2020年這一年，在很多業(yè)內(nèi)人士眼中，是對房企的一次壓力測試。年初遭遇新冠肺炎疫情，房地產(chǎn)交易的看房、簽約等線下活動處于暫停狀態(tài)。為了應(yīng)對疫情、實行自救，總有一些房企能夠轉(zhuǎn)變營銷思路、深挖內(nèi)在潛力、提升產(chǎn)品力和品牌力，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。隨著疫情得到控制、房地產(chǎn)市場復蘇，他們也迎來了收獲期。
事實上，始終不忘初心、堅守居住品質(zhì)、以構(gòu)建美好生活為己任的房企，無論面對什么樣的市場狀況，往往能夠披荊斬棘，開創(chuàng)出前所未有的新路徑，安全地穿越周期。“銳意創(chuàng)新”成為他們的標記，他們也不愧為行業(yè)的標桿。
全面開辟線上線下“雙軌道”營銷
在即將過去的2020年，先受到新冠肺炎疫情的沖擊，后遇到樓市調(diào)控政策收緊，再加上行業(yè)競爭加劇，房地產(chǎn)進入深度調(diào)整時期。
面對疫情危機，房企開始挖掘線上營銷的各種可能。多家房企紛紛順應(yīng)形勢，通過APP、微信公眾號、小程序、進駐電商平臺等多種形式全面啟動線上營銷。而線上直播賣房，成為一種新興的營銷手段，甚至在“雙11”“雙12”的銷售中仍然被房企廣泛采用。
作為頭部房企的典型代表，世茂集團不斷探索、創(chuàng)新線上營銷方式，在為消費者帶來新鮮購房體驗的同時，也為房地產(chǎn)行業(yè)開辟出一條具有“世茂特色”的線上精準營銷新路徑。其中，線下售樓處關(guān)停時，世茂即刻啟動線上售樓小程序、VR實景看房等“云”營銷模式，不僅要搶占新平臺，更要搶占新高地。
值得關(guān)注的是，從去年開始，榮盛康旅便一直打造線上線下融合的創(chuàng)新營銷模式。因為有了前期的準備，防控疫情期間，在線上平臺，榮盛康旅加強了酒店運營模塊、線上商城產(chǎn)品運營、旅游路線展示和旅居產(chǎn)品在線看房等功能，打造涵蓋客戶線上看房、線上認籌、線上認購、線上簽約的全閉環(huán)線上營銷工具。
而貝殼找房作為科技驅(qū)動的新居住服務(wù)平臺，不斷加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、線上化趨勢，用科技助力品質(zhì)服務(wù)，逐步邁入“虛擬（線上）”與“現(xiàn)實（線下）”并行的“雙軌模式”。尤其是貝殼找房的線上貸簽3.0產(chǎn)品“線上核簽室”，通過克服行業(yè)固有的痛點，重構(gòu)二手房交易模式。
在經(jīng)歷了疫情危機之后，如今，“房地產(chǎn)+直播”已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)，而未來的營銷主場也將是“線上+線下”的結(jié)合。
不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了這場線上創(chuàng)新之后，仍在不斷持續(xù)運用數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，提升精細化管理和運營。數(shù)字化的工具為房地產(chǎn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供了有力武器。
從產(chǎn)品力、細分領(lǐng)域中探尋新增長點
如果說線上拓展是房地產(chǎn)企業(yè)今年面臨的新課題。那么，在“三道紅線”的約束下，房地產(chǎn)企業(yè)改變以前靠負債進行擴張的規(guī)模打法，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)的主命題。
實際上，此前面對市場的跌宕起伏，企業(yè)們紛紛開始戰(zhàn)略調(diào)整。有的擇其擅長者攻之，有的擇其弱者守之，更有攻守兼?zhèn)湔?，從容布局。因此，當有的企業(yè)開始著手裁員、有的企業(yè)著手賣項目和資產(chǎn)來斷臂求生的時候，這些標桿房企仍能在獨辟蹊徑的賽道上領(lǐng)先。
目前，中國新型城鎮(zhèn)化已經(jīng)進入下半場，中國房地產(chǎn)市場也由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，房企也積極投身城市更新項目。比如，佳兆業(yè)已擁有20余年城市更新操作經(jīng)驗，成功打造了30多個城市更新項目，業(yè)務(wù)涵蓋舊城鎮(zhèn)、舊村莊、舊廠房、爛尾樓改造等眾多領(lǐng)域。又如，在萬科北方區(qū)域，去年沈陽紅梅文創(chuàng)園亮相、今年望京小街亮相，其在城市更新領(lǐng)域有了新突破，諸如多方共治和智慧社區(qū)，徹底打開了萬科城市更新的局面。
不僅越來越多房企開始積極投身城市更新項目，專注于存量市場的企業(yè)也已出現(xiàn)。成立于2018年的愿景集團，就聚焦于存量住宅市場的精細化投資及資產(chǎn)管理。其參與的北京勁松北社區(qū)的更新改造工程，已打造出北京老舊小區(qū)改造范本。
除了選準方向，對于房企來講，回歸居住品質(zhì)是企業(yè)的初心。在“房住不炒”的定位下，標桿房企們都放慢發(fā)展步伐，主動調(diào)整節(jié)奏，苦練內(nèi)功，梳理產(chǎn)品線，樹立了以品質(zhì)和服務(wù)至上的理念。
其中，華潤結(jié)合市場變化，成立客戶與產(chǎn)品研究院，從新時代客戶需求出發(fā)，不斷豐富“高品質(zhì)”住宅產(chǎn)品內(nèi)涵。在今年疫情期間，華潤置地客戶與產(chǎn)品研究院聚焦疫情后客戶行為模式的變化。最終研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶內(nèi)重舒適、外重品質(zhì)，形成了健康、時尚、樂活、智能的居住價值主張。產(chǎn)品品質(zhì)也有了不斷升級的方向。
快速發(fā)展的中小房企也以品質(zhì)推動規(guī)模發(fā)展。在新力控股看來，若要讓消費者住得舒心愉快，就得想辦法幫助他們提升其居住品質(zhì)。于是，新力以“新精致主張、新全齡維度、新安全守護”三大價值理念，打造品質(zhì)精造住宅。
深耕粵港澳大灣區(qū)的海倫堡，早在2018年就迭代推出“健康? 2.0”，在業(yè)內(nèi)率先提出十大健康生活體驗標準。2020年，隨著新局勢下對健康生活要求的提高，海倫堡從材料選擇、戶型設(shè)計、社區(qū)營造、智能設(shè)備、物業(yè)升級等多個層面入手，為十大健康生活體驗標準注入更多健康因子，推出健康高效空間、健康友好氛圍、健康智慧科技、健康促進管理的“健康? 2.0”生活升級體系，以滿足新時期人們對健康美好人居的向往和追求。
在品質(zhì)提升中，差異化的定位也成為企業(yè)產(chǎn)品升級的方向。值得關(guān)注的是，首次提出“TOD智慧生態(tài)圈”開發(fā)理念的京投發(fā)展，已經(jīng)在TOD領(lǐng)域確立了先發(fā)優(yōu)勢，被業(yè)界稱為“亞洲軌道物業(yè)專家”。
從目前看來，始終不忘初心、堅守居住品質(zhì)、以構(gòu)建美好生活為己任的房企，無論在什么樣的市場環(huán)境里，都能筑起堅固的護城河，安全地穿越周期。而樹立這些企業(yè)作為行業(yè)標桿，才能發(fā)揮帶頭作用，引領(lǐng)行業(yè)向前。
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