房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)還將延續(xù)3到5年。目前無論成交面積，還是成交額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，即便成交面積出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年成交額也有可能正增長(zhǎng)，短期內(nèi)說拐點(diǎn)到來為時(shí)尚早。

編者按：新冠肺炎疫情襲擊下，房地產(chǎn)行業(yè)在2020年經(jīng)受多重考驗(yàn)，但從熱點(diǎn)城市的魔幻“打新潮”來看，樓市還是表現(xiàn)出一定的韌性。即將到來的2021年，房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)面臨諸多變數(shù)。時(shí)代財(cái)經(jīng)特在歲末年初之際，推出《預(yù)見2021》系列專訪，以饗讀者。

2020年，房地產(chǎn)行業(yè)五味雜陳。

年初，突如其來的新冠疫情讓市場(chǎng)持續(xù)降溫，售樓處被暫時(shí)關(guān)停、項(xiàng)目停工，成交墜入冰點(diǎn)，內(nèi)房股開市即暴跌。但很快，伴隨著央行放水、疫情緩解，市場(chǎng)快速恢復(fù)，在深圳、上海、杭州等熱點(diǎn)城市，售樓處被蜂擁而至的購房者充斥，萬人搖在全國各地頻頻上演。

1月，房企抓住融資窗口，海外發(fā)債井噴；8月，融資新規(guī)“三道紅線”開始發(fā)酵，時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，卻也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來顛覆式的影響，原有的高杠桿增長(zhǎng)模式迎來終結(jié)。萬科董事會(huì)主席郁亮直言，其影響力將不亞于2002年的土地招拍掛制度，這一制度曾使得房地產(chǎn)行業(yè)從土地紅利時(shí)代走向金融紅利時(shí)代。

2020年，房地產(chǎn)行業(yè)很多新的變化開始涌現(xiàn)。站在一年的終點(diǎn)，佳兆業(yè)集團(tuán)副總裁、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉策用3“高”、1“穩(wěn)”和1“緩”來總結(jié)過去一年的房地產(chǎn)市場(chǎng)。其中，1“穩(wěn)”和1“緩”分別代表著政府調(diào)控穩(wěn)定市場(chǎng)的思路沒有改變，及房企規(guī)模增速明顯放緩。

3“高”則代表著，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)成交面積、成交價(jià)格、成交金額均創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，截至11月，我國商品房銷售均價(jià)正式邁入“萬元時(shí)代”，銷售面積同比增速1.3%，銷售額累計(jì)同比增長(zhǎng)7.2%。

劉策認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)還將延續(xù)3到5年。目前無論成交面積，還是成交額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，即便成交面積出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年成交額也有可能正增長(zhǎng)，短期內(nèi)說拐點(diǎn)到來為時(shí)尚早。

“長(zhǎng)期來看，城鎮(zhèn)化率仍有20%左右的上升空間，消費(fèi)升級(jí)下的改善型需求穩(wěn)步增長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求尚未完全釋放，需求的持續(xù)動(dòng)力仍在。”

地產(chǎn)尚未到頂，拐點(diǎn)還未到來?；谶@一判斷，劉策指出，未來兼顧規(guī)模與利潤的發(fā)展，對(duì)房企來講依然重要，單純的追求利潤而犧牲規(guī)模，或者純粹追求規(guī)模而犧牲利潤都不太現(xiàn)實(shí)。

2021年將成為“三道紅線”正式落地實(shí)施的年度，穿透式監(jiān)管下包括如明股實(shí)債、表內(nèi)表外等情況都將全部納入監(jiān)管體系，房企的財(cái)務(wù)杠桿遭遇嚴(yán)格控制，毫無疑問這將對(duì)行業(yè)造成顛覆式的影響。

但劉策認(rèn)為，這不代表著企業(yè)發(fā)展應(yīng)放棄對(duì)規(guī)模的追求，而是要從過去依靠財(cái)務(wù)杠桿驅(qū)動(dòng)的發(fā)展思路轉(zhuǎn)向依靠經(jīng)營杠桿驅(qū)動(dòng)，從單純追求規(guī)模的經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)向兼顧規(guī)模與利潤的發(fā)展模式。

