購物中心建造熱潮正在整個中國蔓延。根據(jù)仲量聯(lián)行對中國20個主要城市進行的檢測表明，2013年將有約150個新購物中心開業(yè)，其平均面積將超過8萬平方米。

根據(jù)德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告顯示，截止2011年底，中國已開業(yè)購物中心總量為2812家，預計到2015年，這一數(shù)字將達到4000家。

快速擴張的購物中心真的是我們所要找的那根救命稻草嗎？

MALL變“鬼城”

號稱“一站式消費體驗”的購物中心，整合了零售、餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)，憑借其豐富的資源、舒適的購物環(huán)境，在發(fā)展初期得到眾多業(yè)界人士的認可。但是隨著購物中心的過度開發(fā)，高空置率、高同質率、高門檻率的“三高”問題，已經(jīng)是購物中心不得不面臨的尷尬。

如果說“三高”問題給購物中心的是當頭一棒，那么購物中心量與質的不同步則是對當下火熱的購物中心的最大諷刺。過量的開發(fā)并沒有帶給購物中心質的飛躍，反而使購物中心從一個本該是人群涌動的繁華商場跌落為一個了無人煙的“鬼城”。

早在3月份，享譽世界最大購物中心的東莞新華南mall就被媒體曝光，其空置率高達99%，成為中國名副其實的“鬼城”。7月份，更是爆出在2013年預計將有十個項目扎堆進入零售市場，823300平方米的新供給量使得北京市場全年總供給量達到113萬平方米，大量的圈地帶來的必然是北京市場空置率的上升。

在上海，各大購物中心同樣也身陷高空置率的怪圈之中。由于商家的大量流失、本地消費者趨向于選擇其他商圈消費等因素的影響，處于零售核心商圈的幾家上海購物中心，其空置率明顯上升。

另據(jù)高緯環(huán)球研究部數(shù)據(jù)顯示，從購物中心空置率來看，一線城市購物中心平均空置率接近10%，二線城市中，重慶、沈陽、青島及廈門幾個城市由于部分項目招商未達到市場預期，購物中心空置率高達15%~20%。

“中國企業(yè)一向擅長模仿與復制，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。鬼城形成的背后，其實是商業(yè)地產(chǎn)在作祟，一直以來，缺乏創(chuàng)新原動力、缺乏把握市場的準確度、追求粗放式發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)操盤者最喜歡做的事是，復制那些已經(jīng)成功的購物中心，這是造成購物中心空置率高的主要原因。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利坦言，高空置率的另一個因素是招商運營的困難，這是決定商業(yè)綜合體空置率大小的關鍵一點，但目前國內匱乏的品牌商卻導致了購物中心同質化問題，消費者逛一個商場就可以猜到下一個商場的面貌，這樣的購物中心不是死掉，就是被逼上創(chuàng)新的道，上演一番生死大逆襲。

大城市已無立足地？

中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利告訴記者，“目前中國購物中心的開發(fā)呈現(xiàn)出體量趨大、向城市近郊擴散以及二三線城市快速興起的特點。值得注意的是，大體量的物業(yè)在提高潛在集客能力的同時，也帶給后續(xù)招商和運營更大的壓力，所以今后，購物中心的發(fā)展一定要明確定位，尋求收益與面積的最佳平衡。”

像北京、上海、廣東這樣的一線大城市，缺乏吸引力的購物中心客流減少、投資成本逐年加大、市場競爭日益激烈甚至商家經(jīng)營不下去的情況已經(jīng)出現(xiàn)。目前，上海開業(yè)的購物中心已達100家，人均面積接近2平米，遠遠超過人均購物中心面積應控制在1.2平米的國際慣例。另外，戴德梁行數(shù)據(jù)也顯示，今年二季度，上海主要商圈項目的入駐率低于近兩年平均季度入駐率。

從空置率的角度來看，一線城市購物中心從2011年的7.9%增至2012年的8.4%；二線城市購物中心的平均空置率為10.2%，2012年這一比例已經(jīng)上升至10.5%；在沈陽和成都這兩個中國最大的二線城市，購物中心空置率分別達17%和16.2%；在廣州，2011年其購物中心空置率僅為4%，現(xiàn)在卻高達10.2%。

高空置率暫且不說，但一線大城市的銷售額也不樂觀。2012年底至2013年初，整個零售市場的銷售額增長開始放緩，2012年底上海、北京、兩地分別僅有兩三家零售商場實現(xiàn)了銷售額增長率上升，大部分商場的銷售額增長率有所下降。

“2012年零售業(yè)的放緩實際上已為我們敲響了警鐘，也佐證了市場已經(jīng)趨于飽和的一二線城市，不再是購物中心獲得新生的風水寶地。”郭增利認為，未來購物中心在突破選址的限制以外，可以嘗試提升服務來化解商場同質化的問題，轉型體驗式購物中心。這方面做得比較好的當屬上海的K11,一個頗具個性的購物中心。

“棄大投小”謀新路

相對于市場飽和、高租金、高壓力、高競爭力的一二線城市，三四線城市則顯現(xiàn)出巨大的上升空間。

“一方面是消費群體的需求在召喚，另一方面是三四線城市提升經(jīng)濟、拉動需求的急迫感，購物中心拋掉大城市的排擠，投奔三四線小城市，做縣域的龍頭，何樂而不為呢？”當記者采訪湖北雅斯集團董事長杜曉宜時他笑著反問記者。

