“當(dāng)你以為這已經(jīng)是最壞的時(shí)候了，其實(shí)更壞的時(shí)候還在后面等著你。”
這是2021年房地產(chǎn)行業(yè)的真實(shí)寫照，總結(jié)過去一年發(fā)生的事情，不僅僅是想說明這一年房地產(chǎn)行業(yè)有多艱難，更重要是復(fù)盤今年寒冬中為了“活下去”踩過的坑和試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，以更好的迎接“下一個(gè)春天”！
1、房企暴雷
下半年開始，市場急凍，開發(fā)商到訪量、銷售量紛紛急轉(zhuǎn)直下掉頭下滑。無法及時(shí)回款，很多房企出現(xiàn)債務(wù)違約，甚至出現(xiàn)巨無霸房企和百強(qiáng)房企暴雷，震動(dòng)行業(yè)，也重創(chuàng)了購房者的信心。
近些年房地產(chǎn)一直追求高周轉(zhuǎn)，這種模式的前提是快速銷售快速回款，一旦市場急凍，無法及時(shí)回款，就可能面臨債務(wù)違約，加上五道紅線的限制，極易暴雷。
幾家大型房企的暴雷，使得上面看到了危險(xiǎn)，開始適當(dāng)放寬，央行全面出手，高層密集發(fā)聲，土地、融資、預(yù)售端的利好，從中央到地方持續(xù)不斷涌現(xiàn)。
最近央行和銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)文“鼓勵(lì)并購出險(xiǎn)房企優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目”，對于已暴雷和陷入困境的房企續(xù)命非常重要，至少可以通過賣項(xiàng)目先“活下去”。
2、降薪裁員
年中傳出某房企全員降薪70%年，雖然大幅降薪，但至少還有口飯吃。
年底很多營銷人連飯碗都沒保住。裁員，年初時(shí)便以“優(yōu)化”名義開始，下半年裁員手段更是花樣百出，降薪、降職、調(diào)崗、測體能、加班..，反正就是想不給補(bǔ)償把人逼走。甚至出現(xiàn)有大型房企一分補(bǔ)償不給，還要求員工主動(dòng)寫辭職報(bào)告。不寫，便以不給離職證明相威脅。
別把營銷人惹急了，有房企被裁員的策劃就加入業(yè)主維權(quán)隊(duì)伍，并充分發(fā)揮自己的文案和設(shè)計(jì)特長制作廣告支持維權(quán)，在行業(yè)引起了廣泛關(guān)注。
策劃銷售天天“007”，沒有功勞也有苦勞，不少人過勞肥，身體垮了，甚至命都沒了，但是在被拋棄的時(shí)候，可能連聲再見都沒用。
不過相比教培行業(yè)，房地產(chǎn)還好些，就連互聯(lián)網(wǎng)大廠也都紛紛傳出裁員消息，只能希望明年大家都好過一些。
3、轉(zhuǎn)行
裁員之后，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了大規(guī)模的轉(zhuǎn)行。天天007之后，好不容易閑下來了，但是房貸車貸奶粉錢，讓閑下來只會(huì)面臨更大的焦慮，
轉(zhuǎn)行時(shí)，出現(xiàn)了甲方營銷總主動(dòng)去乙方尋找工作的罕見情況。有的營銷總甚至轉(zhuǎn)行做了餐飲，有的策劃轉(zhuǎn)行去送外賣了，有置業(yè)顧問連續(xù)111天未開單。曾經(jīng)覺得“一人賣保險(xiǎn)，全家不要臉”，如今為了生活低下了高貴的頭顱，轉(zhuǎn)行賣保險(xiǎn)去了。聽說網(wǎng)約車司機(jī)群，有一大半都是地產(chǎn)人。
這個(gè)時(shí)候轉(zhuǎn)行，一定要調(diào)整好心態(tài)，甚至是姿態(tài)：
首先，坦然接受薪酬下滑。能與房地產(chǎn)薪酬比肩的行業(yè)沒有幾個(gè)。
其次，不要看不起乙方。因?yàn)闃I(yè)務(wù)相關(guān)，你的經(jīng)驗(yàn)在乙方也許能發(fā)揮更大的價(jià)值。
最后，不要自我設(shè)限。“我不會(huì)，但我可以學(xué)”，外賣小哥還學(xué)編程呢。
4、降價(jià)
房地產(chǎn)行業(yè)有句老話“沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格”。但是這句話今年有點(diǎn)失靈了。
為了回款保命，金九銀十各個(gè)開發(fā)商紛紛率先降價(jià)搶跑，開啟“內(nèi)卷”式促銷大戰(zhàn)，打到“骨折”犧牲利潤?，F(xiàn)金流。
促銷方式雖然花樣百出，但是效果非常不理想。房地產(chǎn)向來買漲不買跌，突然集體降價(jià)，只會(huì)挫傷購房者信心，加劇市場的惡化。
5、房產(chǎn)稅試點(diǎn)
正當(dāng)房地產(chǎn)最艱難的時(shí)候，突然要出臺房產(chǎn)稅試點(diǎn)。喊了這么多年的房產(chǎn)稅，這次“狼真的要來了”！
