對于中國酒店行業(yè)而言，2020年注定是不平凡的一年。從第一季度的“至暗時刻”，到第三季度的“撥云見日”，遭受重創(chuàng)的酒店行業(yè)正走在復(fù)蘇之路上。
一些數(shù)據(jù)仍歷歷在目。中國飯店協(xié)會統(tǒng)計顯示，在今年情況最嚴(yán)重的第一季度，全國有超過七成的酒店和民宿選擇直接閉店。與此同時，疫情所帶來的負(fù)面影響不斷發(fā)酵，業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示這直接導(dǎo)致今年以來超過10萬家中小單體酒店“退場”。
值得一提的是，隨著我國進(jìn)入疫情防控常態(tài)化時期，國內(nèi)酒店行業(yè)雖然走上復(fù)蘇之路上，但其所面臨的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化：一方面，局部疫情的反復(fù)，預(yù)示著后疫情時代酒店行業(yè)將要面臨一種可能成為常態(tài)化的風(fēng)險因素；另一方面，以國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，給酒店行業(yè)帶來了新機(jī)遇。
后疫情時代，國內(nèi)酒店行業(yè)如何走上復(fù)蘇之路，抓住危后之機(jī)，成為行業(yè)從業(yè)者必須思考的問題。
12月18日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道主辦的21世紀(jì)住宿業(yè)高峰論壇（2020）在上海外灘茂悅大酒店舉行，多位酒店行業(yè)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管齊聚，針對“新格局下的住宿業(yè)復(fù)蘇之路”展開激烈思辨。
后疫情時代酒店業(yè)變革已至
“現(xiàn)在酒店行業(yè)發(fā)展非常多元化，既有高星級酒店的發(fā)展，也有中端酒店的發(fā)展，還有注重效率型酒店的發(fā)展。”東呈國際集團(tuán)聯(lián)席總裁吳偉認(rèn)為，后疫情時代，酒店行業(yè)將會保持一定的增量，在此背景下，下沉策略非常重要。
各大酒店集團(tuán)今年第三季度財報顯示，隨著經(jīng)營情況逐步向好，酒店集團(tuán)擴(kuò)張步伐正在加快。業(yè)內(nèi)預(yù)測，國內(nèi)酒店行業(yè)每年新增酒店約1.5萬家，行業(yè)整體的增長空間依舊存在。不過，消費者需求的改變正在影響著酒店經(jīng)營者的策略，并形成對存量酒店升級改造和向低線市場下沉的兩種情況。
尤其是下沉市場，成為今年各大酒店集團(tuán)的重點目標(biāo)。“我們集團(tuán)要下沉到三四五線城市，而且要全面鋪開。”吳偉在分析每年中國新增酒店結(jié)構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，每年國內(nèi)新增酒店中約30%的比例是連鎖酒店，新增酒店的連鎖化率比整個行業(yè)要高出很多。而在此背景下，新增酒店的下沉特征也比較明顯，特別是在三四五線城市，連鎖酒店的下沉率達(dá)到40%。
“我相信，明年這一數(shù)據(jù)會達(dá)到50%。”在吳偉看來，對于追求規(guī)模型的酒店集團(tuán)而言，下沉市場是必須發(fā)力的一個賽道。無論是品牌下沉還是產(chǎn)品下沉，行業(yè)集中度會越來越高。
實際上，從2019年開始，國內(nèi)酒店行業(yè)的下沉市場熱度已經(jīng)持續(xù)擴(kuò)散。龍頭酒店集團(tuán)在三線及以下城市“跑馬圈地”，深刻影響著國內(nèi)酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的重塑。
而另一個值得注意的關(guān)鍵詞——“數(shù)字化”，為各大酒店集團(tuán)自疫情發(fā)生以來所頻頻提及。在疫情的催化下，酒店行業(yè)的數(shù)字化比重不斷增強(qiáng)。如何利用數(shù)字化進(jìn)行服務(wù)升級，已經(jīng)成為酒店必須思考的問題之一。
“這次疫情觸發(fā)了酒店業(yè)的很多變化，有些是主動去適應(yīng)的，有些是被動去改變的。”金茂（中國）酒店投資管理有限公司總經(jīng)理助理顧軼駿表示，在金茂酒店當(dāng)下兩個重要轉(zhuǎn)型方向上，數(shù)字化的轉(zhuǎn)型十分必要和迫切。
作為酒店業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。因疫情影響，國內(nèi)很多酒店品牌被迫“搬上”了美團(tuán)、大眾點評等平臺，抑或是不得不通過直播來增加曝光度。
