隨著房地產(chǎn)行業(yè)9月銷售數(shù)據(jù)的出爐，一個(gè)信心不足、成交下滑的市場(chǎng)輪廓越發(fā)清晰地浮現(xiàn)在人們面前。
9月30日，各家機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)，昭告一個(gè)事實(shí)：“金九”旺季已不再。
據(jù)克而瑞，9月，TOP100房企全口徑銷售金額同比下降近四成；而原應(yīng)是銷售業(yè)績(jī)高峰的“金九”卻出現(xiàn)環(huán)比約6%的下降，表現(xiàn)甚至不如淡季。
這是百?gòu)?qiáng)房企連續(xù)三個(gè)月單月銷售下滑，且同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。而持續(xù)下挫的背后，是監(jiān)管層大力度調(diào)控，對(duì)市場(chǎng)信心造成一定沖擊。
從房貸收緊到限購(gòu)加碼，再到二手房調(diào)控，推動(dòng)整體房?jī)r(jià)漸入下行通道，購(gòu)房者觀望情緒由此被誘發(fā)的同時(shí)，房企時(shí)有的暴雷消息，又加重了消費(fèi)者對(duì)交付的擔(dān)憂。
“最難的營(yíng)銷是恢復(fù)購(gòu)房者的信心和消除恐懼。”某TOP20房企內(nèi)部人士如是表示。
值得關(guān)注的是，近期，央行等部門表態(tài)要維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展，維護(hù)住房消費(fèi)者合法權(quán)益，這也被市場(chǎng)普遍認(rèn)為調(diào)控有改善的可能。
不過，業(yè)內(nèi)并未因此而表露更多樂觀情緒。“即便考慮政策托底，2021年10月的銷售也可能出現(xiàn)較大的同比下降。”中信證券研報(bào)稱。
六成百?gòu)?qiáng)房企銷售降三成
“金九銀十”，原本是各大房地產(chǎn)企業(yè)集中推盤入市，大力搶收的關(guān)鍵時(shí)期。而2021年的秋天卻寒意逼人。
克而瑞發(fā)布9月銷售數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企實(shí)現(xiàn)單月銷售全口徑金額8443.4億元，同比去年下降36.6%；而今年7月、8月的同比降幅分別為7.6%、19.6%，9月份這一指標(biāo)的跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。
具體到企業(yè)的表現(xiàn)來看，2021年9月，百?gòu)?qiáng)房企中逾九成企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比降低，六成企業(yè)同比降幅大于30%。
據(jù)億翰智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，9月，TOP50房企中有28家房企同比降幅在30%及以上。TOP10房企中，除招商蛇口、華潤(rùn)置地、金地集團(tuán)之外，其他頭部房企同比跌幅皆在30%及以上。
9月，碧桂園、融創(chuàng)、萬科、保利發(fā)展分別實(shí)現(xiàn)銷售額567億元、464億元、380億元、349.9億元，分列單月銷售前四，同比銷售跌幅分別為34%、33%、30%、30%。
將時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，碧桂園、萬科、融創(chuàng)已連續(xù)3個(gè)月銷售額同比下降，且降幅不斷擴(kuò)大。其中，7月份時(shí)，上述頭部房企的同比降幅在2~16%之間。
銷售跌幅的擴(kuò)大使得房企累計(jì)銷售表現(xiàn)也發(fā)生變動(dòng)。萬科前9個(gè)月累計(jì)銷售實(shí)現(xiàn)4810億元，仍位列行業(yè)第二，但同比由增轉(zhuǎn)跌，下降2%；碧桂園實(shí)現(xiàn)6137億元，同比增幅縮小，僅與上年同期持平；融創(chuàng)此前的高積累，使得其仍保持21%的同比增幅，以4616億元居于行業(yè)第三。
除碧、融、萬、保外，其他TOP10房企的單月銷售額皆在300億元以下，恒大、綠地、中海單月銷售額同比下降幅度大，分別為85%、56%、37%；而恒大單月銷售額僅為120億元。
在全線下跌的背景下，TOP50房企中單月銷售不足100億元的房企也擴(kuò)容至21家。近期股價(jià)暴跌的新力地產(chǎn)，單月銷售額僅22億元，同比大跌82%；此外，祥生、華發(fā)、金輝單月銷售額同比跌幅在五成以上，銷售額在50億元左右。
在這樣的背景下，單月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的企業(yè)可謂鳳毛麟角，僅有
陽光城、正榮、首開股份、榮盛發(fā)展、海倫堡等在內(nèi)的5家房企，其分別實(shí)現(xiàn)11%、19%、16%、33%、7%的增幅。
克而瑞發(fā)布的報(bào)告提到，銷售同比明顯的下挫，源于2020年同期銷售恢復(fù)帶來的同比基數(shù)回升，今年二季度以來，百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)?cè)鏊僖殉拭黠@放緩的趨勢(shì)；同時(shí)，下半年市場(chǎng)整體降溫，促使百?gòu)?qiáng)房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)不及過去。
接連三個(gè)月的銷售下挫，也使得百?gòu)?qiáng)房企的累計(jì)銷售表現(xiàn)越發(fā)不理想。1~9月，百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額同比增長(zhǎng)13%，增速較前8個(gè)月的22.1%有明顯下降。
而“金九”徹底失色的表現(xiàn)，還在于今年9月的銷售環(huán)比竟然下降約6%。往年8月原是銷售淡季，2020年9月，百?gòu)?qiáng)房企的單月銷售環(huán)比增幅近25%。
