小體量商業(yè)要在大型商圈中找到自己的生存空間，除了要對市場趨勢洞若觀火，更要能有所取舍。如果商業(yè)是魚，消費者是水，那么商圈就是魚塘，有魚則塘旺水活，無魚則塘死水沉，魚濫則塘亂水渾。

商圈對小商業(yè)的意義

遠超預(yù)期的城市發(fā)展，給商業(yè)帶來了諸多意想不到的挑戰(zhàn)。曾在過去寄托著市民生活溫情記憶的許多小體量商業(yè)，也因為商圈越擴越大，生存情況每況愈下。的確，大型商圈內(nèi)的商業(yè)構(gòu)成豐富多元、競爭力強勁，更成了客流發(fā)動機，進入大型商圈的小商業(yè)就像是靠近了客流黑洞，很容易陷入上下不得的困境之中。

在商業(yè)的客流爭奪戰(zhàn)之中，最根本的兩類思路，一是基于品牌經(jīng)濟打造豐富度足夠高的吸引力項目，二則是通過占據(jù)特殊資源，形成客流發(fā)動機。但很顯然，這兩種思路都不適用于大型商圈內(nèi)的小體量商業(yè)，一是容量有限，本就容不下過多的內(nèi)容，二是容錯率低，稍有不慎就難以翻身。但小體量商業(yè)也同樣有小體量商業(yè)的優(yōu)勢，小體量商業(yè)本身具有場內(nèi)可視性強、游逛度高、客流密集度高、改造成本低等優(yōu)點，這正是小體量商業(yè)尋求破局之道的關(guān)鍵。只有站在對手沒有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上延展出的差異化定位，才能滿足長期的市場競爭的需要。高昂的成本，較低的容錯率，都讓小體量商業(yè)的經(jīng)營思路調(diào)整不得不站在長期主義的視角上，變得慎之又慎。

盡管如此，RET睿意德結(jié)合過往的實踐經(jīng)驗，仍然總結(jié)了小體量商業(yè)如何與大體量商業(yè)在同一個商圈內(nèi)比鄰而居的方法。對于活在大型商圈陰影下的小體量商業(yè)首要明確的是，商圈究竟給商業(yè)帶來了什么價值？因為不論大小體量，商業(yè)定位于經(jīng)營都是在探討相同的問題：如何從商圈格局中找到自己的位置并獲益。

商圈在物理空間上是指商業(yè)集群以其所在地點為中心，吸引顧客的輻射范圍，從市場的層面角度上考慮，商圈即是由消費者、商品經(jīng)營者、物業(yè)經(jīng)營者與基礎(chǔ)設(shè)施運維者共同構(gòu)成的生態(tài)關(guān)系，是在一定的地理范圍內(nèi)，可以影響到的消費關(guān)系總和。對于商圈其中的商業(yè)而言，身在其中，就自然與其他商業(yè)產(chǎn)生了天然的“是競是合”的抉擇，因此商圈就成了在消費者面前商業(yè)的共同名片，也是共同經(jīng)營的結(jié)果。如果商業(yè)是魚，消費者是水，那么商圈就是魚塘，有魚則塘旺水活，無魚則塘死水沉，魚濫則塘亂水渾。

想明白商業(yè)與商圈的關(guān)系，其本質(zhì)上正是因地制宜的商業(yè)玉律體現(xiàn)，也是為項目尋找到最佳發(fā)力點的捷徑。

因此想在商圈內(nèi)謀得一席之地的首要條件，是要對商圈的價值符號，有充分的解讀，并使自身的價值符號與之產(chǎn)生共鳴，與其他商業(yè)的價值符號和諧共處不違和。如此才能借勢商圈，既能享受到商圈的客流紅利，又能獨樹一幟為商圈再添活力。道理講來簡單，但事實上反面教材卻比比皆是，在許多城市的核心商圈里，總能見到許多幾近閑置的老樓又或是門可羅雀的老百貨商場，不得不說是一種對商業(yè)能力的暴殄天物。

