繼鄂爾多斯、成都等地項目先后敗北之后，星河灣[最新消息 價格 戶型 點評]地產控股有限公司(以下簡稱“星河灣”)迫切需要一個整裝重發(fā)的好機會。

 

此次星河灣的老板黃文仔拿出了大干一番的架式。僅約20億元的地價，星河灣去年底至今4個月內輕松斬獲兩地超1800畝土地，樓板價僅分別約500元/平方米和900元/平方米。

 

可是看似簡單的拿地操作，卻讓星河灣陷入了土地定向拍賣以及資金鏈吃緊的質疑。日前，有北京某大型民營房企向時代周報記者投訴稱，其子公司在4月3日上午報名參與競買青島地塊時，遭遇不公正待遇：先是遭遇當?shù)卣耸?ldquo;勸退”，稱地塊已承諾由星河灣摘牌，隨即公司報名資料被搶走。而費盡心機搶來的地塊，卻是青島污染比較嚴重，是青島人很難認可的一個住宅區(qū)域，屬青島三流地塊。

 

而因發(fā)起一款高達40%劣后收益，周期長達7年的房地產基金，星河灣西安項目也同樣被指存在銷售風險等。定價過高，接下來的市場競爭更加激烈都將影響其今后的銷售。

 

而更為嚴峻的考驗是，12年來，星河灣只向市場推出了大平層這一款產品，定位偏高、過于追求高溢價，使得其近年連連遭遇銷售“滑鐵盧”。隨著業(yè)績神話的褪色，星河灣一直堅持的“圈層營銷”、“高溢價”銷售等模式在這幾年經歷了各方的口誅筆伐。而且，將山西、內蒙、西安等地的煤老板作為客群等圈層營銷，這種定位很脆弱。

 

雪上加霜的是，被星河灣董事長黃文仔列為2013年星河灣重要戰(zhàn)役的老原酒上市銷售一事，在“生不逢時”的年代，至今還在進行區(qū)域招商[簡介 最新動態(tài)]，接下來如何立足白酒市場？這些問題均不得而解。

 

底價搶來青島污染地塊

 

今年4月8日，青島土拍消息顯示，在沒有其他房企參與競價的情況下，星河灣以14.36億元的底價競得青島城陽7宗地，占地共約59.5萬平方米(約893畝)，平均樓面價在900元/平方米左右。這是星河灣近年最新一次公開拿地記錄。

 

4月22日，有北京某大型民營房企向本報投訴稱，其子公司在4月3日上午報名參與競買山東省青島市城陽區(qū)7宗地塊時，遭遇不公正待遇：先是遭遇自稱流亭街道招商局的方女士“勸退”，稱青島市國土、城陽區(qū)國土已就該地塊和青島星河灣房地產開發(fā)有限公司(以下簡稱“青島星河灣”)提前談妥，承諾由青島星河灣摘牌，土地招拍掛只是走流程而已。隨后到了下午，該公司在青島市城陽區(qū)行政服務中心提交報名資料時，相關資料被不明身份的人士搶走。事發(fā)至今，當?shù)鼐郊皣敛块T并未給該公司任何答復。

 

在該北京公司提供給時代周報記者的相關視頻中可以看到，上述方女士一直勸其不要報名，“為什么不放棄？哪怕你報上名，之后也要和政府談，沒意思。”

 

時代周報記者電話及短信聯(lián)系該方女士，始終未獲其回復。時代周報記者同時連線城陽國土資源局相關人士，其稱該局新聞采訪具體事宜由法規(guī)科王科長具體負責。但該王科長在接受電話采訪時以“不清楚，不知道”為由拒絕接受記者采訪。而該局分管采訪事宜的趙局長電話一直無人接聽。截至目前，僅有城陽國土資源分局土地儲備中心負責人崔蓬海對外發(fā)聲稱，得知事情發(fā)生后，他們也在多方調查，并表示土地出讓一直堅持公開公平公正的原則。

 

