房地產(chǎn)業(yè)暴利時代似乎漸行漸遠。

　　在上半年營業(yè)收入總額同比大幅增長近40%的背景下，“萬保招金”(萬科、保利、招商、金地)四大標(biāo)桿房企的凈利潤率從去年同期的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2個百分點。

　　不過，從四家龍頭房企所公布的數(shù)據(jù)來看，得益于信貸松動和市場回暖，調(diào)控以來房企緊繃的資金鏈壓力已有所緩解，銷售收入的增加使得企業(yè)手持大量現(xiàn)金。

　　按照這樣的態(tài)勢，除了行業(yè)龍頭萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”成員很可能會在2012年增加至三家，中海地產(chǎn)(中海九號公館中海尚湖世家)和保利地產(chǎn)(保利西山林語保利新茉莉公館)正在全力沖擊。

　　向中國房地產(chǎn)行業(yè)的“千億俱樂部”沖擊最突出的表現(xiàn)莫過于繼續(xù)以價換量的市場策略以及對于下半年銷售業(yè)績指標(biāo)的上調(diào)。

　　這幾乎成了當(dāng)下開發(fā)商營銷部門開會中最重要的議題。

　　中海上調(diào)下半年銷售業(yè)績指標(biāo)，沖擊千億軍團，突顯了在“去投資化”的樓市調(diào)控背景下房地產(chǎn)行業(yè)集中度越來越高。但是，調(diào)整下年目標(biāo)有望沖擊“千億”還是個別房企的行為，不代表整個房企對于房企業(yè)績指標(biāo)的下半年的趨勢。從上調(diào)目標(biāo)的企業(yè)的類型來看，往往是高周轉(zhuǎn)類型的房企，因為他們受到調(diào)控影響比較小。

　　近期房地產(chǎn)行業(yè)上市公司齊發(fā)中期公告，不得不說，從成交量逐漸回升的行情來看，的確房企業(yè)績有改善的方面，尤其是以高周轉(zhuǎn)為主的房企，采取以價換量的方式取得了不錯的銷售業(yè)績，跑贏了市場大勢。但是，由于降價的因素而導(dǎo)致的利潤率的下滑也是有目共睹的。因此，在我看來，這樣一個特殊的市場轉(zhuǎn)型階段，房企不必過急于上調(diào)下半年銷售業(yè)績指標(biāo)進一步擴大規(guī)模，追求“量”上的增加，而應(yīng)該在“質(zhì)”上也就是利潤率上也應(yīng)該注重加強。

　　最關(guān)鍵的是，下半年大多數(shù)企業(yè)對待上調(diào)銷售目標(biāo)這個問題，我認為還是“低調(diào)”一些好。

　　換句話說，如果房企上半年完成的業(yè)績達標(biāo)，下半年房企銷售目標(biāo)可以在原有銷售業(yè)績目標(biāo)上制定高一些，但是，不一定會對外高調(diào)公布。原因很簡單，如果賣得過好“高調(diào)”對外不一定是好事情，一方面賣得過好會讓外界認為房地產(chǎn)市場日子不再難過，另外一方面，如果賣得過好市場價格會反彈，價格反彈就會引起相關(guān)政府部門注意。

　　而事實上，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率不斷降低，中小房企生存環(huán)境不斷惡化，房地產(chǎn)市場基本面還沒有完全回暖。在房地產(chǎn)市場基本面“回歸正常”的過程中，下半年房企應(yīng)更加務(wù)實一些，繼續(xù)堅持以價換量的市場策略，做到業(yè)績指標(biāo)的實際增長，而不是高調(diào)的去說去表演。

　　上半年不管目標(biāo)是否完成，下半年行情如何誰都無法給出答案的情況下，房企還是要注重修煉內(nèi)功，包括通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率盈利能力的提升。