“做好規(guī)模與利潤的平衡，首先投資端需要保持一定投資強(qiáng)度，確保每年保持一定增長(zhǎng)規(guī)模，強(qiáng)化以銷售定投，同時(shí)要嚴(yán)守投資紀(jì)律，加大利潤型項(xiàng)目的獲取；其次，要提升經(jīng)營能力，包括產(chǎn)品能力、經(jīng)營效率等，降低開發(fā)運(yùn)營成本；第三，企業(yè)必須提升精細(xì)化管理能力，降低管理費(fèi)用，增加人均效能。”

后“三道紅線”時(shí)代，劉策判斷，總體上行業(yè)集中度仍然會(huì)不斷提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)，但集中度的提升預(yù)計(jì)會(huì)相對(duì)放緩。

在整體表現(xiàn)平穩(wěn)的基礎(chǔ)之上，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)成為行業(yè)黑馬，需要不斷修煉內(nèi)功，守正的同時(shí)，出奇才能制勝。

劉策認(rèn)為，全面提升自身能力，避免出現(xiàn)能力短板，只是發(fā)展的基礎(chǔ)要求。培養(yǎng)出差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，如具有獨(dú)特的土地資源獲取能力，市場(chǎng)認(rèn)可的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，亦或者較強(qiáng)的運(yùn)營管控能力等才是實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的法寶。

以下為時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)佳兆業(yè)集團(tuán)副總裁、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉策的專訪實(shí)錄：

市場(chǎng)的規(guī)模拐點(diǎn)至少還要3-5年

時(shí)代財(cái)經(jīng)：您會(huì)用哪幾個(gè)詞概括2020年的房地產(chǎn)市場(chǎng)？

劉策：2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了疫情下的一波三折，但總體上看仍符合預(yù)期。全年看，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)3“高”、1“穩(wěn)”和1“緩”的特征。

3“高”指市場(chǎng)成交創(chuàng)新高，包括成交面積、成交價(jià)格、成交金額均創(chuàng)下歷史新高，數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，商品房銷售均價(jià)邁入“萬元時(shí)代”，銷售面積同比增速1.3%，銷售額累計(jì)同比增長(zhǎng)7.2%。

1“穩(wěn)”指調(diào)控政策以穩(wěn)為主，上半年受疫情影響，市場(chǎng)遇冷，廣州、南寧等多個(gè)城市出現(xiàn)了一波調(diào)控松動(dòng)，而下半年伴隨著市場(chǎng)過熱，深圳、杭州、沈陽、西安和寧波等城市再次加碼，調(diào)控升級(jí)，這些政策背后體現(xiàn)了穩(wěn)市場(chǎng)的思路。

1“緩”主要指房企增速出現(xiàn)明顯趨緩，數(shù)據(jù)顯示，截止11月，TOP50房企平均增速由2019年的19%放緩至11.2%，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：克而瑞根據(jù)前11月數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年中國房地產(chǎn)全年銷售金額預(yù)計(jì)將達(dá)到17.2萬億元再創(chuàng)新高。但在銷售額不斷創(chuàng)下新高的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)許多聲音都認(rèn)為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)模即將見頂，您對(duì)此怎么看？未來整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是否還有望進(jìn)一步上升？拐點(diǎn)會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)？

劉策：關(guān)于行業(yè)拐點(diǎn)的觀點(diǎn)，我并不完全認(rèn)同，今年年初，也就是在疫情期間，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于冰凍階段，佳兆業(yè)就發(fā)布了行業(yè)白皮書，旗幟鮮明的提出了“地產(chǎn)尚未到頂，拐點(diǎn)還未到來”的觀點(diǎn)，堅(jiān)定的看多市場(chǎng)。站在今天看，市場(chǎng)完全印證了我當(dāng)初判斷。

即便在市場(chǎng)比較悲觀的2018年、 2019年兩年，房地產(chǎn)行業(yè)銷售額仍接連創(chuàng)了歷史新高，需求的基礎(chǔ)是堅(jiān)實(shí)的；而且，這樣的成績(jī)還是在核心一二線城市嚴(yán)格執(zhí)行限購限貸調(diào)控政策下所取得，需求尚未完全釋放。