房產(chǎn)稅試點(diǎn)，加劇了購房者的觀望態(tài)度，對于地產(chǎn)營銷的處境無疑是雪上加霜。
不過，那個(gè)時(shí)候也是大家最關(guān)注房地產(chǎn)時(shí)候，多么難得的注意力經(jīng)濟(jì)。優(yōu)秀的地產(chǎn)營銷人尤其是置業(yè)顧問，應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，普及房產(chǎn)稅知識和買房技巧，化解購房者對房產(chǎn)稅的誤解，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”。
6、土地兩集中
年初，土地兩集中政策出臺。上半年第一批集中供地，為了拿到地某些城市可以用“瘋狂”“可怕”來形容，開發(fā)商甚至殺紅了眼，地價(jià)也水漲船高，為了拿到地，有的開發(fā)商甚至不惜作弊（比如用馬甲）。
年中集中拿地，年底都扎堆開盤。果然下半年某城市一個(gè)月內(nèi)40個(gè)項(xiàng)目扎堆開盤。下半年樓市本已慘淡至極，再扎堆開盤，競爭慘烈，營銷人真的是鴨梨山大。
所以，下半年第二輪集中供地時(shí)，開發(fā)商已經(jīng)集體躺平，拿地幾乎清零，多城市累計(jì)有超過100宗地直接流拍。
上下半年，真可謂是冰火兩重天啊。
7、八部門聯(lián)合整頓房地產(chǎn)
7月份，八部門突然聯(lián)合發(fā)文整頓房地產(chǎn)。隨后，拿地銷售比不超過40%消息傳出，成為下半年行業(yè)情況迅速惡化的導(dǎo)火線，房企紛紛出現(xiàn)業(yè)績大滑坡，甚至引發(fā)降價(jià)、暴雷、裁員、土地流拍等一系列連鎖反應(yīng)。
雖然整頓是導(dǎo)火線，但是開發(fā)商自身也要負(fù)重要責(zé)任。近些年，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場好，房子不愁賣，開發(fā)商并不注重產(chǎn)品、服務(wù)和營銷。一旦市場遇冷，這些問題就暴露出來了。
2022年，開發(fā)商要習(xí)慣“賺慢錢”，苦練內(nèi)功，回歸產(chǎn)品價(jià)值營銷。
8、營銷公司化
今年一些大型開發(fā)商帶頭搞起來了營銷公司化，主要是為了3點(diǎn)：
降成本。從發(fā)工資變成了按效果付費(fèi)。
去分銷。肥水不流外人田，與其給分銷打工，不如自己做分銷。
融資本。貝殼一上市，市值就等于萬科+融創(chuàng)，能不眼紅嗎？
但躺槍的是地產(chǎn)營銷人，主要影響也有3點(diǎn)：
地位更低了。地產(chǎn)營銷人生生從甲方淪為了乙方。
工資更少了。乙方的工資自然比甲方低，而且還主要看業(yè)績。
升職更難了。以前可以跨職能發(fā)展，現(xiàn)在只能營銷一條道走到黑。
9、開發(fā)商做中介
為了肥水不流外人田，不少開發(fā)商做起了中介。比如恒大的房車寶、萬科的樸鄰、碧桂園的有瓦、龍湖的塘鵝...，但是下半年就出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店收縮。
其實(shí)并不是所有開發(fā)商都適合做中介。大型開發(fā)商有錢、有人、有房源，可以試試做中介，中型開發(fā)商最好發(fā)力自渠，小型開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)做好全民營銷。
10、下一個(gè)春天
在行業(yè)最艱難的時(shí)候，萬科郁亮提出了“下一個(gè)春天”的說法，在信心比黃金更重要的今天，郁亮的喊話無疑提振了整個(gè)行業(yè)的信心。
但是冬天都一樣，大家都不太好過；但是春天不一樣，有不同的活法。
下一個(gè)春天需要新活法，比如有沒有利用好科技手段、數(shù)字化技術(shù)。凡是能熬過冬天的企業(yè)，都是解決了科技利用的問題，都解決了線上線下的問題，最終才活了下去。
下一個(gè)春天房企需要學(xué)會(huì)打造共情產(chǎn)品和虛擬社區(qū)，塑造新的核心競爭力。需要數(shù)字化思維去變革新組織。
2021年房地產(chǎn)行業(yè)遭遇了至暗時(shí)刻，但是頑強(qiáng)的地產(chǎn)營銷人從未停止過嘗試各種“活下去”的方法。他們一起在黑暗中探尋最微弱的一絲光亮，一同在寒冬中尋找最細(xì)小的一縷暖陽，一起試錯(cuò)探索“下一個(gè)春天”的全新活法。每一個(gè)地產(chǎn)營銷人直面困境的不屈戰(zhàn)斗，都是在重建行業(yè)信心，都是為行業(yè)復(fù)蘇貢獻(xiàn)了自己的力量！因?yàn)槲覀兿嘈牛簺]有一個(gè)冬天不可逾越，沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨 ！
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