“9月環(huán)比下降還是頭一遭，”億翰智庫研究總監(jiān)于小雨表示，也是史無前例的，以往都會(huì)有“金九銀十”，今年確實(shí)慘。
據(jù)億翰智庫的數(shù)據(jù)，在全口徑TOP50中，9月單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降的，達(dá)到26家，包括碧桂園、保利、中海、世茂、旭輝等頭部房企，而
陽光城則成為9月單月唯一一家同環(huán)比雙增的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)約210億元。
市場(chǎng)信心難修復(fù)
房企銷售持續(xù)下挫的背后，是市場(chǎng)的整體反應(yīng)。
華東某中型房企在其深耕的多個(gè)市場(chǎng)，便明顯感受到了9月份的降溫。據(jù)該房企透露，9月中旬，其深耕的多個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)了來訪量、成交量雙降的情況，其中南京市場(chǎng)的成交量下滑七成。而在包含了中秋節(jié)的第39周，佛山、汕頭部分板塊則依然市場(chǎng)低迷，濱江一項(xiàng)目130組到訪中，僅有2組認(rèn)購(gòu)；武漢市場(chǎng)金九供應(yīng)放量，但成交仍維持在低位。
成交量下降，是該房企對(duì)其在多個(gè)深耕市場(chǎng)表現(xiàn)的描述。事實(shí)上，9月份，全國(guó)大部分市場(chǎng)也都適用該表述。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，9月，其跟蹤的28個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積環(huán)比再降7%，同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)至25%，較2019年同期下降17%。一線城市成交全線回落，二、三線城市成交持續(xù)走低，近八成二、三線城市成交同比轉(zhuǎn)降。
中秋期間，據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)10城的新房成交2336套，較2020年中秋同期下降82.1%，較2019年中秋假期下跌40.1%。
而這樣的銷售表現(xiàn)，還是建立在不少促銷手段的基礎(chǔ)上。中指院披露，中秋期間，在青島市場(chǎng)，有開發(fā)商為加速銷售回款，推出低價(jià)特價(jià)房、送車位、工抵房等促銷政策，但該市場(chǎng)整體成交較去年同期仍有近八成的下滑。
市場(chǎng)的這場(chǎng)速凍是多方面因素共同作用而成。在于小雨看來，這其中包括銀行按揭貸款放款周期變長(zhǎng)、利率上行、額度不足，限購(gòu)、限貸政策的下沉加碼，以及來自房地產(chǎn)稅的預(yù)期等。
除此之外，更微妙又重要的變化，是購(gòu)房者信心。這首先被漸入下行通道的房?jī)r(jià)影響。中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，315個(gè)樣本城市中，8月份有106個(gè)房?jī)r(jià)同比下跌，189個(gè)環(huán)比下跌，“各地紛紛出臺(tái)限跌令，也說明了房?jī)r(jià)實(shí)際上有明顯下跌壓力”。
購(gòu)房者的觀望心態(tài)由此被誘發(fā)，除了原本“買漲不買跌”的心態(tài)外，近期時(shí)有發(fā)生的房企暴雷消息，也讓意向購(gòu)房者表露出了對(duì)未來房企能否如期交房產(chǎn)生擔(dān)憂。
“最難的營(yíng)銷是恢復(fù)購(gòu)房者的信心和消除恐懼。”某TOP20房企內(nèi)部人士表示，在這種情緒下，打折降價(jià)的效果也不明顯了。
基于這樣的市場(chǎng)反饋，多家房企及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年余下時(shí)間里的銷售表現(xiàn)，出現(xiàn)明顯反彈的可能性不大。
“根據(jù)我們調(diào)研反饋，頭部房企認(rèn)為正常的購(gòu)房需求已受到市場(chǎng)下滑影響，對(duì)下半年市場(chǎng)持悲觀態(tài)度居多。”國(guó)金證券研報(bào)顯示。
“銷售下行本身有自強(qiáng)化、自循環(huán)的效應(yīng)。對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期本身構(gòu)成房地產(chǎn)需求的影響因素，而房?jī)r(jià)下跌本身又開始影響房地產(chǎn)的需求。”中信證券地產(chǎn)分析師認(rèn)為，“我們預(yù)計(jì)，2021年10月的房屋銷售也可能出現(xiàn)較大的同比下降。”
不過，也有業(yè)內(nèi)人士抱有開放的心態(tài)，下一步“就看政策是不是打開了”。
在行業(yè)形勢(shì)頗為嚴(yán)峻的情況下，央行在一周內(nèi)兩次提及穩(wěn)房地產(chǎn)市場(chǎng)。市場(chǎng)普遍將此解讀為利好，“預(yù)計(jì)第四季度地產(chǎn)銷售端/融資端或出現(xiàn)邊際放松，主要體現(xiàn)在按揭額度的正常需求下的邊際放松，對(duì)房企的銷售回款將形成一定支撐。”天風(fēng)證券研報(bào)指出。
但靠人不如靠己，銷售額在9月份已達(dá)到6173億元的碧桂園，近日還流傳出了一張“誓保全年8000億銷售目標(biāo)”的圖片。
“四季度估計(jì)各家都是全力搞銷售，”某華東房企人士表示，“更重要的是回款，現(xiàn)金流為王。”
據(jù)上述華東中型房企透露，其所在合肥市場(chǎng)，因項(xiàng)目中秋成交一般，各企業(yè)通過提升分銷點(diǎn)數(shù)配合特價(jià)房準(zhǔn)備“十一”節(jié)點(diǎn)搶收，這從9月25日起就已經(jīng)開始執(zhí)行。
“頂過3個(gè)月，看會(huì)不會(huì)有所改變。”上述Top20房企人士稱。
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