一些縣域型企業(yè)很好地把握住了購物中心的發(fā)展節(jié)奏，利用三四線城市對大型購物中心的缺口，把大城市的mall開進縣城，并引進餐飲、服裝、娛樂、家電、美食、超市等業(yè)態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)的賺了一把。

湖北雅斯集團就是一個典型的例子。在超市、商業(yè)地產(chǎn)、連鎖酒店、美食城、美容城等現(xiàn)有業(yè)態(tài)的基礎上，雅斯大膽地規(guī)劃了集多個業(yè)態(tài)在內的大型雅斯國際廣場，除此之外，雅斯第三代門店也獲得了轉型成功。

河北惠友集團同樣抓住了這一機遇?；萦鸭瘓F創(chuàng)辦于1994年，其發(fā)展以三四線市場為核心，逐步向涿州、石家莊、滄州、廊坊等地擴張，擁有60多家門店、40多家標超、10家萬平米大賣場和2座大型物流中心，開辟了涵蓋超市、餐飲、百貨、家電、娛樂等為一體，滿足消費者一站式購物的大型購物中心。

三四線市場帶來的上升空間已漸明朗化，在一些大城市衰敗的景象中，以雅斯、惠友為代表的縣域型企業(yè)卻唱出了贊歌，這在一定程度上反映出，購物中心的健康發(fā)展需要量與質的同步，我們在填滿購物中心的同時，更要明白購物中心要的是哪些填充物，不是別人填什么我們就照搬什么，失去特色的企業(yè)才是最可怕的。

對于購物中心今后的走向，郭增利認為，“體驗業(yè)態(tài)將會是購物中心嘗試的方向，從消費模式來看，要滿足消費者的環(huán)境體驗、視覺體驗、全身心的投入體驗，各種模式體驗的程度不一樣，希望體驗的程度越高，消費的模式也就更高，自然產(chǎn)生的效益也高，這樣就能形成良性的盈利模式。解決同質化問題，購物中心可在提升服務上下功夫，服務的差距更易于消費者記住哪個購物中心好，哪個不好。另一方面就是積極尋找新的開拓市場。”

■ 時評

傳統(tǒng)零售業(yè) 未來依然大有可為

盡管很多一線城市購物中心的空置率在不斷提升，盡管不少企業(yè)關店，盡管今天的傳統(tǒng)零售企業(yè)遇到了問題，但我依然認為傳統(tǒng)零售業(yè)未來仍大有可為。

今天的消費方式和習慣也在不斷地升級和發(fā)展。與其說是互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺給大家?guī)淼南M的輕松和方便。不如說是今天的消費者們在發(fā)生著消費習慣和方式的轉變。人們在不斷追求方便、效率、舒適、體驗和信任。那么未來到底是電商能夠超過傳統(tǒng)實體零售商呢？還是反之，實體零售能夠扭轉乾坤超過電商的規(guī)模呢？

在電商如火如荼、大有取代傳統(tǒng)零售的當下，實體零售商的未來讓人擔憂。但這種擔憂其實并無必要。

這是因為，電商不會也不可能全面取代傳統(tǒng)零售，電商自身也會從2013年開始的幾年內，迎來洗牌整合期。誰能笑到最后尚未可知。同時，電商提供的僅是更便利的購物方式，目前來看無論從成本還是商品價格上都不占優(yōu)勢，而且絕對無法為消費者提供最佳的購物體驗，因此，能夠在體驗消費上有所創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售企業(yè)將會擁有較強的競爭力。

而傳統(tǒng)零售具備豐富的市場經(jīng)驗，盡管在電商領域雖然會有較長的摸索期，但隨著電商行業(yè)的成熟及盈利模式的清晰，就算是慢走一步甚至幾步，在這一領域依然會有所作為。

更重要的是，人類的天性就是喜歡輪回，消費習慣也同樣如此。三十年河東，三十年河西，當人們對電商的購物方式厭倦之后，這種審美疲勞在不長的時間內就會有所體現(xiàn)，消費者就會重新回歸零售賣場，盡管這種現(xiàn)象不一定會在2013年就發(fā)生，但卻是必然的發(fā)展過程。惟一需要傳統(tǒng)零售企業(yè)做好的，是堅守并堅持在賣場環(huán)境、體驗消費、營銷方式上的不斷創(chuàng)新。

電商的出現(xiàn)和快速的發(fā)展，雖然在一定程度上影響到了傳統(tǒng)實體零售。但這對傳統(tǒng)零售商來講絕對不是一種威脅，而是一種提高傳統(tǒng)零售業(yè)快速創(chuàng)新變革發(fā)展的良藥。只有在電商快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)實體零售才能夠居安思危，不斷地去超越和突破創(chuàng)新。

電商也好、傳統(tǒng)實體零售商也罷，在中國如今快速發(fā)展的潮流下，精細化營銷和品牌化運作才能夠更好地實現(xiàn)經(jīng)濟實力的快速積累和進步。