山東光耀集團：逆勢下的風(fēng)生水起
—專訪光耀地產(chǎn)集團環(huán)渤海區(qū)域副總裁 鐘鼎軒
摘要：消費偏好在房地產(chǎn)中體現(xiàn)，一個是配套設(shè)施的設(shè)計，另一個就是整體形象和氣質(zhì)的塑造以及社區(qū)的整體規(guī)劃風(fēng)格。由于對這種“偏好”洞察，我們會有針對性的做迎合消費者這種需求的設(shè)計，進而進行有針對性的營銷，也就是說，我們只需贏得一部分人的喜歡就行。
南方人初到北方，往往水土不服。南方企業(yè)到北方開創(chuàng)市場會遵循北方文化的“游戲規(guī)則”，還是會特例獨行地沖出重圍？山東光耀用兩年時間回答了這個問題，作為光耀集團“北上”征程中的重要一站，山東光耀扎根臨沂兩年時間，成功運作羅湖爛尾項目光耀荷蘭水鄉(xiāng)和陶朱公項目，給北方帶來了清新的南派風(fēng)氣，光耀地產(chǎn)集團環(huán)渤海區(qū)域副總裁鐘鼎軒講述了這個南方企業(yè)在北方落地生根的故事。
起死回生的項目
山東光耀誕生于其母公司光耀集團從“珠三角”到黃渤海區(qū)的北進“征程”中——2010年在房地產(chǎn)調(diào)控“正盛”的時候進駐山東臨沂，從收購一個當(dāng)時的爛尾項目開始，迅速異軍突起，成為在沂蒙山腳下獨樹一幟的房企。
采訪時，鐘鼎軒坦言，讓羅湖項目（山東光耀收購的爛尾項目）重新運作起來“費了很大勁”。但正是這個項目的成功運作，使山東光耀迅速在臨沂“站穩(wěn)了腳跟”。
“在項目運作中，最重要的工作就是重建業(yè)主以及員工對這個項目的信心，重塑項目形象。”由于羅湖項目已經(jīng)“幾經(jīng)易手”，到鐘鼎軒手里時的樓盤已經(jīng)“千瘡百孔”，甚至連設(shè)計圖紙都已經(jīng)找不到，是個名副其實的“爛攤子”。
“羅湖項目之前已經(jīng)進行了兩期，有1600多名老業(yè)主，項目的停滯給他們的生活帶去很大問題，這部分人的權(quán)益我們必須要保障。”山東光耀花了3000多萬元來改善老業(yè)主的生活，從開通暖氣到美化社區(qū)環(huán)境，從給老業(yè)主辦理房產(chǎn)證到工程返修，從開通公交車到建立實驗學(xué)校……他花了八個月的時間來梳理這一歷史遺留問題，老業(yè)主的生活得到了很大的改善，不再“怨聲載道”，口碑自然也就隨之而來。
樹立口碑只是鐘鼎軒計劃的第一步。鐘鼎軒隨后又將企業(yè)的品牌塑造提升到戰(zhàn)略高度，發(fā)動了山東光耀的“品牌塑造運動”，對項目進行包裝之后推向市場，在品牌塑造和推廣上采用了一種全新的價值觀和生活方式。
熟悉鐘鼎軒的人都會佩服于他的魄力，為了對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改造升級，他從戶型到景觀園林再到小區(qū)配套設(shè)施都進行了改造升級，甚至將本屬于市政綠化的濱江園林景觀納入小區(qū)的園林規(guī)劃，使得這一項目周邊的十八里濱江河道成為整個濱江大道上一道亮麗的風(fēng)景。
鐘鼎軒的“三步走”，成功使羅湖項目“起死回生”，賺足了媒體眼球和客戶青睞。也使山東光耀這個“外來”開發(fā)商在臨沂立穩(wěn)了腳跟。
南派開發(fā)商的別樣風(fēng)情
初到山東，鐘鼎軒將山東光耀定義為“南派開發(fā)商”。他認為，相較于北方，南方人偏感性，更追求時尚、精致、精細的生活方式，而靠近香港的便利地理位置也讓廣東開發(fā)商更早嗅到最前端的開發(fā)理念，南方房地產(chǎn)市場的激烈競爭也促使開發(fā)商必須不斷創(chuàng)新與改進。這些因素正好成為山東光耀立足北方的根本，也是他們區(qū)別于一般開發(fā)商的特點。
