春節(jié)將至，新冠肺炎疫情防控形勢依然嚴(yán)峻，在此背景下，越來越多的人響應(yīng)“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議，選擇留在工作地、常住地過年。人口流動性的減少，讓房地產(chǎn)公司也開始抓住客源穩(wěn)定的時(shí)機(jī)大力推盤。
由于購房人在房屋購買過程中，更相信自己的直觀體驗(yàn)與感受，房地產(chǎn)行業(yè)曾一度停留在純線下銷售的模式中，而伴隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也正在邁入“線下+線上”的營銷布局時(shí)代。
線上銷售花樣百出
“公司重視線上渠道營銷，春節(jié)期間的直播帶貨，購房人享受春節(jié)專享價(jià)，可以從直播間直接領(lǐng)補(bǔ)貼。今年，線上銷售渠道的活動策劃時(shí)間比線下售樓處的策劃要早將近兩周，而且優(yōu)惠力度也超過了線下售樓處。”北京市石景山區(qū)某售樓處的銷售人員江東（化名）告訴記者，往年春節(jié)黃金周公司更會注重線下推盤，而今年的營銷活動策劃中有將近50%的優(yōu)惠活動規(guī)劃在了線上渠道上面。
2020年初，疫情期間，作為第一家試水線上營銷的房企，自2月13日以來，恒大地產(chǎn)前后3次調(diào)整銷售政策，以價(jià)換量，最終取得了網(wǎng)上認(rèn)購99141套、房屋總價(jià)值1027.6億元的“搶收戰(zhàn)果”。
2020年“618電商節(jié)”期間，劉濤直播間“10秒賣光10套房”，當(dāng)天出售的公寓中，總價(jià)最高一套價(jià)格528萬，最低為386萬。2020年6月29日晚，景甜直播間碧桂園湖州兩樓盤，流量最高峰值，僅聚劃算官方通道即有超800萬人同時(shí)在線觀看。
“每年到‘金九銀十’、‘春節(jié)黃金周’這樣的銷售旺季銷售人員對客戶的宣傳靠的是一張嘴兩條腿，帶看房屋、講優(yōu)惠政策，一個(gè)打折活動一天要講解幾次甚至幾十次，耗時(shí)費(fèi)力。”江東告訴記者，今年他通過公司的抖音號進(jìn)行講解，客戶在他直播時(shí)認(rèn)購還可以直接領(lǐng)補(bǔ)貼，春節(jié)黃金周活動剛開始，江東個(gè)人的線上認(rèn)購業(yè)績已經(jīng)達(dá)到了7套。線上紅利的出現(xiàn)，讓房地產(chǎn)公司開始看中線上營銷渠道。
根據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-5月，入駐抖音的房企藍(lán)V賬號增加了300%，抖音上開發(fā)商開播數(shù)增長了近700%。
同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)大型公司逐步開展與電商行業(yè)的合作。2020年，京東“11.11全球熱愛季”與各大開發(fā)商聯(lián)合推出了包括“1元秒5折房”等雙向定向百億補(bǔ)貼優(yōu)惠活動，據(jù)京東官方數(shù)據(jù)顯示，2020年11月11日開場僅30分鐘，線上找房用戶同比增長 5 倍、線上咨詢量同比增長 4 倍、線上交易量同比增長 4 倍。
1月16日，天貓推出“天貓好房”平臺，可幫助房產(chǎn)企業(yè)定制線上房產(chǎn)旗艦店，打通線上看房、購房全鏈路。
線上銷售渠道正在逐步成為房地產(chǎn)公司的新賽道。
VR、直播展示
江東坦言，線下看房，購房人看到的可能只是房屋結(jié)構(gòu)和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，對小區(qū)周邊環(huán)境，其他社區(qū)整體配套都無法全面看到。線上售樓處不僅配有航拍樓盤周邊視頻，還在隨時(shí)更新樓盤動態(tài)，相比往返跑現(xiàn)場而言，購房者能更簡便、直觀的了解自己選購房屋的整體情況。
疫情期間，貝殼研究院對4萬用戶“關(guān)于線上看房”進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。有61%的受訪者表示曾經(jīng)在線看過房，通過在線看房來選擇合適自己的房產(chǎn)，他們最喜歡的在線看房方式主要為VR看房、直播看房,以及網(wǎng)上房交會,分別占比44.7%、38.7%、16.6%。這也是目前房地產(chǎn)線上銷售模式中最主流的三種形式。
2020年，疫情出現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)一度停擺。線上售樓處作為房企面向市場的唯一窗口，網(wǎng)上認(rèn)籌積累了大量的意向客戶。雖然短期內(nèi)房地產(chǎn)上售樓處不會替代線下銷售。但線上銷售作為線下銷售的重要補(bǔ)充，線上銷售渠道的完善可以低成本培育潛在客戶。為了進(jìn)行更有效的客戶轉(zhuǎn)化，各大地產(chǎn)公司也開始逐步重視起了線上渠道的營銷。
在線上用戶聚集的形式下，眾多房企紛紛推出線上售樓處，如恒大地產(chǎn)的“恒房通”、碧桂園房產(chǎn)的“鳳凰云”、融創(chuàng)地產(chǎn)的“幸福通”等。線上售樓處不僅包含樓盤的全部信息，部分開發(fā)商提供VR 1:1還原的樣板間，給購房者帶來直觀立體的效果展示以及強(qiáng)烈的代入感。
58同城副總裁趙彤陽認(rèn)為，未來1-2年，房地產(chǎn)線上營銷占總成交比例將在50%-60%。當(dāng)項(xiàng)目可以更好的服務(wù)購房者，營銷效率也將自然而然提升，同時(shí)也可降低綜合性管理成本和營銷成本。
克而瑞研究中心高級分析師朱一鳴表示，在積累足夠流量和線上功能成熟后，自建線上售樓處將成為線上入口，是未來客戶來源的主要渠道。目前，線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢，未來，線上線下結(jié)合的營銷模式有望進(jìn)一步得到發(fā)展。
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