地產(chǎn)商們正在用“以價(jià)換量”的方式做著最后的沖刺。
“12月開始我就沒有睡過一個(gè)好覺，每一天都在想還有什么辦法可以推動(dòng)業(yè)績，做夢都離不開工作。”2021年進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí)，身為地產(chǎn)營銷人的王海（化名）焦慮萬分，為了搶收，他與團(tuán)隊(duì)的伙伴們使勁了渾身解數(shù)。
年末促銷是房地產(chǎn)行業(yè)多年來的慣例，但今年的促銷與以往相比，還是有些不同。王海說，三五年前的年末促銷像一種“流量密碼”，用花里胡哨的優(yōu)惠信息吸引客戶，優(yōu)惠力度不用太大，關(guān)鍵在于“噱頭”的制造。而今年，小恩小惠已不足以吸引買家，房企之間開始真刀真槍打起“價(jià)格戰(zhàn)”。
首付分期、限時(shí)折扣、車位贈(zèng)送、物業(yè)費(fèi)減免……如王海所說，近期各家房企推出的促銷活數(shù)不勝數(shù)，并且有不少促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬元，甚至在一些二三線城市，房企為了拉客，還為每一位看房的客戶贈(zèng)送數(shù)百元的購物卡。
“最后一個(gè)月，無論如何也要拼一把”
王海所在的樓盤位于浙江三線城市衢州，雖然過去很長一段時(shí)間里衢州因長三角的占位而有過不錯(cuò)的表現(xiàn)，但今年下半年以來，王海明顯感覺去化的速度越來越慢，基本上如果沒有能夠吸引人的促銷活動(dòng)，就看不到業(yè)績。
“金九銀十”到現(xiàn)在，王海所在樓盤的促銷力度階梯式加大。起初，營銷策劃同事像往年一樣，趁著“金九銀十”推出一系列常規(guī)促銷活動(dòng)，包括認(rèn)籌抽紅包、認(rèn)籌送小家電等，獎(jiǎng)品的價(jià)值最低100多元，最高3.88萬元。
按照王海的經(jīng)驗(yàn)，只要有萬元級(jí)別的優(yōu)惠，通常都能帶來一輪不錯(cuò)的成交，成交量增長20-40%都是常態(tài)。然而，“金九銀十”的促銷結(jié)果出乎意料，看房的人增加了，成交量卻沒有太大改善，整個(gè)活動(dòng)期的業(yè)績只達(dá)到預(yù)期的一半。
做了五年地產(chǎn)營銷，這是王海第一次碰到如此慘淡的“金九銀十”，他百思不得其解，直到一位關(guān)系較好的客戶告訴他，買家挑選樓盤的原則非常簡單：首選優(yōu)惠力度最大、性價(jià)比最高的樓盤；其次，有國企開發(fā)的樓盤就買國企開發(fā)的樓盤，沒有就選名聲最大的一家。
如此一來，王?；腥淮笪?，其所在的樓盤為浙系民營房企所開發(fā)，盡管在本地有些知名度，但口碑和人氣與綠城、世茂等頭部房企相比仍有差距。很快，王海和同事們商定了新的促銷計(jì)劃，抽紅包、送小家電等常規(guī)活動(dòng)繼續(xù)保留的同時(shí)，增加了送車位抵扣金的活動(dòng)，按照房源總價(jià)由低到高，對(duì)應(yīng)3-8萬元不等的車位抵扣金，如果總價(jià)較高且能夠做到全款支付，則會(huì)直接贈(zèng)送一個(gè)車位。
到了“雙十一”，王海所在樓盤的促銷活動(dòng)繼續(xù)加碼，推出一批特價(jià)95折房源，并且可與抽現(xiàn)金、車位抵扣金活動(dòng)疊加。進(jìn)入12月沖刺月，其直接甩出“底牌”，再一次增加裝修升級(jí)和免物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)。
“裝修升級(jí)原本是需要業(yè)主付款才能做到，現(xiàn)在只要首付5成就免費(fèi)升級(jí)，價(jià)值超過5萬元。免物業(yè)費(fèi)的條件是首付最低達(dá)到7成，可免1年物業(yè)費(fèi)，全款免3年物業(yè)費(fèi)。這些活動(dòng)全部可以疊加，優(yōu)惠拿滿可以省下至少18萬元，全是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。”
其實(shí)，房企促銷搶收的劇情不僅出現(xiàn)在衢州這樣的三線城市。例如，在天津、山東濰坊、哈爾濱等多個(gè)城市，有一批樓盤推出“首付分期”活動(dòng)，原本買家需要支付3成首付方能購房，但參加活動(dòng)最低只需要支付一成首付，剩余首付部分由房企墊付，買家在未來1-2年分期支付給房企。