“這些現(xiàn)象都是被疫情給‘逼’出來的。”顧軼駿表示，其實從去年開始，以短視頻推廣為代表的數(shù)字化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)在酒店行業(yè)的營銷手段變化之中，但酒店行業(yè)整體相對傳統(tǒng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較落后。
在攜程集團(tuán)副總裁、麗呈酒店集團(tuán)CEO陸昀看來，疫情加速了一些事情的發(fā)生，其中，數(shù)字化會在酒店行業(yè)加速發(fā)展。
“從中國整體來看，很多傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都走在酒店住宿業(yè)的前面。”陸昀表示，在酒店行業(yè)，線上、線下的鏈條并沒有徹底貫通，而數(shù)字化的進(jìn)程加快將給整個酒店行業(yè)效率及用戶體驗帶來巨大的提升。
酒店品牌應(yīng)具備更大價值
事實上，當(dāng)?shù)途€城市越來越多的單體酒店選擇加盟連鎖品牌，希望藉此優(yōu)化現(xiàn)金流和提升盈利性。這便預(yù)示著，品牌背后的價值意義不容忽視。
目前，各大酒店集團(tuán)正在構(gòu)建品牌矩陣，通過差異化的品牌定位，獲取不同的消費人群。中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長楊宏浩預(yù)測，未來酒店行業(yè)品牌更加多元化，覆蓋范圍更廣，涌現(xiàn)出更多的健康療養(yǎng)、休閑度假、精品藝術(shù)、文化主題、設(shè)計師等相關(guān)主題的住宿品牌。而在本土酒店品牌會崛起、國際品牌會加速本土化之下，因國內(nèi)的消費客群已經(jīng)發(fā)生變化，酒店品牌必須做出改變來適應(yīng)新的消費需求。
的確，在后疫情時代，本土品牌的崛起趨勢肉眼可見。
“政府對國內(nèi)品牌的認(rèn)可度越來越高。”融創(chuàng)文旅集團(tuán)副總裁、酒店負(fù)責(zé)人張燁觀察發(fā)現(xiàn)，目前無論是國內(nèi)消費者還是各地地方政府，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的背景下，酒店行業(yè)在品牌的經(jīng)營和拓展上機(jī)會重重。
作為酒店資產(chǎn)項目投資方，張燁所在的融創(chuàng)文旅集團(tuán)今年跟開元森泊酒店簽約合作，即將在杭州灣開設(shè)一家新酒店。與此同時，該集團(tuán)和華住合作設(shè)立一家德國酒店管理公司，并與其他國內(nèi)酒店品牌保持合作。
“什么樣的酒店可以投？酒店品牌是什么？每個人的定義、理解都不一樣。”張燁認(rèn)為，酒店的品牌首先是產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，再加上情感力，最終成為建立情感的連接。未來酒店行業(yè)再進(jìn)一步的發(fā)展，將體現(xiàn)為產(chǎn)品更加融合。
當(dāng)傳統(tǒng)酒店集團(tuán)不斷構(gòu)筑品牌之時，OTA平臺也在向酒店領(lǐng)域延伸業(yè)務(wù)觸角。作為攜程跨界設(shè)立的酒店品牌，麗呈酒店自2018年誕生以來頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
然而，攜程對于麗呈這一品牌賦予了更大的意義。它既不是傳統(tǒng)意義上的酒店管理公司，也不是自有酒店的集團(tuán)，它的玩法是偏重大數(shù)據(jù)運營，給加入品牌的酒店方提供數(shù)據(jù)化支持，借助用戶數(shù)據(jù)分析，改善經(jīng)營管理。
“很多人一直在‘誤會’麗呈。”陸昀表示，“麗呈”更像是一個技術(shù)解決方案。“現(xiàn)在品牌越來越多，最終決定品牌好與不好，產(chǎn)品和服務(wù)是最重要的。”
“作為供應(yīng)鏈企業(yè)同樣在打造國潮品牌上需要深耕，從長遠(yuǎn)來看，還是需要一些有內(nèi)涵的品牌。”江蘇省酒店日用品行業(yè)協(xié)會會長、兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司總經(jīng)理蘭進(jìn)認(rèn)為，未來酒店行業(yè)傳統(tǒng)品牌會占據(jù)主導(dǎo)位置，整個酒店供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)很多民族品牌還需要進(jìn)一步挖掘、深耕。
（作者：曹恩惠 ）
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