與上述事關多方的回避態(tài)度一樣，時代周報記者以郵件、短信、電話等多種方式聯(lián)系星河灣進行采訪，希望能核實“青島地塊定向底價出讓給星河灣，其他企業(yè)不能參與”一事時，截至發(fā)稿時，仍未獲得星河灣方面的回復。

 

“事實上，青島當?shù)囟贾?，星河灣很早就過來‘勾兌’，兩年前就考察過這塊地，但因地塊南側滄口地區(qū)污染較為嚴重，怕未來傷及星河灣品牌而選擇放棄?，F(xiàn)在選擇回來不知出于何種考慮？”青島樓市學者張百忍對時代周報記者介紹。不過，目前城陽一帶污染還是比較嚴重，登高一望，滿目都是滄口工廠的大煙囪，是青島人很難認可的一個住宅區(qū)域。

 

據他介紹，星河灣這幾地塊所在的城陽流亭街區(qū)域，僅是個稍有發(fā)展前途的郊區(qū)，在青島屬于三流地段。地塊前面雖有海景，但面臨膠州灣，是內海，在青島管這叫后海，和前海的概念不一樣。目前青島前海位置的房子可以賣到五六萬元/平方米，但是后海只有1萬多元/平方米的房價水平，而像城陽這樣位于郊區(qū)的后海，房價一般只有五六千元/平方米，更何況周邊還有號稱全國最大的保障房項目，體量有一萬多套。

 

“最大的問題還在于，進入樓市下半場，星河灣做的大平層產品，在青島也不吃香，包括前海一帶的大平層都賣得很吃力，現(xiàn)在當?shù)乇容^流行的是賣低密度別墅概念。”張百忍稱。

 

誰來操盤青島項目，如何營銷，這是當?shù)仄渌_發(fā)商頗為關心的問題。“和白沙灣限價商品房的其他開發(fā)商聊起來，他們很興奮，說全靠老黃了。”有青島當?shù)亻_發(fā)商代表對時代周報記者介紹，星河灣來了可以把周邊地價和房價提起來，抄星河灣后路，“你賣1萬元/平方米我賣6000元/平方米，你賣到2萬元/平方米最好。”

 

高杠桿基金難撬西安300億項目

 

在搶得青島地塊后，老板黃文仔的目光重新落向西北重鎮(zhèn)西安。流傳西安民間的一個故事版本稱，兩年前，星河灣就曾打算進入西安，打算以3000元/平方米的品牌代建方式與當?shù)乇就疗髽I(yè)合作，不過最終不了了之。如今，黃文仔如愿以償。

 

咸陽市國土資源局去年12月10日發(fā)布了一則招拍掛信息的結果，星河灣以7.18億元將西咸新區(qū)秦漢新城10宗地塊收入囊中，共計828.97畝。隨后，西咸新區(qū)秦漢新城官網也顯示，星河灣西咸新區(qū)項目總投資約300億元，建設質量將達到國內一流水平，包括酒店、住宅和國際會議中心等項目。

 

對于拿地事宜及項目進展，星河灣方面一反常態(tài)，始終守口如瓶。

 

不過兵馬未動，糧草先行。

 

時代周報記者了解到，星河灣聯(lián)手易居已為西安項目成立了“星河灣西安項目禾暉旭悅基金”，目前正忙于在北京、上海等城市推廣和募集資金。

 

從該基金基本資料來看，其今年3月底已成立，基金管理方為易居資本和鉅派禾暉，募集資金規(guī)模為3.43億元，其中，優(yōu)先有限合伙人的份額約2.68億，劣后有限合伙人的份額為7500萬元，兩者存續(xù)期限分別為“20+12”個月和“5+2”年，預期年化收益率稅后分別為“10.5%-12.3%”和“32%-41%”。

 