長(zhǎng)期來看，城鎮(zhèn)化率仍有20%左右的上升空間，消費(fèi)升級(jí)下的改善型需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，需求的持續(xù)動(dòng)力仍在。關(guān)于拐點(diǎn)出現(xiàn)，至少還有3-5年時(shí)間，目前無論成交面積還是成交額均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，即便成交面積出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年成交額也有可能正增長(zhǎng)，所以短期內(nèi)說拐點(diǎn)到來為時(shí)尚早。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：您覺得2021年的房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)將會(huì)是怎樣的？

劉策：從市場(chǎng)整體上看，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)走趨于平穩(wěn)，一是市場(chǎng)基本面決定了全年成交總量上延續(xù)平穩(wěn)，量?jī)r(jià)小幅增長(zhǎng)；二是全年成交節(jié)奏上也有望平穩(wěn)，往年因受政策或者突發(fā)疫情造成的市場(chǎng)前高后低波動(dòng)不在。

從市場(chǎng)機(jī)會(huì)上看，區(qū)域與城市分化擴(kuò)大，大灣區(qū)與長(zhǎng)三角城市在人口與產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利下，市場(chǎng)景氣度依然較高，但是北方城市市場(chǎng)熱度預(yù)計(jì)會(huì)加速下滑。

三道紅線下房企集中度提升將相對(duì)放緩

時(shí)代財(cái)經(jīng)：2021年，將是三道紅線正式落地實(shí)施的年度，穿透式監(jiān)管下包括如明股實(shí)債、表內(nèi)表外等情況都將全部納入監(jiān)管體系，它將對(duì)整個(gè)行業(yè)造成什么樣的改變？未來房企之間的格局會(huì)有什么變化？

劉策：三道紅線的實(shí)施對(duì)維持行業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展非常重要。一是引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)放貸，改變過去論規(guī)模、論排名的放貸導(dǎo)向；二是能夠有力的規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，控制負(fù)債規(guī)模；三是引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營邏輯，改變過去依靠財(cái)務(wù)杠桿驅(qū)動(dòng)的發(fā)展思路轉(zhuǎn)向依靠經(jīng)營杠桿驅(qū)動(dòng)，改變過去單純追求規(guī)模的經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)向兼顧規(guī)模與利潤的發(fā)展。

關(guān)于未來房企的格局，總體上行業(yè)集中度仍然會(huì)不斷提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)，但是三道紅線下，集中度的提升預(yù)計(jì)會(huì)相對(duì)放緩。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：當(dāng)信用擴(kuò)張和高杠桿被嚴(yán)格管控，未來房企“彎道超車”的機(jī)會(huì)還存不存在？面對(duì)這樣的變化，房企應(yīng)該作出怎么樣的改變以適應(yīng)全新的環(huán)境？

劉策：三道紅線下，過去一些依靠高財(cái)務(wù)杠桿實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的機(jī)會(huì)顯然將不復(fù)存在。前幾年大部分黑馬房企主要是把握住了外部環(huán)境機(jī)會(huì)，包括高杠桿信用擴(kuò)張的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)周期輪動(dòng)的機(jī)會(huì)。而在當(dāng)前政策調(diào)控下，這些外部機(jī)遇都不復(fù)存在。

當(dāng)然，未來依然會(huì)有少部分房企實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，成為行業(yè)黑馬，但是未來“彎道超車”策略需要依賴內(nèi)功，依靠守正出奇。一是需要全面提升自身能力，避免出現(xiàn)能力短板；二是需要培養(yǎng)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，如具有獨(dú)特的土地資源獲取能力，市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，亦或者較強(qiáng)的運(yùn)營管控能力等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：2017年調(diào)控以來，房地產(chǎn)行業(yè)平均毛利率的逐年下降已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在融資規(guī)模直接受限的情況下，不少企業(yè)開始提出穩(wěn)規(guī)模重利潤的發(fā)展戰(zhàn)略，在您看來，企業(yè)應(yīng)該如何平衡好規(guī)模與利潤之間的關(guān)系？

