低價(jià)模式失效
不過(guò)，盡管近期質(zhì)量問(wèn)題引關(guān)注，這并沒(méi)有影響宜家的客流量?！?/p>
昨日，記者來(lái)到了位于上海體育館附近的宜家家居看到，宜家的入口處已經(jīng)張貼上了“大減價(jià)——四百多種商品五折起”的條幅。在大減價(jià)的吸引下，雖然并非是周末，前來(lái)宜家購(gòu)物的人流依然是絡(luò)繹不絕?！?/p>
“我平常沒(méi)事就喜歡去宜家逛逛，帶個(gè)相機(jī)拍拍照，朋友過(guò)來(lái)玩我也會(huì)帶他來(lái)逛宜家，感覺(jué)挺有情調(diào)的。”家住徐家匯的張小姐告訴記者，宜家在她心中的定位更像一個(gè)旅游景點(diǎn)，“偶爾會(huì)買一些打折促銷的小東西，但大的家具不太會(huì)考慮，因?yàn)橹榔滟|(zhì)量一般，且價(jià)格也不實(shí)惠。我會(huì)看好款式后去尋找其他價(jià)格更便宜的品牌。”
然而，與留給消費(fèi)者價(jià)高的印象相反，宜家一直標(biāo)榜自身“低價(jià)位，貼近大眾”，“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”是其創(chuàng)立之初的理念。這一策略也讓其在歐美市場(chǎng)上一直保持遙遙領(lǐng)先的地位?！?/p>
顯然，這一策略很難在中國(guó)市場(chǎng)奏效。在2009年宜家開(kāi)展了一次“品牌資本調(diào)查”（Brand Capitad）——檢測(cè)和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國(guó)顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。調(diào)查結(jié)果讓宜家很沮喪：宜家這個(gè)一貫針對(duì)大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國(guó)消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起?！?/p>
厚成木業(yè)董事長(zhǎng)宋士厚更是向媒體爆料，宜家集團(tuán)所謂的物美價(jià)廉只是噱頭，宜家的買賣實(shí)際上堪稱暴利，其大部分商品銷售價(jià)超過(guò)收購(gòu)價(jià)兩倍以上?！?/p>
中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展艱難
極具個(gè)性的中國(guó)市場(chǎng)在無(wú)形中狠狠地給了宜家“一棒”。進(jìn)入中國(guó)14年，中國(guó)似乎仍然是宜家的頭號(hào)采購(gòu)基地，并非銷售中心，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和開(kāi)店速度被質(zhì)疑與世界第一大家居零售巨頭的形象不太相稱?！?/p>
從門店發(fā)展來(lái)看，在經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)上的門店數(shù)量?jī)H11家?！?/p>
從銷售量上看，宜家本財(cái)年截至目前在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了20%以上。然而，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年發(fā)布的前三季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具類零售額增長(zhǎng)31.4%。由此看來(lái)，宜家在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)似乎不盡如人意。
“在中國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格高問(wèn)題與宜家的全球定價(jià)策略有關(guān)。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的收入要低很多，所以，即使宜家聲稱在中國(guó)市場(chǎng)上多次降價(jià)，但其價(jià)格仍難以令人接受?！?/p>
李哲表示，質(zhì)量方面的問(wèn)題則和歐美與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、理念有關(guān)。“在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，他們更多關(guān)注的是家居的簡(jiǎn)單、易用、方便挪動(dòng)，而目前家具在我國(guó)尚屬耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者購(gòu)買家具都是為了長(zhǎng)時(shí)間使用。”
李哲認(rèn)為，宜家應(yīng)該保持目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，等待本土市場(chǎng)的成熟，“中國(guó)是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，但還不成熟，作為一家全球資源配置的企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎等待。”