“現(xiàn)有資料來看，星河灣西安項目基金劣后部分稍微少了點，優(yōu)先和劣后的投資占比僅約為四比一，杠桿率太高，風險太大，所以才給出了高達40%的劣后收益率。”硅谷天堂財富管理分析師李曦對時代周報記者稱，此外，雖然地價僅約500元/平方米，但目前募集資料僅表示土地已確權，而不是土地款已付并附帶土地證編號等，這或許也能折射開發(fā)商資金鏈并不寬裕。一般在確權的時候就來發(fā)基金募資，有可能存在公司土地金都有缺口的情況，未來可能需要陸續(xù)推出多期基金，來為項目開發(fā)提供所需資金。

 

星河灣集團[簡介 最新動態(tài)]真實的財務狀況，外界還難以窺探，而對于資金鏈上的質疑，星河灣并無回應。但盡管如此，用先期三四億元的基金來撬動這個300億元的巨無霸項目，還是被認作是房地產最高水平的玩法。目前，該基金產品正以項目所處區(qū)域不限購，星河灣溢價力強，樓板價僅500元/平方米等賣點在二級市場吆喝。

 

“樓面價僅500元/平方米，星河灣可操作的空間確實比較大，可以慢慢開發(fā)這160萬平方米，坐享城市升值。不過從目前來看，誰都不敢保證星河灣低成本、大規(guī)模的模式就能吃遍西北富豪。”有西安當?shù)氐禺a業(yè)內人士劉先生對時代周報記者分析，西咸新區(qū)面積約800平方公里過于龐大，田園式新區(qū)定位也不清晰，而星河灣項目具體落地的秦漢新城組團，又是西咸新區(qū)內位置相對一般的組團，缺乏產業(yè)支撐，要培育成熟至少要5年以上。在無任何配套資源支持，需區(qū)域從頭建設白手創(chuàng)造下，星河灣能否讓高端客戶西移，接受其至少1萬元/平方米以上的高價，目前秦漢新城區(qū)域均價僅為5000-6000元/平方米而已。這些問題都還需要時間來慢慢解答。

 

除此，西安當?shù)氐母叨藰潜P基本都以陜北煤老板為目標客戶，如萬科[簡介 最新動態(tài)]、華潤、金地等項目都陸續(xù)會有高端房源推出，這也讓星河灣面臨異常激烈的市場競爭。

 

“星河灣作為后來者，想要立足并打開局面，并非易事。”劉先生稱，此外，現(xiàn)在形勢已有所變化，當?shù)氐馁Y源型客戶已遠不如兩年前活躍。除了受房姐龔愛愛的影響，這兩年煤炭大滯銷席卷全國，陜北煤價也接連下跌，煤老板的日子好不到哪里去，“除非星河灣已經提前鎖定了一部分客戶。”

 

有媒體援引星河灣的計劃稱，西安項目將在今年4月開工，9月入市銷售。而基金募集資料里對于銷售計劃也表示，第三年起住宅年銷售20萬平方米。“就算按照1萬元/平方米的價格來銷售，一年的銷售回款也要20億元。一旦市場出現(xiàn)變化，很可能要大幅降價回籠資金。”上海中原地產研究總監(jiān)宋會雍對時代周報記者分析。

 

靠單一產品遭營銷滑鐵盧

 

業(yè)內的擔心均不無道理。事實上，隨著業(yè)績神話的破滅，星河灣[最新消息 價格 戶型 點評]的明星時代已經遠去。

 

時代周記者曾在今年2月份盤點星河灣旗下項目銷售情況，去年一年，除了大賣的澳門合作項目以外，一向在高端豪宅上所向披靡的星河灣近年連連遭遇“滑鐵盧”。

 

在中房信集團統(tǒng)計的《2012年中國房地產企業(yè)銷售TOP50》排行榜中，卓越置業(yè)以102億元的年度成交額排名第50位，星河灣集團[簡介 最新動態(tài)]未躋身50強之列。時代周報記者根據第三方機構出具的數(shù)據不完全統(tǒng)計，除去成都鉑雅苑、澳門項目等(品牌合作項目，具體銷售分成比例不詳)外，去年星河灣在上海、太原、北京、廣州等項目中實現(xiàn)銷售額不足65億元。

