臨近“五一”，東莞樓市又開始星光熠熠了。上周六，孫楠剛走；這周六，吉克雋逸、柳巖、辛?xí)早鞯让餍怯謱⒙?lián)袂光臨東莞。
明星營銷，借明星之名造項目之勢，借力打力，抓人眼球，廣聚人氣。有此種種利好，所以盡管請明星耗資萬貫，但是開發(fā)商還是樂此不彼。
不過，筆者還是不免要嘮叨幾句。明星不是萬能藥，明星營銷不等于項目熱銷，地產(chǎn)營銷還需有新招，不要止步于給明星經(jīng)紀人打電話。當(dāng)然，筆者在此只是泛談現(xiàn)象，不具體指向上述明星的金主及其行為。
明星，大眾之偶像，的確具有強大的號召力，把明星請到項目現(xiàn)場，可以為項目直接帶來洶涌人氣，其中不乏目標客戶；或者在明星演唱會上冠以企業(yè)大名、項目案名，可以讓企業(yè)和項目的名聲隨明星的歌聲遠走高飛。在東莞，確實有相當(dāng)多成功的明星營銷案例。通過明星營銷，不少項目獲得了熱銷，一些公司的品牌也得到了增值。
與此同時，東莞也有相當(dāng)多失敗的明星營銷案例。隨便點點最近兩年的情況，有些項目請了蔡琴、費玉清、張惠妹、李穎芝等明星來助陣，但營銷效果很一般，匹配不上其巨額投入。請明星是最昂貴的營銷手法，少則幾十萬元，多則數(shù)百萬元，如果把這筆錢花在更合適的方面，應(yīng)該可以產(chǎn)生更高的效率。
失敗的明星營銷往往在兩方面遭遇滑鐵盧。第一，所請明星與項目風(fēng)馬牛不相及。例如，某個項目賣的別墅豪宅，應(yīng)該請年紀稍大的群體更感興趣的明星，但是他們卻請來了張惠妹，結(jié)果演唱會搞得很成功，但是參加演唱會的觀眾絕大部分是35歲以下的群體，而這部分群體與項目的目標客戶群交集甚小，開發(fā)商只賺了吆喝。
第二，項目的核心問題不在于名氣大小，而在于產(chǎn)品自身，沒有對癥下藥。如某個大戶型豪宅項目，請了蔡琴搞演唱會，應(yīng)該說蔡琴的粉絲與豪宅客戶群是比較對口的，但是該項目賣得不好的原因，不是名氣不夠，而是由于地塊規(guī)模太小、缺乏自然資源、戶型視野偏閉塞。這個時候，請明星是解決不了問題的。這錢花得有點冤枉。如果拿這些錢用于仔細調(diào)研市場，搞些精準的圈層營銷或者二三級聯(lián)動，或許結(jié)果會大不一樣。
在商言商，談營銷就談營銷之方法，營銷不等于忽悠，有自身的品格和規(guī)律，筆者就不跑題到產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)域。
或許是站著說話不腰疼，但是作為一個旁觀者，自然有說點“風(fēng)涼話”的自由；作為一個地產(chǎn)觀察者，也應(yīng)該承擔(dān)起行業(yè)啄木鳥的職責(zé)。
筆者覺得，東莞地產(chǎn)界對于營銷還是偏于保守，不敢嘗試新的營銷手法，喜歡尾隨其它城市搞營銷，亦步亦趨，新意不足。例如，2011年第四季度，樓市陡轉(zhuǎn)直下，深圳一樓盤率先祭出了“三年保值回購”計劃，使得全國媒體爭相報道，項目獲得逆勢熱銷。此后數(shù)月，東莞有多個樓盤東施效顰，結(jié)果自然是邯鄲學(xué)步。
魯迅說，地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。很多時候，尤其是商界，情況往往相反，地上本來有路的，但是走的人多了，也就沒有了路。魯迅還說，第一個把女人比作花的是天才，第二個把女人比作花的是庸才，第三個把女人比作花的是蠢才。這句話放在地產(chǎn)營銷界，雖然有點刻薄，但是也頗為貼切。
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