▲ RET睿意德服務(wù)案例 北京尚街購物中心，坐落于北京市朝陽區(qū)甘露園，距離北京知名城市級商業(yè)朝陽大悅城僅1.7公里。項目團隊創(chuàng)新地采取“相斥論”作為定位的關(guān)鍵出發(fā)點，打造“城市運動奧萊”的新概念，通過引入時尚運動品牌工廠店、折扣店的方式，盤活了僅2.8萬平方商業(yè)建筑面積的項目，既服務(wù)了附近居民，又能和朝陽大悅城保持錯位的競爭與互補關(guān)系。如今尚街購物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市內(nèi)小有名氣。

圖片小商業(yè)與大商圈

究竟是競是合？

在過往的項目服務(wù)實踐中，我們發(fā)現(xiàn)在大商圈中的小體量商業(yè)想存活并獲得發(fā)展機會，能夠理解并尊重商圈的價值符號是其中關(guān)鍵，但有了符號答案后選擇是競是合，還需要具體問題具體分析。通常我們將小體量商業(yè)在大商圈中的競爭策略，分為四種類型：

- 合作共生

商圈內(nèi)的合作共生，其前提是客流的共享，共享的契機即是找到商圈內(nèi)的品牌經(jīng)濟的空間。在招商工作中，常會有這樣的情況，強勢的A品牌可以在此開店，但要求簽署排他性協(xié)議，不可招募競品入場，而在消費市場中，很少有品牌可以一家獨大，因此就有了B品牌入場的機會。典型如奢侈品，強勢的A品牌來了獨占了黃金位置，那么屬于同級次的B品牌就只能謀求同商圈內(nèi)另外的商業(yè)項目黃金位置。這樣的情況，我們在大望路商圈、國貿(mào)商圈都有相似的戲碼上演，因此即便是同樣的檔次，類似的定位，小體量商業(yè)在大商圈內(nèi)一樣有機會成就名片商業(yè)。

- 差異化補充

在一個商圈內(nèi)，非但少見某個品牌能夠一家獨大，項目也是如此，往往能夠比鄰而居的商業(yè)項目會各有各自的強勢業(yè)態(tài)。而小體量商業(yè)可以在此找到商圈內(nèi)的功能性的空間，善做美妝者，餐飲未必能盡納異國風(fēng)情，親子強勢者，未必能讓家長也得到盡善盡美的服務(wù)。通過對商圈內(nèi)的功能性格局的洞察，小體量商業(yè)可以很從容地找到低烈度競爭業(yè)態(tài)，與大商業(yè)的強勢業(yè)態(tài)互為補充，共同服務(wù)于消費者。

- 差異化競爭

前文案例中，我們介紹到在尚街購物中心的服務(wù)中，項目團隊采用了相斥法，也即在充分地評估商圈內(nèi)消費后，采用與大商業(yè)背道而馳的方向的方案。相斥論，既可以用在檔次的拉開上，也可以應(yīng)用在風(fēng)格的差異上，這樣做的好處即是能夠快速的在商圈中脫穎而出，并形成獨特的標簽符號，直接給消費者帶來深刻的烙印。

- 突破性創(chuàng)新

商業(yè)地產(chǎn)的基本工作方法是尋找對標，但是卻不能只有對標，促使商業(yè)突飛猛進發(fā)展的，往往都是來自于最前端的創(chuàng)新。找到商圈的價值符號之后，如何去形成自己的有效價值符號已達到“共鳴”的效果，并沒有存在固定的方法。商業(yè)創(chuàng)新要從產(chǎn)品、內(nèi)容、運營方面綜合解決，而不僅僅是做空間層面設(shè)計師，令人驚艷的產(chǎn)品從來不會被市場辜負。近年來在一些老牌商圈亮相的新項目，也頻頻驗證了創(chuàng)新的力量。