 

今年3月7日，太原星河灣發(fā)布消息稱，去年全年實現(xiàn)20億元的銷售額。這一數(shù)據與時代周報記者從第三方獲得的統(tǒng)計數(shù)據相差甚遠，記者獲得的數(shù)據顯示，去年全年，該項目銷售回籠資金約4.7億元。“數(shù)據的懸殊，有可能是部分星河灣客戶只交了定金，還遲遲沒有去簽合同。”有知情人士對時代周報記者分析。但此說法截至記者發(fā)稿時未獲星河灣的證實。

 

在深圳瑞勝商業(yè)復合地產機構總經理曹天柱看來，星河灣兵敗鄂爾多斯等地是開發(fā)商過于自信、不重視市場研究、對風險估計不足決策失誤的結果。

 

而在銷售不利的同時，星河灣也不斷暴露出新的問題，有些甚至是“致命”的。

 

2011年，星河灣鄂爾多斯項目麻煩纏身。由于涉嫌違法占地，被曝無證開工、占用保障房供地指標、違規(guī)批建高爾夫球場等，遭到國土資源部的點名通報。

 

2012年初，太原星河灣曝出“精裝修門”事件，一度形成業(yè)主集體抗議、打砸辦公室的惡性風波。最終星河灣不僅公開致信業(yè)主道歉，還出動集團最高管理層出面協(xié)商業(yè)主的補償問題，其中包括剛做完手術還在恢復休養(yǎng)階段的梁上燕。

 

隨后，星河灣與雅居樂[簡介 最新動態(tài)]合作的成都鉑雅苑也遭遇營銷滑鐵盧，盡管造勢依然不遺余力，但實際成交的7億元卻距離其內部目標20億元有太大差距。

 

更值得關注的是，失去梁上燕這一干將的星河灣，今后品牌和今后發(fā)展路徑都將會如何調整？

 

“梁上燕12年間三進三出，間接說明星河灣必有難以割舍的吸引力，也有難以改變的東西。”蘭德咨詢總裁宋延慶對時代周報記者分析，星河灣的問題在于，就算是一輛勞斯萊斯也不能連開12年，缺乏保養(yǎng)、更新。而產品定位偏高、過于追求高溢價，靠單一產品打天下也使得公司的業(yè)績增速變緩。再者，將山西、內蒙、西安等地的煤老板作為客群等圈層營銷，這種定位很脆弱。

 

在他看來，星河灣未來可能會考慮下調一下檔次，從豪宅降到高端精品，像綠城[簡介 最新動態(tài)]、合生、融創(chuàng)那樣，并可能會在產品精細度方面下功夫，舉例來說，戶型會不會適當縮一縮。不過轉型普通住宅的可能性很小，“做普通住宅，凈利潤也就在10%左右，一不留神就不賺錢。”

 

此外，與地產一樣，被黃文仔列為2013年星河灣重要戰(zhàn)役的老原酒上市銷售一事，也被不少業(yè)內認作為“生不逢時”。事實上，“限酒令”與此前的塑化劑事件讓整個白酒行業(yè)“錢景不妙”。以近期酒企財報來看，盡管五糧液、古井貢酒和洋河股份日前公布的一季度業(yè)績依然保持了增長，但在“限酒令”的壓力下，白酒類企業(yè)業(yè)績增速已明顯放緩。其中，洋河股份最慘，一季度業(yè)績增速只有6.53%；而五糧液和貴州茅臺在一季度則集體遭遇經銷商減少預付款的支付。

 

“老原酒定位高檔酒消費，走奢華類路線，號稱最低定價高于茅臺最高定價，但貴未必順口。逆勢下，老原酒靠什么立足市場，這個值得深思。”上海乘星行機構總經理李驍對時代周報記者稱。據了解，目前老原酒正在進行區(qū)域招商，但具體招商進展情況，星河灣方面并未透露。