記者 王麗新

“金九銀十”已開局，樓市傳統(tǒng)銷售旺季到來，以往這是決定地產(chǎn)營銷人年底獎(jiǎng)金厚度的關(guān)鍵時(shí)刻，但今年，似乎并未挑動(dòng)地產(chǎn)人的敏感神經(jīng)。

《證券日?qǐng)?bào)》近期走訪了北京幾個(gè)項(xiàng)目，有的售樓處人很多，充斥著帶客的渠道經(jīng)紀(jì)人、準(zhǔn)備出手的看房者和不停講解的房產(chǎn)銷售員；有的項(xiàng)目則門可羅雀，即便熱鬧的周末，依舊沒什么人到訪。總體而言，為了搶回款，房企線上、線下織網(wǎng)，中介代理、自身營銷體系，各種平臺(tái)齊上陣，全方位搶客。

“看似人滿，成交量也不一定高。以北京通州某項(xiàng)目為例，開發(fā)商缺錢，為了加快回款，以支付非常高的渠道費(fèi)為代價(jià)，吸引渠道經(jīng)紀(jì)人將大批量客戶引流到該項(xiàng)目，但一個(gè)多月過去了，最終成交套數(shù)也賣不過部分競(jìng)品。”某房企華北區(qū)營銷高管向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，從北京樓市來看，上半年還是一個(gè)比較好的市場(chǎng)，7月份開始急轉(zhuǎn)直下，從8月份成交量來看，部分項(xiàng)目成交量環(huán)比至少下滑50%，銷售壓力很大。

“金九”開局成色不足

從當(dāng)前的宏觀數(shù)據(jù)來看，7月份以來，全國樓市銷售速度整體放緩，即便“金九”開局第一周，部分城市仍未緩解。

據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，9月1日-6日，全國15個(gè)代表城市商品住宅成交規(guī)模約為194萬平方米，同比下降14%。其中，南京、武漢、東莞和寧波等城市新房成交規(guī)模環(huán)比增幅超過10%，但均低于去年同期；福州、北京、重慶、淮安等城市市場(chǎng)活躍度降低，新房成交規(guī)模同比和環(huán)比齊降。

另據(jù)8月30日－9月5日成交數(shù)據(jù)來看，一線城市整體成交環(huán)比下降17.9%，上海降幅較大，約為27.4%；深圳居其次，降幅約為22.6%。同比來看，一線樓市整體成交下降，降幅為0.3%。其中，廣州降幅較大，約為18.19%；深圳成交上升，升幅為74.5%。

“近期熱點(diǎn)城市加大調(diào)控力度，在限購限售端加碼，市場(chǎng)觀望情緒上升，疊加部分城市房企放緩?fù)曝浌?jié)奏和房貸額度吃緊等因素，近兩個(gè)月全國新房市場(chǎng)活躍度整體出現(xiàn)回落。”中指研究院指數(shù)事業(yè)部研究副總監(jiān)陳文靜向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，購房資格收緊和房貸額度緊張對(duì)需求釋放產(chǎn)生一定抑制作用，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)活躍度較上半年將出現(xiàn)下滑。此外，房企資金端持續(xù)收緊，加速回款和降負(fù)債訴求提升，疊加熱點(diǎn)城市政策調(diào)控延續(xù)常態(tài)化，預(yù)計(jì)下半年房企將延續(xù)“以價(jià)換量”趨勢(shì)。

“北京大興某項(xiàng)目原本的成交價(jià)格是6.3萬元∕平方米，現(xiàn)在對(duì)外銷售價(jià)格降到5.7萬元∕平方米，實(shí)際成交價(jià)格僅5.5萬元∕平方米，相當(dāng)于單價(jià)降了8000元∕平方米，這是北京新房市場(chǎng)上目前出現(xiàn)的極個(gè)別的大幅降價(jià)項(xiàng)目。”某營銷人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，不得不靠降價(jià)搶客的背后，是二手房放貸越發(fā)嚴(yán)格和緩慢，導(dǎo)致?lián)Q房需求無法釋放，另外調(diào)控政策偏嚴(yán)，二次集中供地又提出控制土地溢價(jià)率，諸多因素導(dǎo)致購房者再次持幣觀望，購買欲望急速下降，等著抄底的心理預(yù)期越發(fā)加強(qiáng)。