“創(chuàng)意加資本是山東光耀的競爭核心所在。”鐘鼎軒表示，“我們希望能夠把傳統(tǒng)的東西用時尚的表現(xiàn)手法表達出來，使得這樣的設(shè)計既滿足人們生活的需要，又同時充滿設(shè)計感，我們一直推崇用創(chuàng)新的方式來做地產(chǎn)。”
“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)，跳出房子做生活”已經(jīng)成為光耀制勝的法寶，“以人為本”也同樣被置于企業(yè)文化的制高點，“我們的社區(qū)配套設(shè)施不僅僅僅局限于硬性的運動場館設(shè)計，我們盡量使這種設(shè)計人性化，對它們進行再設(shè)計，以增加生活的情趣和體驗。”鐘鼎軒認為配套設(shè)施的核心思想是讓配套有思想和靈魂，從而使客戶產(chǎn)生想要“體驗”的想法。
山東光耀將所沿襲的“南方基因”做到極致的終極體現(xiàn)是鐘鼎軒團隊對“公共空間”的重視。這不僅僅是對園林景觀的“大投入”，源自于創(chuàng)新的對“公共空間”的重視方法更是別的開發(fā)商難以企及的——雙入戶大堂、私人會所、室內(nèi)恒溫泳池、八大球場運動中心、公共空間的WIFI系統(tǒng)與實驗學(xué)校、超市、銀行的便民設(shè)施共同構(gòu)成了光耀項目的生活圈子。
其中，雙入戶大堂的設(shè)計源于光耀對“以人為本”的深刻體會。所謂雙入戶大堂，分別是客戶入門大堂和地下室的入戶大堂。“在我們看來，入戶大堂不僅僅是一個過道，而是一個客廳和門面，它的裝修品味是整個這一棟樓的裝修品味。而地下入戶大堂的設(shè)計則是因為我們注意到一個家庭里面最辛苦的人往往就是開車的人。他每天回家都要經(jīng)過一段黑暗的漫長的路，那種不好的情緒會帶到生活中去，我們愿意在這個地方花時間。所以我們在地下室也做了入戶大堂，那里溫暖的燈光可以對住戶在進門之前的心情進行預(yù)處理。”
獨特的營銷模式
“我們的營銷是對位營銷，這就要求對客戶進行科學(xué)有效的劃分。”不同于萬科等房企用硬性指標劃分客戶人群，山東光耀的方法獨具特色。
“山東光耀所有的創(chuàng)新都基于目標客戶的生活體驗，也就是對客戶生活方式的洞察和研究，并以客戶的愛好為度做客戶的分類和管理，從而實現(xiàn)對客戶的定位。”這一點正好與經(jīng)濟學(xué)所講的“消費偏好”原理不謀而合，由消費對象的欣賞和情趣的感受所形成的消費偏好，正是文化環(huán)境與人的心理交互作用的衍生物。“這種‘偏好’在房地產(chǎn)中體現(xiàn)，一個是配套設(shè)施的設(shè)計，另一個就是整體形象和氣質(zhì)的塑造以及社區(qū)的整體規(guī)劃風(fēng)格。由于對這種‘偏好’的洞察，我們會有針對性地做迎合消費者這種需求的設(shè)計，進而進行有針對性的營銷，也就是說，我們只需贏得一部分人的喜歡就行。”
這種將營銷融入設(shè)計階段的做法，從特定客戶的特定需要出發(fā)進行設(shè)計，為后期銷售掃清了障礙。
“我們不會把所有的設(shè)計都‘收入囊中’，開發(fā)商只是房地產(chǎn)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，它應(yīng)該扮演的是系統(tǒng)集成商的角色，而非‘大包辦’模式。開發(fā)商只是提供一個平臺，整合房地產(chǎn)各個行業(yè)的力量和智慧，使得各版塊的能量在一個項目上得到釋放和發(fā)揮，開發(fā)商只起到集成和把控作用。”鐘鼎軒補充說，“營銷中還有很重要的一點就是要注重品牌塑造，我們一直推崇把樓盤人格化，這是所有營銷的核心，也是對位營銷的源頭所在。”
在采訪中不難看出，山東光耀將“為客戶著想”做到了極致，樂此不疲。而這點也正是他們沖出重圍，在逆勢下風(fēng)生水起的根本所在。
