中國的商業(yè)地產(chǎn)尚處于發(fā)展初級階段，項(xiàng)目的開發(fā)和運(yùn)營幾乎都是在“摸著石頭過河”。就在這個不斷跌倒又爬起的過程中，大連萬達(dá)集團(tuán)總結(jié)出了一種獨(dú)特的開發(fā)模式——“訂單式”開發(fā)，毅然成為得到業(yè)界人士高度評價的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功范本，一時之間跟風(fēng)者甚眾。
然而值得玩味的是，這一廣受好評的開發(fā)模式在推廣過程中卻并非一帆風(fēng)順，真正經(jīng)由此種模式而獲得成功的商業(yè)項(xiàng)目少之又少。這不禁讓人生疑，“訂單式”開發(fā)真的能從根本上改變商業(yè)與地產(chǎn)間“貌合神離”的狀況嗎？“訂單式”開發(fā)模式之于中國商業(yè)地產(chǎn)，是出路，還是困局？在時間給出答案之前，我們不妨先做個理性的分析——
引語
商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)并不僅僅是一個生產(chǎn)與銷售的過程，而是通過對商業(yè)物業(yè)的持有和商業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)增值。在“商業(yè)＋地產(chǎn)”的組合中，如果說地產(chǎn)是骨骼和肌肉，那么商業(yè)便是心臟和血液。只有兩者協(xié)調(diào)了，商業(yè)地產(chǎn)才能健康運(yùn)轉(zhuǎn)。于是，伴隨著以往照搬住宅項(xiàng)目“先開發(fā)、后銷售”的運(yùn)營模式的日漸式微，“先定位招商，后投資建設(shè)”的訂單式開發(fā)理念開始受到廣泛認(rèn)同。
很多人都說，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)好?？墒聦?shí)告訴我們，真正成功的“訂單式”商業(yè)卻很少。這其中的癥結(jié)究竟為何？且聽本期“商贏對話”一一道來。
講誠信才能做“訂單”
格林豪泰酒店管理集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部項(xiàng)目經(jīng)理 宋偉
從理論上來說，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式是可以推廣的。但是，就目前中國商業(yè)地產(chǎn)的情況來看，進(jìn)行大規(guī)模推廣的條件還不成熟。開發(fā)商和商家需要采用怎樣的方式合作，是由商業(yè)項(xiàng)目的目的性決定的。一個商業(yè)項(xiàng)目的立項(xiàng)、開發(fā)、定位、主題以及后期運(yùn)營等各方面的因素，決定了它是要出售還是出租，或者打包上市。
值得注意的是，在“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式的發(fā)展中，誠信尤為重要。開發(fā)商和商家不僅要實(shí)現(xiàn)共贏，更要共同承擔(dān)風(fēng)險?，F(xiàn)在，有很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商就是輸在了“誠信”上。一旦前期的承諾兌現(xiàn)不了，“訂單”模式在實(shí)際操作的過程中就很容易發(fā)生變形。比如，一些開發(fā)商雖然宣稱開發(fā)“訂單地產(chǎn)”，但他們真正關(guān)心的并不是按照主力店的具體要求建造商場，甚至不在乎主力店的租金，一味只想利用主力店品牌進(jìn)行商業(yè)炒作，以此抬高產(chǎn)權(quán)商鋪的價格。這就背離了“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式最初的宗旨。追求短期利益而忽視長期回報的開發(fā)商很難得到我們商家的信任，這個障礙解決不了，“訂單”模式的推廣還將面臨很大考驗(yàn)。
品牌資源必不可少
上海綠地商業(yè)集團(tuán) 商業(yè)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理 李煒
“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)正規(guī)的做法是根據(jù)商戶的行業(yè)特點(diǎn)、商業(yè)規(guī)模和功能劃分等具體要求來打造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。這就要求開發(fā)商在項(xiàng)目建造之前就做好“訂單”，然后再進(jìn)行投資開發(fā)?！坝唵巍蹦Ｊ?，讓商家由以前的后期介入轉(zhuǎn)變?yōu)榍捌诮槿?，這對開發(fā)商來說，不僅降低了項(xiàng)目成本，更能照顧到經(jīng)營者的實(shí)際需求，使項(xiàng)目更符合商家的要求，大大降低了商鋪的空置風(fēng)險。
“訂單”模式的好處顯而易見，可在實(shí)施過程中的難度也不小?？梢哉f，目前絕大多數(shù)開發(fā)商都做不到這一點(diǎn)?，F(xiàn)在推行“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商普遍的做法是，邊設(shè)計、邊建造、邊招商。因?yàn)楹推放粕碳业恼勁惺莻€很長的過程，出于提高效率、縮短資金回流周期等方面的考慮，開發(fā)商還做不到先招商再建造。
