這一場(chǎng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的鋪墊、高調(diào)的宣傳、轟轟烈烈的地產(chǎn)雙十一還在繼續(xù)。
從各家戰(zhàn)報(bào)看，今年的雙十一已經(jīng)取得了超過(guò)350億元認(rèn)購(gòu)和數(shù)億計(jì)曝光量，但統(tǒng)計(jì)方式和口徑的不同，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)和效果的冷思考。
成交統(tǒng)計(jì)口徑之異：認(rèn)購(gòu)量和下單數(shù)
作為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的老大，但卻是雙十一的新玩家，貝殼公布的數(shù)據(jù)是，11月5日～11日的7天認(rèn)購(gòu)總額為367.9億元，認(rèn)購(gòu)套數(shù)達(dá)到了24699套。流量方面，貝殼表示“4萬(wàn)門店覆蓋全國(guó)10萬(wàn)社區(qū)，平均每家店日接待25個(gè)客戶，單日100萬(wàn)人次準(zhǔn)客曝光”。
今年的另一位新玩家天貓好房，聯(lián)合了易居、樂(lè)居、蘇寧等平臺(tái)，表示將推出“歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”，也公布了雙十一數(shù)據(jù)。
根據(jù)樂(lè)居公布的《2020好房雙11白皮書》（下稱白皮書）顯示，截至2020年11月11日24點(diǎn)整，樂(lè)居旗艦店下單數(shù)為66522件，釋放補(bǔ)貼總額13.11億元，覆蓋了30個(gè)省、217個(gè)城市的1577個(gè)項(xiàng)目。
雙十一期間，樂(lè)居旗艦店總瀏覽量達(dá)到接近2億，總訪客數(shù)超過(guò)3700萬(wàn)，直播互動(dòng)人數(shù)達(dá)到了3.5億。
可以看到，兩位雙十一主要玩家提供的數(shù)據(jù)口徑不盡相同。
貝殼強(qiáng)調(diào)的是自身“認(rèn)購(gòu)量”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在貝殼的統(tǒng)計(jì)口徑中，凡是交了定金的便統(tǒng)計(jì)為認(rèn)購(gòu)，認(rèn)購(gòu)總額便是總房款。
因?yàn)樘熵埡梅恳约皹?lè)居旗艦店的主要促銷方式是用11.11元或者其他金額購(gòu)買抵用券，用抵用券到線下核銷購(gòu)房享受相應(yīng)優(yōu)惠。因而樂(lè)居一邊主要公布的是“下單數(shù)”，經(jīng)記者詢問(wèn)，其下單數(shù)是指抵用券的總銷售數(shù)量。也就是說(shuō)，雙十一期間樂(lè)居旗艦店共售出66522張抵用券，具體的轉(zhuǎn)化量還需進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)。
全國(guó)百城六成新房帶看指數(shù)增長(zhǎng)
這場(chǎng)地產(chǎn)雙十一的額外效果體現(xiàn)在帶看的增加上，不過(guò)各個(gè)區(qū)域的活躍程度也有差異。
根據(jù)貝殼新房百城數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年11月1日～11日全國(guó)各城市新房帶看指數(shù)較2019年同期上漲近一成，今年的雙十一對(duì)市場(chǎng)起到了一定的拉動(dòng)作用，在各區(qū)域存在明顯的差異。
從區(qū)域看，粵港澳大灣區(qū)帶動(dòng)最明顯，帶看指數(shù)上漲30%以上；長(zhǎng)三角、北部灣、哈長(zhǎng)城市群分別上漲22%、28%、23%；京津冀、成渝城市群較去年同期保持穩(wěn)定。
從城市看，六成城市新房帶看指數(shù)明顯增長(zhǎng)（大于10%），其中京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳城市群中均有70%以上的城市有明顯增長(zhǎng)，可見核心城市群對(duì)全國(guó)市場(chǎng)整體熱度有顯著的拉動(dòng)作用。
此外，根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，11月1日～11日，新房重點(diǎn)53城總體簽約面積和套數(shù)同比2019年分別增長(zhǎng)40%和35%，地產(chǎn)雙十一對(duì)新房項(xiàng)目的簽約也起到了明顯促進(jìn)作用。
貝殼研究院高級(jí)分析師潘浩表示：“按照成交規(guī)律，促銷活動(dòng)在11月11日之后仍將持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計(jì)此輪活動(dòng)將拉升2020年最后兩個(gè)月的成交數(shù)據(jù)。”
用戶刻畫方面，白皮書顯示，26～35歲是目前最主力購(gòu)房人群，線上用戶購(gòu)房的主力價(jià)格區(qū)間為80萬(wàn)～160萬(wàn)元，主力面積區(qū)間為90～140平方米。
后續(xù)有待觀察
不過(guò)中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為：“2020年大部分房企都在注水銷售額，除了買排行榜外，還重新定義了成交。”
“以前成交都起碼是要20%以上的首付，一套200萬(wàn)的房子，起碼要收40萬(wàn)以上才算成交。但現(xiàn)在變了，最少1000塊就可以算成交，而且還可以半年更名退房。這其實(shí)也就是說(shuō)，只要1000萬(wàn)就可以計(jì)算1萬(wàn)套房，合計(jì)高達(dá)200億成交額。”
“到目前為止，我們看到的是，這些明星都是一錘子買賣?？梢?，開發(fā)商也沒(méi)關(guān)心效果問(wèn)題，對(duì)于幾百萬(wàn)的代言費(fèi)，大部分企業(yè)都是計(jì)算成品牌宣傳，而非營(yíng)銷賣房。”
對(duì)于這場(chǎng)地產(chǎn)雙十一，知名地產(chǎn)分析師嚴(yán)躍進(jìn)也表示：“電商售房值得肯定，這也是當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的重要體現(xiàn)或新模式。當(dāng)然電商售房也需要?jiǎng)?chuàng)新很多內(nèi)容，不能簡(jiǎn)單停留在房源展示和價(jià)格折扣方面，后續(xù)要強(qiáng)化電商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺(tái)直接簽約。”
“后續(xù)是否成為常態(tài)也有待觀察。一是行業(yè)本身的發(fā)展，行業(yè)本身需要不斷加強(qiáng)電商領(lǐng)域的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，尤其是退房機(jī)制的建設(shè)。二是企業(yè)本身的發(fā)展，企業(yè)本身需要對(duì)房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的理解程度更深，尤其是結(jié)合住房制度改革和住房產(chǎn)品創(chuàng)新等模式。”
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