劉策：我認(rèn)為盡管行業(yè)利潤逐年下滑，高杠桿模式受限，但兼顧規(guī)模與利潤對(duì)房企來講依然重要，單純的追求利潤而犧牲規(guī)模，或者純粹追求規(guī)模而犧牲利潤都不太現(xiàn)實(shí)。

做好規(guī)模與利潤的平衡，一是投資端需要保持一定投資強(qiáng)度，確保每年保持一定增長(zhǎng)規(guī)模，強(qiáng)化以銷售定投；同時(shí)要嚴(yán)守投資紀(jì)律，加大利潤型項(xiàng)目的獲取。二是提升經(jīng)營能力，包括產(chǎn)品能力、經(jīng)營效率等，降低開發(fā)運(yùn)營成本；三是提升精細(xì)化管理能力，降低管理費(fèi)用，提升人均效能等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：之前在跟您的采訪中提到，目前比較明顯的出現(xiàn)了土地資源、資金融資、人才資源等向頭部房企聚集，帶動(dòng)頭部房企進(jìn)一步擠壓中小房企發(fā)展空間，行業(yè)集中度將進(jìn)一步加劇。在此背景之下，像佳兆業(yè)這樣達(dá)到千億級(jí)門檻的企業(yè)要如何發(fā)展突圍？

劉策：對(duì)于佳兆業(yè)來講，未來我們更多的是蓄勢(shì)待發(fā)，順勢(shì)而為。因?yàn)榧颜讟I(yè)在千億規(guī)模發(fā)展過程中已經(jīng)基本上完成了戰(zhàn)略布局，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。

一是從投資端看，作為城市更新領(lǐng)域的行業(yè)龍頭，儲(chǔ)備了潛在貨值超過萬億，而且基本上集中在一二線城市，將會(huì)為佳兆業(yè)未來的規(guī)模發(fā)展提供充足的土儲(chǔ)；

二是從區(qū)域與城市布局看，目前為止已經(jīng)進(jìn)入50多個(gè)一二線及強(qiáng)三線城市，在全國五大核心城市群基本完成了布局，尤其是重點(diǎn)深耕大灣區(qū)和長(zhǎng)三角區(qū)域，對(duì)未來的發(fā)展提供強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)；

三是佳兆業(yè)一直重視投融資能力、產(chǎn)品力、運(yùn)營能力提升，在行業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。投資端強(qiáng)化了行業(yè)研究、城市周期研究，精準(zhǔn)的把握了市場(chǎng)機(jī)會(huì)；產(chǎn)品端重視產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)化了產(chǎn)品創(chuàng)新；運(yùn)營端強(qiáng)化大運(yùn)營，開發(fā)運(yùn)營效率逐年提升。

時(shí)代財(cái)經(jīng)：2020年，貝殼上市，市值遠(yuǎn)超中國所有的房企。這背后的背景是在快周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略下，開發(fā)商越來越依賴渠道快速去化。您如何看到看待房企與渠道商之間的關(guān)系？在整體市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，房企是不是被渠道商所綁架？房企如何“去渠道化”？

 

劉策：房企與渠道商關(guān)系確實(shí)成為當(dāng)下行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，個(gè)人對(duì)房企被渠道商綁架的說法不完全認(rèn)同，房企與渠道商之間總體上還是合作共生的關(guān)系，當(dāng)然渠道商也確實(shí)是一把雙刃劍，一方面渠道商有客戶資源，懂客戶，用好了可以幫助項(xiàng)目快速實(shí)現(xiàn)去化，但另一方面，市場(chǎng)不好的情況下，銷售傭金越來越高，可能到最后發(fā)現(xiàn)開發(fā)商反過來在給渠道商打工。

但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，房企不能過度依賴渠道，“去渠道化”也成為包括佳兆業(yè)在內(nèi)一些房企積極探索的方向，目前來看，主要有兩個(gè)方面措施，一是在線下搭建渠道團(tuán)隊(duì)，主要是在一些區(qū)域公司層面，逐步培養(yǎng)自己銷售隊(duì)伍；二是在線上建立營銷平臺(tái)，比如佳兆業(yè)的置業(yè)佳平臺(tái)等。