2021年已近過半，房企銷售，成色如何？
日前，克而瑞發(fā)布數(shù)據(jù)，百強房企5月單月實現(xiàn)銷售金額12933.7億元，同比增長18.5%；前5月累計全口徑銷售額達到55758.2億元，同比增長52.2%。其中，碧桂園全口徑銷售達3500億元，萬科、恒大、融創(chuàng)、保利發(fā)展均超2000億元。
銷售規(guī)模的提升，帶動房企各梯隊入榜門檻顯著抬高。據(jù)首創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，TOP5房企全口徑入榜門檻由2020年同期的1405億元上升至2335億元，同比提升66.2%；TOP10、TOP50及TOP100的門檻分別提升54.2%、66.6%和87.6%。
從銷售目標(biāo)完成率看，前5月TOP30房企已完成銷售目標(biāo)均值40%，其中碧桂園、恒大、金地、華潤置地目標(biāo)完成率分別為41%、38%、46%、40%。
“新冠肺炎疫情影響下，各大房企的銷售數(shù)據(jù)同比增長明顯，尤其是一些大型房企，其銷售目標(biāo)完成率相當(dāng)可觀。”6月17日，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進告訴時代周報記者，一方面是因為房企應(yīng)對疫情的能力在提升，另一方面也證明了房地產(chǎn)行業(yè)的強大韌性。
“三道紅線融資新規(guī)之后，房企內(nèi)部已經(jīng)不太強調(diào)規(guī)模，而是注重回款和利潤。”同日，一位千億房企中層告訴時代周報記者，現(xiàn)在不少房企在“630”等營銷節(jié)點推出一次性付款可享較大折扣的活動，其目的就是為了快速獲得更多回款。
克而瑞指出，展望6月，房企將全力沖刺年中業(yè)績，預(yù)計供貨力度將顯著回升，屆時成交有望實現(xiàn)較大比例增長。
有房企目標(biāo)完成率不足3成
根據(jù)開源證券綜合克而瑞以及億翰智庫的數(shù)據(jù)，前5月TOP30房企銷售目標(biāo)完成額達40%，但不同企業(yè)間的表現(xiàn)依舊分化。
前5月，金地集團、濱江集團、正榮地產(chǎn)分別實現(xiàn)銷售金額1285億元、697億元、692億元，分別同比增長90%、73%、65%，目標(biāo)完成率均為46%，遠高于行業(yè)均值；中國金茂、旭輝集團、中梁地產(chǎn)、龍光地產(chǎn)、融信中國、榮盛發(fā)展的目標(biāo)完成率均在42%—44%，略高于行業(yè)均值；中海、招商蛇口、華潤置地、寶龍地產(chǎn)的目標(biāo)完成率均為40%，與行業(yè)均值持平。
仍有部分房企目標(biāo)完成率低于行業(yè)均值，其中新城控股、中南建設(shè)、金科股份、富力地產(chǎn)的目標(biāo)完成率分別為36%、35%、34%、35%，遠洋集團前5月銷售405億元，僅完成1500億元年度銷售目標(biāo)的27%。
值得注意的是，房企目標(biāo)完成率表現(xiàn)亮眼，與其年初制定的銷售目標(biāo)偏保守，也有一定關(guān)系。
據(jù)克而瑞統(tǒng)計，2021年，在提出業(yè)績目標(biāo)的50家行業(yè)典型房企中，僅有12家企業(yè)的目標(biāo)增長率高于20%，且以千億以下規(guī)模的中小型房企為主；23家企業(yè)目標(biāo)增長率在10%—20%之間，為行業(yè)主流；另有15家企業(yè)目標(biāo)增長率低于10%，較行業(yè)平均水平相對謹(jǐn)慎。
