臨沂地產(chǎn)白酒三足鼎立

　　臨沂市場高端白酒市場同全國一樣是茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊的天下，盡管地產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品也有一部分市場份額，但畢竟所占份額不大。臨沂地產(chǎn)白酒主要掌控的零售價格區(qū)間為20-200元之間的中低端市場。合效策劃調(diào)研顯示，臨沂市的中低端酒市場，被當(dāng)?shù)仄放评卫蔚恼瓶刂?，表現(xiàn)最好的三大品牌為蘭陵、溫河王和沂蒙老區(qū)。三大品牌形成了三足鼎立之勢。

　　蘭陵集團是臨沂地產(chǎn)白酒的老大。在2006年之前，因為企業(yè)內(nèi)部問題，市場曾一度停滯不前，甚至出現(xiàn)下滑。后來憑借推出的一款中高端產(chǎn)品——蘭陵王酒，重新收復(fù)失地。蘭陵王酒包裝精美，零售價格在130-180元之間。“蘭陵王酒，王者歸來”的廣告鋪天蓋地，一下子重塑了蘭陵的整體品牌形象。蘭陵王在賣場陳列和餐飲促銷方面，也下了血本。比如，蘭陵集團花重金買下了高端形象KA銀座購物廣場三分之一的貨架。蘭陵王的成功推出，帶動了蘭陵中低端系列酒的銷售。

　　溫和集團是地產(chǎn)白酒的另一個強勢企業(yè)。溫和集團主打的中高端產(chǎn)品溫河王酒，在臨沂地區(qū)暢銷了十余年。溫河王酒的定位為120-200元區(qū)間，曾一度風(fēng)靡全城，是臨沂市的標(biāo)志性白酒。后來受到崛起的蘭陵王酒的沖擊，餐飲市場一度下滑。但在溫和集團的成功運作下，零售價格在198元的鴻運當(dāng)頭呈現(xiàn)上升勢頭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級。溫和集團目前在流通領(lǐng)域表現(xiàn)較好，雖然每個價位區(qū)間都未必最優(yōu)秀，但綜合實力較強。溫和在中高端白酒方面市場份額較高，因此盈利能力較強，也是一家沒有任何外債的企業(yè)。溫和集團內(nèi)部重組后，投資2億多元，建立了新工業(yè)園，組建了上百人的直銷隊伍，在產(chǎn)品口感上也做了升級。由于溫和集團來源華夏酒報企業(yè)管理和市場基礎(chǔ)比較扎實，他們正在醞釀新一輪的攻勢。

　　沂蒙老區(qū)酒業(yè)是臨沂市場的另一只老虎，與其它品牌不同他采取的是多品牌策略。“沂蒙老鄉(xiāng)”屬于低端品牌，主攻零售價60元以下的產(chǎn)品。低端的“菊花老鄉(xiāng)”產(chǎn)品在市區(qū)和部分區(qū)縣占有較高市場份額。新推出的“貴人道”品牌，主攻60-100元的產(chǎn)品，目前在臨沂市區(qū)成為首選的地產(chǎn)品牌之一。貴人道是沂蒙老區(qū)目前主推的產(chǎn)品，市區(qū)的路牌廣告和巨型廣告隨處可見，在餐飲生動化陳列和終端宣傳方面是目前三大品牌做的最到位的。貴人道的成功，還得益于他發(fā)現(xiàn)了60-100元價格空間競爭對手蘭陵和溫河并不強大，采取聚焦戰(zhàn)略，果斷發(fā)力并占領(lǐng)了該市場領(lǐng)域。沂蒙老區(qū)在市場份額位列三甲，但產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)偏低，利潤率不高，是困擾沂蒙老區(qū)的一大難題。

　　未來競爭的四大焦點

　　臨沂市場競爭異常殘酷，在未來的商戰(zhàn)中誰主沉??？暫時尚無定論。中國著名酒水策劃機構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，未來競爭的焦點不外乎品牌賣點提煉、明星產(chǎn)品升級、餐飲渠道爭奪和意見領(lǐng)袖培養(yǎng)四大方面。

　　目前臨沂的所有品牌在核心賣點提煉方面都無精彩表現(xiàn)。蘭陵集團由原來的“中國長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，到“蘭陵王酒，王者歸來”，再到“世博千年金獎”等，都是在空喊口號，無論是從理性還是從感性角度上都沒有給消費者以獨特的利益承諾。溫河王和貴人道，同樣也只是在生硬的喊口號，都缺乏個性鮮明的獨特賣點，也沒有給消費者以足夠的利益承諾。當(dāng)品牌競爭不激烈或產(chǎn)品入市初期時，只要廣告投放大，就能迅速提高品牌知名度。但當(dāng)知名度都足夠高的時候，口號式廣告的作用就非常有限。三大品牌同樣都需借助專業(yè)策劃公司，為其尋找獨特的品牌賣點，提高品牌的美譽度和忠誠度。此外，單純的硬廣告投放模式也不能實現(xiàn)跟消費者的深度溝通，三大品牌都需要在軟性宣傳上加大力度。