長久以來，地產(chǎn)行業(yè)都是一個重人力和服務(wù)的行業(yè)，從建筑到營銷、銷售、物業(yè)管理等層面皆是如此。因此多年來，其能力持續(xù)在向線下強化，但對于線上想象空間的打開相對較慢。

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)為行業(yè)帶來新的思維突破：一貫重視線下案場溝通的房地產(chǎn)市場，需要通過線上化的方式，打破線下封閉帶來的瓶頸，完善溝通閉環(huán)。

作為一個涉及交易資金龐大的行業(yè)，線下的諸多環(huán)節(jié)依然必不可少，但線上能力的介入無疑可以帶來更高效的觸達和溝通方式，進而降低成交費效比。

9月18日舉行的博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇第21屆年會期間，騰訊企業(yè)微信地產(chǎn)物業(yè)行業(yè)總監(jiān)李影超向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，企業(yè)微信希望成為房地產(chǎn)公司數(shù)字化移動辦公工具的心智首選，目標(biāo)是作為連接器打通溝通環(huán)節(jié)，邊界在于不下場直接進入行業(yè)。“企業(yè)微信是移動辦公行業(yè)的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，對企業(yè)而言屬于剛需，如果想要‘拎包入住’，企業(yè)微信生態(tài)內(nèi)有大量的第三方服務(wù)伙伴，會根據(jù)客戶的需求提供專業(yè)化服務(wù)。”她指出。

最終呈現(xiàn)的場景將是，基于企業(yè)微信的連接能力，多方共同二次開發(fā)完成對客戶從線上到案場過程的鏈路跟進，完善交易流程并提供后續(xù)服務(wù)，由此推動包括房地產(chǎn)開發(fā)到銷售及物業(yè)服務(wù)大生態(tài)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

連接內(nèi)外

房地產(chǎn)市場對于線上化完整流程的再造，有一個循序漸進的過程，這一趨勢在新冠肺炎疫情之后變得愈發(fā)清晰。同時，隨著樓市政策的陸續(xù)調(diào)整、“三條紅線”的劃定，加速房地產(chǎn)行業(yè)邁入管理紅利時代，打通數(shù)字化鏈路所起到的作用也將越來越大。

具體來看，主要分為先打通房企內(nèi)部數(shù)字化的“墻”，再打通與外部的溝通鏈路。

“疫情之前，房地產(chǎn)行業(yè)對企業(yè)微信的定位更多是作為內(nèi)部辦公協(xié)同軟件，現(xiàn)在會很認可企業(yè)微信能夠聯(lián)系到微信客戶端的優(yōu)勢。推動內(nèi)外一體化。”李影超向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，借助企業(yè)微信的能力，對內(nèi)可以提升辦公協(xié)同效率、打通信息流；對外還可以向市場要業(yè)務(wù)增長，產(chǎn)生更大增值收益并達成精細化管理。以此打破員工在完善業(yè)務(wù)過程中的多平臺切換難題，打破數(shù)據(jù)孤島。

龍頭房企金地就是這一輪數(shù)字化的顯著受益者。據(jù)金地集團信息事業(yè)部助理總經(jīng)理鄒孟睿介紹，僅一個月公司就完成80%原有系統(tǒng)向企業(yè)微信的遷移工作。這讓集團原先相互獨立的幾十個系統(tǒng)得到打通，擁有了更完整的業(yè)務(wù)視角。

“比如用戶從哪里來、需求是什么，用什么樣的方式觸達營銷以及后續(xù)的線下看房怎么O2O的閉環(huán)等，現(xiàn)在企業(yè)微信已經(jīng)可以實現(xiàn)對用戶全鏈路的追蹤。”鄒孟睿說。

更為重要的是，在搭建完成企業(yè)微信整個體系之后，金地基于微信的線上售樓處小程序、基于企微的移動銷售平臺、百川數(shù)據(jù)中臺，形成了完整的連接、數(shù)據(jù)和智能的系統(tǒng)解決方案，通過線上的公域流量獲取、私域流量轉(zhuǎn)化、多線索數(shù)據(jù)的分發(fā)，費效比優(yōu)化效果十分明顯。

房企對數(shù)字化的擁抱態(tài)度正變得日益開放。李影超指出，在日常運維效率和成本更好平衡之外，后續(xù)的發(fā)展?jié)摿σ彩志薮蟆?ldquo;內(nèi)部職能會越來越精細，同時保持對客戶的長期服務(wù)，這將是兩三年持續(xù)性的對客服務(wù)。”

數(shù)字化融合

當(dāng)然，房企營銷線上化的過程最終目的，并不是對線下路徑的全面顛覆，而是一個長期融合的過程。

李影超分析道，二者將相輔相成。通過線上的信息傳播激發(fā)購房者興趣，通過相應(yīng)的傳播鏈路，完善用戶初步畫像，最終引導(dǎo)前往線下案場達成進一步互動溝通。線上數(shù)據(jù)推動線下成交，線下數(shù)據(jù)反哺線上傳播鏈路的持續(xù)優(yōu)化，“這是一個體驗感和功能美學(xué)的互動過程。”

當(dāng)然，在融合過程中會做很多精細化拆分。例如通過開放生態(tài)中引入的第三方功能，可以獲取到客戶前來的路徑，豐富購房者標(biāo)簽；而通過線上吸引來到線下場景后，線下是否有足夠的接待能力進行針對性服務(wù)，及時將相關(guān)訊息高效觸達用戶。“這些綜合的能力將可以更高效分辨出意向客戶，加快運維和服務(wù)效率。”她續(xù)稱。

同時，由于地產(chǎn)行業(yè)并不是在一次銷售之后就終結(jié)，而是會延伸到物業(yè)管理業(yè)務(wù)等后續(xù)的長期服務(wù)過程。企業(yè)微信在其中依然會發(fā)揮作用，即繼續(xù)完善后續(xù)深度的人性化服務(wù)環(huán)節(jié)。

綜合來看，目前房企通過與企業(yè)微信生態(tài)的充分開放，打通了從營銷、客關(guān)、物業(yè)服務(wù)的主要三大板塊，其中企業(yè)微信的能力主要在于打通連接通路，更多的服務(wù)還來自房企自研的數(shù)字化能力，以及開放給諸多第三方房地產(chǎn)運營平臺的能力，最終形成一個更大范圍的運營生態(tài)。

同樣重要的則是房企內(nèi)部的應(yīng)對能力。李影超向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，房企進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，其實不僅僅是將工具線上化而已，更重要的是根據(jù)房企在全鏈路運維過程中的需要，匹配相應(yīng)的認知和能力。

“首先，這是一個一把手工程，管理層對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的周期是否有足夠認知，決定了轉(zhuǎn)型的時間和進度；其二，由于這需要房企營銷人員和IT人員能力的共同支撐，房企內(nèi)部的組織架構(gòu)是否能夠支撐這種轉(zhuǎn)型以及組織能力融合；第三是在數(shù)字化過程中，是否能夠?qū)⒎椒ㄕ摮掷m(xù)積累。”她指出，企業(yè)微信作為平臺方，也會不斷整理出標(biāo)準(zhǔn)方法論和運營經(jīng)驗，共同助力房地產(chǎn)行業(yè)的加速數(shù)字化，并完善個性化能力。