▲ 北京華貿(mào)購物中心 坐落于大望路商圈，與北京SKP共同構(gòu)成了華貿(mào)綜合體。知名男裝奢侈品牌Ermenegildo Zegna在SKP招商落位已塵埃落定，黃金鋪位已被各大奢侈品品牌占據(jù)之后，選擇了入駐華貿(mào)購物中心，并占據(jù)黃金位置，專享巨大的外立面，盡管不在同一項目內(nèi)，卻能與一眾奢侈品品牌共享了商圈內(nèi)客流。華貿(mào)購物中心聚集Ermenegildo Zegna、ARMANI、Baccarat等國際經(jīng)典品牌，Apple、Tesla等全球創(chuàng)新品牌，渣打銀行、花旗銀行等高端金融服務(wù)以及大董、北京宴等品質(zhì)餐廳，營造了面向國際商務(wù)的項目氣質(zhì)，并與SKP、SKP-S、華貿(mào)商業(yè)街、金地廣場構(gòu)成了大望路商圈的商業(yè)力量。

小商業(yè)的生存之道

綜上兩章，小體量商業(yè)在大商圈中的經(jīng)營動作，歸根結(jié)底只有一點：小體量商業(yè)必須放大自身的價值符號，并發(fā)揮獨特性的力量。購物中心本身因內(nèi)容聚合功能，因功能而產(chǎn)生服務(wù)，形成對消費者的價值符號，就是找到了項目與消費者的觸點。商圈就是聚合了內(nèi)部商業(yè)的價值符號，產(chǎn)生出面向市場的項目符號組合，不論是借勢尋求共生，還是敢于特立獨行，都需要商業(yè)項目本身保持價值符號，并放大價值符號。消費者去越大級次的商圈消費，對于價值符號的追求就越明顯，社區(qū)級商業(yè)可以因為便利性成為居民的“好伙伴”的角色而存在，區(qū)域級商業(yè)因功能性的突出價值而讓消費者產(chǎn)生滯留時間，到了城市級的商業(yè)“大而全”亦或是某種海內(nèi)皆準的功能就已經(jīng)明顯無法對消費者構(gòu)成吸引力了。

換句話說，大商圈中的小體量商業(yè)，一定要在放大自身的價值符號這件事情上，窮盡力量挖掘自身的獨特性，同時兼顧小容量的特性。有取舍是建立的獨特性的不二法門，一方面小體量商業(yè)有取舍，可以在“快”字上有所突破，放棄納客量低的業(yè)態(tài)，保持消費者的快進快出，形成在人氣層面的高舉高打；另一方面，也要放棄常見的“人氣品牌+租金貢獻品牌”的傳統(tǒng)思路，找到人租平衡的關(guān)鍵點，力保叫好又叫座。整體空間的有限性，無法為低坪效業(yè)態(tài)提供過多的面積，這會直接導(dǎo)致項目的回報率直線降低。這就對品牌組合的策略性提高了要求，要在價值觀上具備高度的統(tǒng)一性，同時又要滿足消費層面的實用性，用品牌矩陣的聚合效應(yīng)產(chǎn)生人氣引擎的同時，又能充分的利用好每一平方的面積為消費者提供服務(wù)。最好的品牌選擇標準，是能夠彼此獨立，又能和諧融入，散是滿天星，聚是一團火。

小體量商業(yè)打造兼顧獨特性與業(yè)績能力的關(guān)鍵取舍也同樣存在于空間的使用上，由于容量有限，每個鋪位都變得彌足珍貴，這就要求商業(yè)空間上考慮每個鋪位能夠產(chǎn)生銷售業(yè)績可行性。所以要么利用利用小的優(yōu)勢，犧牲一定的面積，形成最大的場內(nèi)可視性可達性；要么拉長動線到極致，確保每個鋪位都能享受到充足的曝光；要么就在可能產(chǎn)生冷區(qū)的鋪位，引入強目的性，能與消費者產(chǎn)生點對點聯(lián)系的品牌。常見的在動線兩端設(shè)置主力店，又或是圍繞著主力店布置次主力店的做法，在小商業(yè)中，都有空間浪費的嫌疑。在整體容量有限的空間里，不存在客流的引導(dǎo)與分散，而是要力爭客流能夠遍及每一個角落。

獨立性的價值即是與消費者建立與眾不同的價值溝通，因此大商圈中具有獨特性的項目具有天然的商圈集客能力。小體量商業(yè)“內(nèi)在能自洽，外在能和諧”才能在大型商圈中找到自己的生存空間。