下半年市場(chǎng)較為困難

隨著“三道紅線”金融排雷和諸多細(xì)化的調(diào)控政策的不斷祭出，房企資金鏈普遍緊張，即便市場(chǎng)下行銷售不如預(yù)期，仍不得不想盡辦法加快回款，靈活調(diào)整供貨，加快在手項(xiàng)目達(dá)到入市銷售條件。

“去年下半年及今年上半年拿地的項(xiàng)目基本都會(huì)爭(zhēng)取今年上市，但在第一輪中集中供地的三、四線城市，其地王項(xiàng)目上市的節(jié)奏可能會(huì)慢一些。”同策研究院研究總監(jiān)宋紅衛(wèi)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，預(yù)計(jì)房企資金承壓加快回款戰(zhàn)略下，將在金九銀十加快供貨節(jié)奏，并加大營銷力度，打折促銷、直播賣房等都是今年“金九”走流量的重要策略。

“8月份就開始鋪排9月初到四季度的整體銷售策略，一要加快加大對(duì)基本面良好城市的供貨；二要加大前端去化能力，主要策略是在確?？旎乜钕逻M(jìn)行高效去化。”某房企高管向《證券日?qǐng)?bào)》記者如是稱。

為了應(yīng)對(duì)7月份以來樓市下行的狀態(tài)，世茂集團(tuán)助理總裁、營銷管理中心負(fù)責(zé)人邵亮表示，下半年可售貨值的75%都在一、二線城市和強(qiáng)三線城市，供貨量和節(jié)奏根據(jù)城市政策面松緊程度進(jìn)行適配。

“我們看到，7月份，行業(yè)整體周轉(zhuǎn)率、銷售速度出現(xiàn)了下行。”花樣年董事會(huì)主席潘軍表示，從未來大的趨勢(shì)來講，行業(yè)“變天了”，必須要有變化，包括城市選擇、產(chǎn)品線匹配、運(yùn)營效率都要應(yīng)對(duì)，現(xiàn)在考核機(jī)制可用現(xiàn)金流考核，改變過往行業(yè)一貫以銷售速度為主的考核模式，有的銷售政策項(xiàng)下沒有現(xiàn)金流，對(duì)企業(yè)壓力比較大。

上述房企高管也向《證券日?qǐng)?bào)》記者直言，即便在市場(chǎng)下行壓力下，集團(tuán)內(nèi)部現(xiàn)在的考核體系也是以有回款的銷售和有利潤(rùn)的回款為核心，考核一年比一年嚴(yán)，一方面要頂住競(jìng)爭(zhēng)者打折甩賣帶來的擾亂市場(chǎng)的壓力，不能隨之打折促銷降低利潤(rùn)空間換銷量，一方面又對(duì)提高去化率提出了更高要求。

“現(xiàn)在的市場(chǎng)特別像2018年，整個(gè)信貸市場(chǎng)資金比較緊張，上半年銷售比較好，貸款還相對(duì)比較難，但下半年貸款還是一樣難，而且銷售市場(chǎng)大幅下滑了。”在2021年中期業(yè)績(jī)說明會(huì)上，融創(chuàng)中國董事長(zhǎng)孫宏斌表示，調(diào)控政策的堅(jiān)定，讓大家已經(jīng)有房?jī)r(jià)不上漲的預(yù)期了，再加上最近經(jīng)濟(jì)壓力比較大，今年下半年，銷售壓力很大，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)比較困難。