一線城市同樣不乏此類案例。根據(jù)媒體報(bào)道，12月初，深圳兩個(gè)新入市樓盤頤璟名庭、保利勤誠達(dá)譽(yù)都不約而同推出了首付分期活動(dòng)；廣州亦傳出有十余個(gè)樓盤設(shè)置首付分期活動(dòng)，最高0首付，還可5年免息分期。
王海告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“以價(jià)換量”是房企無奈的選擇，最后一個(gè)月，無論如何也要拼一把。
平均完成8成業(yè)績，房企銷售壓力巨大
嚴(yán)厲的調(diào)控環(huán)境下，房企銷售端承受著巨大的壓力，促銷是房企對(duì)市場的妥協(xié)，只是有時(shí)候降價(jià)未必能夠扭轉(zhuǎn)局勢。
克而瑞地產(chǎn)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月以來，房企銷售業(yè)績就呈現(xiàn)下滑的趨勢，至11月末，下滑的形勢仍然沒有得到緩解。11月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額7507.8億元，環(huán)比明顯回落3.4%，同比下降37.6%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
一位TOP10房企營銷總向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，眼下銷售業(yè)績下滑是整體現(xiàn)象，不分房企規(guī)模的大小。“因?yàn)榻衲陿鞘姓{(diào)控非常嚴(yán)厲，調(diào)控政策不斷出爐，之前很長一段時(shí)間房貸也收得很緊，直接影響成交，包括上海、深圳這樣的強(qiáng)一線城市，成交量一樣會(huì)有所放緩。”
如其所言，克而瑞地產(chǎn)研究院報(bào)告中提到，過去的11月，有超過8成房企交出單月業(yè)績同比降低的成績單，其中超半數(shù)房企同比降幅大于30%。此外，一梯隊(duì)房企中，除了萬科同比沒有變化外，其余房企均出現(xiàn)了不同程度回落；TOP30強(qiáng)房企中，僅有金地集團(tuán)和雅居樂實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比正增長。
更令房企們感到火燒眉毛的是，2021年僅剩下20天，而年初定下的業(yè)績目標(biāo)卻還有很大一個(gè)缺口等待填補(bǔ)。“一般房企都會(huì)做一些提前量，比如今年2000億的目標(biāo)，那按照年初制定的推貨節(jié)奏，大概率到12月中上旬是可以提前達(dá)標(biāo)的。今年來看，能不能順利達(dá)標(biāo)還是個(gè)問號(hào)，就不要說提前了。”前述TOP10房企營銷總說到。
的確，要完成年度任務(wù)并不容易。中指院做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，按照今年前11個(gè)月的銷售業(yè)績來看，公布銷售目標(biāo)的32家房企目標(biāo)完成率均值為83%，比去年同期低2個(gè)百分點(diǎn)。其中，提前完成目標(biāo)的房企有3家，其余房企中，完成度超過90%的僅2家。
前述TOP10房企營銷總認(rèn)為，12月房企加大供貨力度和促銷力度后，各家房企的業(yè)績應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一個(gè)小高峰，12月或是整個(gè)下半年表現(xiàn)最好的一個(gè)月，業(yè)績完成度超過85%的房企仍有希望完成全年目標(biāo)。
不過，克而瑞地產(chǎn)研究院指出，從成交數(shù)據(jù)來看，預(yù)期的市場底尚未真正到來，現(xiàn)階段房企加強(qiáng)銷售回款仍是第一要?jiǎng)?wù)，打折降價(jià)潮或?qū)⒙樱艽擞绊?，年末成交有望企穩(wěn)回升，但整體回升幅度或?qū)⒂邢蕖?/div>
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