“一方面，近年來在‘房住不炒’長效機制及調(diào)控收緊的主旋律下，市場面臨下行壓力、行業(yè)整體規(guī)模增速放緩。另一方面，‘三道紅線’下企業(yè)投資和規(guī)模擴張動能相應(yīng)降低，業(yè)績增長承壓。”克而瑞指出，長期來看，在“房住不炒”長效機制下，行業(yè)發(fā)展方向變得清晰，預(yù)計未來行業(yè)整體銷售面積規(guī)模將步入無增長時代。在這樣的背景下，企業(yè)規(guī)模增速放緩將成為常態(tài)，未來規(guī)模房企整體的業(yè)績目標(biāo)制定會更趨謹(jǐn)慎，目標(biāo)增長率也將趨于平穩(wěn)。
630沖刺
“沖刺200億，決勝630”、“全力做到630完美收官”、“沖刺630，使命必達”，進入6月，房企紛紛開展新一輪營銷造勢，打好上半年收官戰(zhàn)。
“房企通常會把全年拆分為若干個節(jié)點，月度、季度、半年、年終，每個節(jié)點的銷售任務(wù)都很清晰。”6月19日，廣州一家房企營銷人員告訴時代周報記者，上市房企因為要發(fā)布年中報表，所以一到6月，往往會加大供貨量沖下業(yè)績。
同日，廣州另一家房企人士也告訴時代周報記者，對房企來說，“630”是非常重要的節(jié)點，其銷售數(shù)據(jù)會影響到全年指標(biāo)的達成，還有信心。
時代周報記者獲悉，為了搶收“630”，某房企位于三四線城市的項目出現(xiàn)大面積降價。
其中，位于廣東惠州的項目均價由7500元/平方米下降至5000元/平方米，降價幅度達33%；位于茂名的項目由5000元/平方米下降至3000元/平方米，降價幅度達40%；位于成都溫江的項目由9365/平方米下降至5600元/平方米，降價幅度達40%；位于海西泉州的項目由7000/平方米下降至4000元/平方米，降價幅度達43%。
大力度促銷背后，根本目的是為了盡快回款。嚴(yán)躍進告訴時代周報記者，對于房地產(chǎn)這種重資產(chǎn)模式來說，回款的重要性不言而喻。尤其“三道紅線”政策的落地，使得房企對資金的需求逐步提高，現(xiàn)金成為了企業(yè)運轉(zhuǎn)的生命線。
根據(jù)克而瑞統(tǒng)計，2017年，僅有包括恒大、遠洋、世茂在內(nèi)的9家房企公布了銷售回款情況。之后兩年，公布回款數(shù)據(jù)的房企數(shù)量開始出現(xiàn)持續(xù)增長，2020年年報及業(yè)績發(fā)布會上公布銷售回款率的房企數(shù)量已達37家，超出2019年的數(shù)量一倍有余。
不僅公布回款率的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，房企回款質(zhì)量也在提升。2017年，公布行業(yè)銷售回款率數(shù)據(jù)的房企中位數(shù)水平僅約80%，2020年，這一數(shù)值已經(jīng)高達88%。同樣，2017年房企銷售回款率的算術(shù)平均值僅有80%，而2020年這一數(shù)值已經(jīng)達到87%。
“從2020年銷售回款率表現(xiàn)較為優(yōu)異的幾家房企來看，通過加大營銷力度促銷售，設(shè)置專項優(yōu)惠促回款是其最多的一種方式。”克而瑞指出，此外，亦有房企成立了專門的回款小組，以回款作為考核指標(biāo)。
克而瑞指出，抓回款方面，企業(yè)除了通過積極創(chuàng)新的營銷策略來提振銷售，并利用專項折扣激勵購房者加大首付款比例，還應(yīng)從內(nèi)部入手，實現(xiàn)管理和績效的掛鉤，借助信息化的方式加強回款管控以及成立回款小組協(xié)調(diào)工作。最后，企業(yè)也需要積極尋找外部合作，加強與銀行、資本界的溝通，實現(xiàn)購房尾款的回籠效率。
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