這個(gè)5月，房企們的營銷動(dòng)作連連。
5月25日，雅居樂廠牌天團(tuán)紅人秀總決賽，在兩個(gè)直播平臺(tái)累計(jì)直播觀看人數(shù)超935萬、點(diǎn)贊量超288萬。“五一”小長假期間，碧桂園推出第二屆“5愛5家直播購房節(jié)”，總曝光量達(dá)1.6億，最高在線人數(shù)101.6萬人，參與互動(dòng)人次103.6萬。
不同于往年砸金蛋、抽獎(jiǎng)等線下優(yōu)惠活動(dòng)，眾多房企的目光開始瞄準(zhǔn)“直播貸房”、“好房節(jié)”等線上營銷方式。
克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自2020年以來，至少有151家房企開啟線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。
5月27日，一家房企的營銷負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，直播賣房目的是打造線上引流與線下成交的營銷閉環(huán)。在直播短視頻流行的當(dāng)下，直播賣房比起以往的廣告投放來說更精準(zhǔn)、更高效，成本也更低。
億翰智庫認(rèn)為，地產(chǎn)數(shù)字化已經(jīng)上升至一些房企的戰(zhàn)略高度，成為企業(yè)破局的有力武器，數(shù)字化營銷更是房企提高競(jìng)爭力的關(guān)鍵。合理利用資源，借助時(shí)代發(fā)展的技術(shù)紅利，以前瞻性視角創(chuàng)新營銷思維方式是品牌房企的優(yōu)勢(shì)所在。
“618”比端午節(jié)更吸引人
即將到來的6月，房企的營銷側(cè)重點(diǎn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“在半年報(bào)節(jié)點(diǎn)來臨之際，利用618來宣傳造勢(shì)，吸引客戶的注意力，我們從5月份就在積極備戰(zhàn)618 ，公司準(zhǔn)備請(qǐng)網(wǎng)紅主播進(jìn)行直播帶貨，并且安排了秒殺特價(jià)房，直播福利房等多種優(yōu)惠。”北京市某樓盤營銷負(fù)責(zé)人坦言，“618”、“雙11”等電商購物節(jié)的吸引力遠(yuǎn)大于“端午節(jié)”。
上述負(fù)責(zé)人坦言，傳統(tǒng)節(jié)日都會(huì)有三至七天不等的假期，正是營銷節(jié)點(diǎn)。在這段時(shí)間，線下售樓處的帶看量、成交量都會(huì)有突破，但經(jīng)過疫情催化，線上市場(chǎng)的購買量被打開，各大房企開始鏖戰(zhàn)線上渠道，“去年618的線上售樓處成交量，遠(yuǎn)高于端午節(jié)線下售樓處的成交量，房企的營銷新格局正在形成。”
2020年，碧桂園首次聯(lián)手阿里房產(chǎn)，在天貓正式上線官方旗艦店?；顒?dòng)期間，碧桂園推出首批618套房源，提供近億元購房補(bǔ)貼優(yōu)惠。
石榴集團(tuán)推出616狂歡節(jié)，40座城市的60多個(gè)樓盤參與活動(dòng)，富力集團(tuán)全國共計(jì)49個(gè)項(xiàng)目入駐“蘇寧樂居”平臺(tái)推出的“好房價(jià)到——618全民搶房風(fēng)暴”活動(dòng)。
618過后，各房企紛紛“報(bào)喜”：房天下618年中大促網(wǎng)上房交會(huì)共7713個(gè)參展項(xiàng)目，累計(jì)987萬人在線參與；蘇寧樂居有100位用戶獲得了購買來自富力、孔雀城、碧桂園、藍(lán)光等6家企業(yè)100套6.18折特價(jià)房的機(jī)會(huì)；居理新房的“年中購房季”，截至6月17日累計(jì)實(shí)現(xiàn)認(rèn)購近300套。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄告訴時(shí)代周報(bào)記者，2020年，因疫情沖擊，房產(chǎn)線上平臺(tái)正在逐漸崛起，云看房、線上售樓處成為房企營銷的重要手段。往年，房企參與618的活動(dòng)較少，而今年的618大戰(zhàn)房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了重要一席。陳宵分析，在當(dāng)前電商行業(yè)大熱的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)與電商渠道相結(jié)合已成大勢(shì)所趨，也說明房地產(chǎn)行業(yè)逐漸迎來了地產(chǎn) 電商的新潮流。
海倫堡地產(chǎn)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理劉巨紅曾對(duì)外坦言，目前行業(yè)依然在變化，電商平臺(tái)正給地產(chǎn)營銷提供新的可能性。
蓄力線上客群
線上營銷離不開線上客群。
往年?duì)I銷，房企通常會(huì)以明星演唱會(huì)、文化或金融界名人講座分享會(huì)為項(xiàng)目樓盤造勢(shì)。此類線下活動(dòng)多受場(chǎng)地、費(fèi)用成本等原因限制。
5月27日，北京市某房地產(chǎn)公司營銷負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)，線上渠道是一塊待開發(fā)的蛋糕，經(jīng)過2020年行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上售樓的紅利讓越來越多的房企開始注重打造私域流量，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)用戶。
貝克發(fā)布的《2020中國房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2020年重點(diǎn)城市購房客群中，來自線上的比例達(dá)到57%，相較2017年增長近15個(gè)百分點(diǎn)。2020年前8月，貝殼平臺(tái)上消費(fèi)者和經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)起了超3200萬次VR帶看，相比去年同期增長了425倍。
碧桂園官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，鳳凰云累計(jì)注冊(cè)用戶超500萬；2020年全年，累計(jì)訪問量達(dá)6.5億次，平均月活200萬 ，最高峰值（疫情期間）月活超過300萬。
線上營銷，成果顯著。
58安居客線上樓盤點(diǎn)擊量排行榜顯示，今年前四個(gè)月，碧桂園、萬科、保利和融創(chuàng)，相比2020年同期線上樓盤點(diǎn)擊量均有不同程度增長，增幅分別為41.1%、47.6%、61.7%和33.5%。
恒大董事局副主席夏海鈞表示：“上半年恒大3488億元合約銷售額中，82%是網(wǎng)上帶來的。”
根據(jù)樂居《2020好房雙11白皮書》數(shù)據(jù)，去年雙11線上售房涉及316個(gè)房企品牌，覆蓋217個(gè)城市的1577個(gè)項(xiàng)目，僅一周就吸引線上流量約4000萬，這個(gè)數(shù)據(jù)是2019年全年天貓線上看房客流的近一半。
雅居樂地產(chǎn)集團(tuán)副總裁張中略認(rèn)為，短視頻與直播已融入人們?nèi)粘Ｉ?，銷售人員只有熟練運(yùn)用這些主流推廣方式，才能在同質(zhì)化的營銷中脫穎而出。同時(shí)，活動(dòng)賽制中專業(yè)的評(píng)分制度有助于提升大家的銷售能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力，并強(qiáng)調(diào)部門協(xié)作意識(shí)，對(duì)員工發(fā)展和營銷效率都產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而有效打造新時(shí)代最具帶貨能力的頂尖經(jīng)紀(jì)人，優(yōu)化和改善線上線下的營銷體系。
貝殼研究院首席市場(chǎng)分析師許小樂表示：“基于市場(chǎng)格局的變化和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，我們正在經(jīng)歷巨大變革，土地、資金為代表的要素時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是數(shù)字作為生產(chǎn)要素驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，這也是整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”
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