要真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的“訂單”模式，需要兩個條件，一是這個商業(yè)項(xiàng)目必須具有一定的規(guī)模，才能有足夠的實(shí)力吸引品牌商家加盟并保證后期的良好運(yùn)營，而小的商業(yè)項(xiàng)目不管是資金儲備方面還是管理能力方面都無法滿足“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的要求；二是開發(fā)商要擁有大量的品牌客戶資源。就拿萬達(dá)集團(tuán)來說，經(jīng)過多年積累，它的品牌資源相當(dāng)充裕，主力型品牌商家就包括沃爾瑪購物中心、巴黎春天百貨、HOLA家居、寶大祥青少年購物中心、新華書城等等。由于掌握了這些品牌商家的建店要求，使得萬達(dá)對“訂單”模式的操作顯得得心應(yīng)手。而如果缺少豐富的品牌資源，實(shí)行“訂單”模式無疑將吃力很多。
中小開發(fā)商須三思而行
大華集團(tuán)商業(yè)管理中心策劃部經(jīng)理 劉福貴
從實(shí)踐來看，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)模式本身是值得肯定的。大華集團(tuán)在很多大型社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中，采用的都是“訂單”模式。我們在項(xiàng)目規(guī)劃之初，甚至在拿地的時候，就已經(jīng)確定了主力商家的引進(jìn)。比如，在大場老鎮(zhèn)綜合改造項(xiàng)目（中環(huán)一號項(xiàng)目）中，我們引進(jìn)了家樂福；在錦繡華城項(xiàng)目中，我們引進(jìn)了巴黎春天。根據(jù)這些主力店的特點(diǎn)和要求，量身定做不同的商業(yè)空間，這樣做在一定程度上避免了盲目開發(fā)帶來的風(fēng)險，也使得開發(fā)商和商家的互動更加順暢。
但是，對目前中國的商業(yè)地產(chǎn)來說，“訂單”模式并不是通用的?！坝唵巍蹦Ｊ接兴陨淼摹伴T檻”，也可以說是局限性。我認(rèn)為，只有持有型的商業(yè)項(xiàng)目才有可能采用“訂單”模式，銷售型的項(xiàng)目是做不了“訂單”地產(chǎn)的。另外，為了吸引主力店進(jìn)駐，開發(fā)商對一些大型娛樂場所、大賣場和高檔品牌專賣店往往采取前幾年租金降低的方式，這就意味著大量流動資金被占據(jù)，資金回籠緩慢。就這一點(diǎn)而言，如果沒有雄厚的資金儲備和較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，實(shí)行“訂單”模式幾乎是天方夜譚。
由于資金鏈的限制，中小型開發(fā)商不可能以未來持有為目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)。如果不顧自身?xiàng)l件盲目跟風(fēng)，難免遭遇失敗。
“訂單”式開發(fā)值得推廣
香港智尊機(jī)構(gòu)上海有限公司總經(jīng)理 楊爽
“國內(nèi)開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時，采取的做法一般是先選址，然后定位、設(shè)計、建造，之后才是招商。而國外商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作模式有所不同，招商往往在項(xiàng)目建造之前就已經(jīng)完成。這其實(shí)也就是我們今天所說的“訂單”模式。開發(fā)商按照商家的具體要求為商家量身定制商業(yè)物業(yè)，有效避免了項(xiàng)目后期很多不確定的因素，如商鋪與商家需求不匹配、招商不易等等。
目前，“訂單”模式在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在國內(nèi)的操作上卻還存在一些問題。尤其是在二三線城市，“訂單”模式的推廣十分困難。一方面，很多開發(fā)商沒有足夠的、能夠支撐“訂單”模式的商家資源；另一方面，開發(fā)商的實(shí)力不夠，他們不能為商家傳遞足夠有力的信息。
當(dāng)然，對于硬件條件非常優(yōu)越的開發(fā)商來說，比如萬達(dá)集團(tuán)、綠地集團(tuán)等，因?yàn)樯碳蚁嘈潘麄兊膶?shí)力，“訂單”模式操作起來也就比較方便。如果開發(fā)商的實(shí)力有限，那么就需要在包裝推廣方面做足功夫。比如，全面有效的市場調(diào)研報告，合理的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營模式，專業(yè)力量的運(yùn)用以及開發(fā)商自身傳遞出來的信心……這些都能讓商家產(chǎn)生認(rèn)同感并最終使“訂單”模式的運(yùn)作成為可能。
結(jié)語
“訂單”模式絕非不可復(fù)制，也絕非萬試萬靈。開發(fā)商與品牌商家的這種聯(lián)合行動在具體實(shí)施細(xì)節(jié)上，還有很多實(shí)際問題需要解決，“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)也同樣潛藏風(fēng)險。不同定位和規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，只有根據(jù)自身實(shí)際條件，前瞻后顧、精心策劃，才有可能取得最終的成功。
