成為很多人的主題。”

 

不斷調(diào)整品牌 避免同質(zhì)化競爭

 

“接下來，我們還將不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，讓更多更好的品牌進(jìn)入，讓更多消費(fèi)者接觸到與眾不同的品牌文化。”朱志軍介紹，環(huán)球購物中心計劃在11月初開業(yè)的兒童大店motherswork也是首次進(jìn)入西南的品牌。

 

記者也注意到，很多購物中心往往在運(yùn)營一年時間以后，就會根據(jù)前期銷售數(shù)據(jù)對品牌和業(yè)態(tài)進(jìn)行大力度調(diào)整，以順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在成都經(jīng)營得還不錯的成都凱丹廣場也在國慶前對部分休閑運(yùn)動品牌進(jìn)行了調(diào)整。而成都蘇寧廣場則已經(jīng)開始進(jìn)行大刀闊斧的業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整，預(yù)計明年初將會有全新形象出現(xiàn)。

 

獨(dú)有、獨(dú)特正不斷成為購物中心改變同質(zhì)化，沖破競爭格局的不二選擇。所以不斷出現(xiàn)在購物中心的品牌旗艦店、西南首店等正是順應(yīng)這樣的形勢不斷豐富著購物中心的多業(yè)態(tài)。

 

只有獨(dú)特 才能聚客

 

當(dāng)年順城街富力廣場開業(yè)時，宣稱首個真冰場入駐成都，多少為其拉來不錯人氣和客流量，到如今，真冰場已經(jīng)成為新興大型購物中心不可缺少的獨(dú)立業(yè)態(tài)之一。“都市人都需要活動的空間，購物中心就應(yīng)該提供這樣的場所。這里不僅購物，還應(yīng)該是大家休閑娛樂的地方。”業(yè)內(nèi)資深人士吳廷賓對記者這樣說。

 

其實(shí)，記者也注意到，許多購物中心已經(jīng)開始利用場地舉辦各種主題體驗(yàn)活動，讓其附加值獲得提升。當(dāng)購物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所時，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長消費(fèi)者駐店時間，從而帶動銷售的增長。

 

而在這一點(diǎn)上，環(huán)球中心也開創(chuàng)了國內(nèi)先例，建造了目前國內(nèi)首個全年無休的室內(nèi)大型水上主題樂園，將購物中心的體驗(yàn)式消費(fèi)與旅游玩樂有機(jī)結(jié)合在一起。天堂島海洋樂園總經(jīng)理范威介紹，整個海洋公園投入10億元建造，所有設(shè)備均是全球領(lǐng)先，而剛剛啟動的地?zé)嵫h(huán)系統(tǒng)以及水恒溫處理也采用了國內(nèi)最先進(jìn)技術(shù)，“我們采用的恒溫技術(shù)能保證這里成為國內(nèi)第一個全年無休水上樂園，在冬天也能享受夏天的感覺 ，冬季水溫可保持30度左右。”正因如此，在國慶大假期間，這里每天客流量高達(dá)4000人。

 

■專家觀點(diǎn)

 

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春認(rèn)為，新世紀(jì)環(huán)球中心之所以能在短時間擁有如此高的客流量以及聚客能力，能夠破冰突圍，主要原因是其硬件和經(jīng)營管理都順應(yīng)了發(fā)展趨勢和潮流。他強(qiáng)調(diào)，“大體量、大停車場，這決定了環(huán)球中心的輻射范圍更廣，因此才會有那么多外地客人慕名而來。”

 

在運(yùn)營方面，環(huán)球中心置入體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)，比如天堂島海洋樂園，在很大程度上加強(qiáng)了客人的互動參加性?？傊?，從未來看，隨著天府新區(qū)商圈的逐步形成，環(huán)球中心的優(yōu)勢將更加明顯，它也將成為成都城南片區(qū)眾多新開購物中心的標(biāo)桿。