“青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目招商進(jìn)展順利，已引進(jìn)3家世界500強(qiáng)企業(yè)。列世界500強(qiáng)第28位的韓國(guó)樂(lè)天瑪特超市于今年3月26日開(kāi)業(yè)；康城奧特萊斯、麥當(dāng)勞、肯德基、味千拉面、永和豆?jié){等主力商家已確定進(jìn)駐；屈臣氏、蘋(píng)果電腦、耐克、阿迪達(dá)斯等多家知名商家已進(jìn)入實(shí)際洽談階段；擁有700多間客房的青島寶龍福朋喜來(lái)登大酒店已進(jìn)入外部裝修階段，各立面裝修已基本完成；寶龍樂(lè)園也已進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試階段，各工作進(jìn)展順利。”這是2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期，當(dāng)?shù)孛襟w如此描述。
三年之后，上述商戶很多已經(jīng)“人去樓空”，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有如眾人期望的那樣成為當(dāng)?shù)?ldquo;消費(fèi)的磁場(chǎng)”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差？
據(jù)了解，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)樓面地價(jià)僅500余元每平方米，以極低的價(jià)格拿到地；制造概念吸引商戶入駐，并帶動(dòng)樓盤(pán)銷(xiāo)售；土地升值獲取回報(bào)。2005年～2008年，正是商業(yè)地產(chǎn)“跑馬圈地”最瘋狂的一段時(shí)期，這種粗放式的擴(kuò)張為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商帶來(lái)豐厚的收益。而如今這種粗放式的地產(chǎn)項(xiàng)目惡果也開(kāi)始顯現(xiàn)。
“空城”寶龍
“開(kāi)業(yè)初期這里還是不錯(cuò)的，大部分商戶都入駐了。韓國(guó)的樂(lè)天瑪特也開(kāi)進(jìn)來(lái)了。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)保潔員李先生告訴記者。從2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)開(kāi)始，李先生就在這里擔(dān)任保潔員，他見(jiàn)證了這座購(gòu)物中心的興衰歷程。“當(dāng)初，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)也經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)，有很多人來(lái)玩，現(xiàn)在人很少了。后來(lái)這些商鋪陸續(xù)都搬走了。”
記者觀察到的景象印證了李先生所述。5月21日，記者來(lái)到青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)城市廣場(chǎng)臨街商鋪80%處于空置狀態(tài)。在購(gòu)物中心內(nèi)部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶入駐以外，整個(gè)建筑面積為50多萬(wàn)平方米的商業(yè)綜合體大部分商戶沒(méi)有入駐。
下午兩點(diǎn)多，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)地下一層的室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)空無(wú)一人，只有不停播放的音樂(lè)兀自回蕩。過(guò)于空蕩的景象使人懷疑，游樂(lè)園是否已經(jīng)停運(yùn)？“這里并沒(méi)有停業(yè)，你要玩的話去樓上買(mǎi)票。”一位工作人員告訴記者。
城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的主力店——春天奧特萊斯，客流稀少。一位男裝品牌的銷(xiāo)售人員告訴記者，她所在的商戶一個(gè)月能銷(xiāo)售一萬(wàn)元就已經(jīng)不錯(cuò)了。“一個(gè)店鋪平均雇三個(gè)店員，每個(gè)店員平均工資2000元，人工費(fèi)用算下來(lái)就要6000元。其中還要刨去交給寶龍廣場(chǎng)的扣點(diǎn)和水電、辦公等費(fèi)用，這樣下來(lái)基本上是不賺錢(qián)的。”這位銷(xiāo)售人員表示。據(jù)悉，春天奧特萊斯于2011年7月入駐城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，在這之前是康城奧特萊斯，因業(yè)績(jī)不佳而退出。
距離市中心37公里的城陽(yáng)區(qū)是青島市的北大門(mén)。城陽(yáng)區(qū)交通發(fā)達(dá)，距青島港18公里，距黃島前灣港45公里，青島流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)坐落區(qū)內(nèi)，未來(lái)發(fā)展空間廣闊。2006年7月，寶龍地產(chǎn)[1.13 -1.74%]控股有限公司（01238.HK）以38688萬(wàn)元拍得城陽(yáng)區(qū)中心位置的一塊地，打造一座建筑面積75萬(wàn)平方米，集合住宅、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)（其中50萬(wàn)平方米為商業(yè)綜合體，25萬(wàn)平方米為高檔住宅）。
2009年，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)，并引進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)之一的韓國(guó)天瑪特，而寶龍投資數(shù)億元打造，占地面積5萬(wàn)平方米的全天候室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)更成為國(guó)內(nèi)首家。如今，三年時(shí)間過(guò)去了，樂(lè)天瑪特早已退出，當(dāng)初進(jìn)駐的多家商戶也紛紛撤離。城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)，這個(gè)曾經(jīng)備受矚目的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎淪落成一座“空城”。
激進(jìn)擴(kuò)張
本文開(kāi)頭當(dāng)?shù)孛襟w講述的、2009年城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期的繁榮并未持久。
三年之后，上述商戶很多已經(jīng)“人去樓空”，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有如眾人期望的那樣成為當(dāng)?shù)?ldquo;消費(fèi)的磁場(chǎng)”。到底是什么原因，形成如此巨大的落差？
“現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)初上馬這個(gè)項(xiàng)目有點(diǎn)倉(cāng)促。首先是，城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)體量過(guò)大，而當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群有限；其次是，上馬這個(gè)項(xiàng)目時(shí)機(jī)不成熟，時(shí)間過(guò)于早，消費(fèi)水平跟不上。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
在商業(yè)領(lǐng)域，人口數(shù)量決定了商圈繁榮程度，而消費(fèi)者水平的高低更關(guān)乎到商業(yè)綜合體經(jīng)營(yíng)成敗。體量過(guò)大，超過(guò)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)人口相匹配的建筑面積為城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的困局埋下隱患。
一位商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家以這樣一個(gè)計(jì)算模型來(lái)粗略估算：青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)商業(yè)綜合體的面積為50萬(wàn)平方米，除去走廊、電梯、游樂(lè)設(shè)施等一些不能收取租金的面積，假設(shè)有30萬(wàn)平方米面積用于出租，以每天每平方米租金3元來(lái)算，如果商鋪招滿的話，每天租金總額為90萬(wàn)元。按照商戶15%的租金率來(lái)計(jì)算，也就是所有商戶至少每天要有600萬(wàn)元的銷(xiāo)售額才能保證盈虧平衡。假設(shè)購(gòu)物中心客單價(jià)是200元的話，要?jiǎng)?chuàng)造600萬(wàn)元的銷(xiāo)售必須每天要有3萬(wàn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。按照業(yè)內(nèi)平均水平30%的提袋率計(jì)算，至少每天有10萬(wàn)人進(jìn)入購(gòu)物中心。假設(shè)周邊消費(fèi)者每周逛青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)一次，那么周邊商圈至少要有70人的消費(fèi)者。“根據(jù)青島市最新人口普查數(shù)據(jù)，城陽(yáng)區(qū)常住人口為75萬(wàn)人，不可能每一個(gè)城陽(yáng)區(qū)內(nèi)的常住人口都成為寶龍城市廣場(chǎng)的消費(fèi)者，按照這個(gè)數(shù)字，該購(gòu)物中心體量實(shí)在太大了。”上述專家表示。
另一方面，定位失當(dāng)，使得青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)難以留住自己的消費(fèi)群。記者獲得的一份由高通智庫(kù)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)將客戶分為三類(lèi)。
一級(jí)市場(chǎng)客戶群：以城陽(yáng)、青島為中心的市內(nèi)七區(qū)客戶以及青島郊區(qū)五市為主的目標(biāo)客戶群，這一客戶群的消費(fèi)特征主要是以家庭、朋友、同事等組成日常休閑、旅游、購(gòu)物，重復(fù)消費(fèi)次數(shù)多，將成為樂(lè)園及城市廣場(chǎng)未來(lái)主力消費(fèi)群體。
二級(jí)市場(chǎng)客戶群：山東西部及周邊省區(qū)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游客戶群。這一客戶群基本以旅游為明確目的，以單次消費(fèi)為主，但每年的整體旅游消費(fèi)群數(shù)量比較穩(wěn)定，將是未來(lái)寶龍樂(lè)園的一個(gè)主力消費(fèi)群體之一。
三級(jí)市場(chǎng)客戶群：青島市區(qū)以外，主要包括：日照、濰坊、煙臺(tái)、威海等膠東半島地區(qū)，3～4小時(shí)車(chē)程以內(nèi)的客戶消費(fèi)群，這一客戶群消費(fèi)特征主要以家庭、朋友、同事等組成，以短途休閑旅游為目的。重復(fù)消費(fèi)次數(shù)較少，為樂(lè)園及城市廣場(chǎng)未來(lái)的輔助消費(fèi)群體。
不過(guò)，從目前經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初設(shè)想的“集客”效果，經(jīng)營(yíng)不是很理想。“寶龍城市廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間是2009年。盡管城陽(yáng)區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，但在?dāng)時(shí)畢竟是青島一個(gè)郊區(qū)，消費(fèi)人群沒(méi)有達(dá)到與之相匹配的水平。”城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者。
上述負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)目前購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)情況，他們也在進(jìn)行調(diào)整。“我們下一步打算引進(jìn)大潤(rùn)發(fā)超市，在今年之內(nèi)，將有三分之一的新商戶開(kāi)業(yè)”。
“城陽(yáng)區(qū)作為青島的新區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，寶龍城市廣場(chǎng)進(jìn)行商鋪布局調(diào)整未來(lái)還是有機(jī)會(huì)的。建議加大餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)類(lèi)商鋪比例，在定位上走兩端。開(kāi)設(shè)高端百貨吸引周邊及遠(yuǎn)處客流，引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)留住附近普通消費(fèi)者。”地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家柏文喜告訴記者。
