今年的“雙十一”，不再只是家電、美妝們的狂歡，開(kāi)發(fā)商也在刷存在感。
從各大電商平臺(tái)到房企自己的APP，在線賣(mài)房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營(yíng)銷(xiāo)，在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，2020年被稱(chēng)為“在線賣(mài)房元年”。
遭遇銷(xiāo)量“天花板”的電商平臺(tái)們，也急需提升房、車(chē)等大件高價(jià)商品的銷(xiāo)售。
房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強(qiáng)大的流量平臺(tái)可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)可觀的用戶和收益。除了賣(mài)房子，開(kāi)發(fā)商們的新業(yè)務(wù)也積極參與“雙十一”，比如商業(yè)、長(zhǎng)租公寓、物業(yè)服務(wù)、物流等。
從廣告、代理、渠道時(shí)代到在線時(shí)代，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售模式正在發(fā)生一些根本性的變化，今年貝殼赴美上市，市值已超越萬(wàn)科，被看作房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化階段性成功的一個(gè)標(biāo)志；之后馬云牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭(zhēng)搶房地產(chǎn)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化的大蛋糕。
但“在線賣(mài)房”模式也存在很多問(wèn)題，這類(lèi)大宗商品的交易全鏈條能否實(shí)現(xiàn)，購(gòu)房者能否享受到真正的讓利和實(shí)惠，以及能給房企帶來(lái)多大收益，仍需觀察和評(píng)估。
百萬(wàn)套房源攻占電商
55天前，天貓總裁蔣凡宣稱(chēng)，今年的“雙十一”要打造一個(gè)購(gòu)房狂歡節(jié)。
55天后，全國(guó)共有100多家房企帶著3000個(gè)樓盤(pán)、共計(jì)80萬(wàn)套房源參與天貓“雙十一”促銷(xiāo)，特價(jià)房范圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤(pán)，一半可以在天貓“雙十一”買(mǎi)到。
雙十一（10.21-11.11）期間，天貓好房聯(lián)合碧桂園開(kāi)啟“好房雙11，百億大補(bǔ)貼”，推出11.11元購(gòu)房券最高可抵扣11萬(wàn)元等多重優(yōu)惠購(gòu)房福利。
此外，還設(shè)置了很多線上秒殺一口價(jià)房源，最低入手價(jià)19.8萬(wàn)（廣東陽(yáng)江碧桂園月亮灣）。
海倫堡也參與了天貓好房子“雙十一”百億補(bǔ)貼活動(dòng)。選擇全國(guó)23個(gè)城市28個(gè)項(xiàng)目，推出總裁特惠、購(gòu)房補(bǔ)貼、全民砍價(jià)、直播秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，最低五折起。產(chǎn)品類(lèi)型豐富，從疊墅、住宅，到商用、商鋪、車(chē)位都有。
海倫堡營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉巨紅表示，第四季度各大開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)都以沖刺業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)，公司也希望通過(guò)“雙十一”流量，給出真正普惠房源，實(shí)現(xiàn)一定的線上流量成交，最終讓利給消費(fèi)者。
其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發(fā)展在天貓開(kāi)了首個(gè)旗艦店，上萬(wàn)套房源上架，“雙十一”期間有多重優(yōu)惠。
天貓并不是第一家高調(diào)賣(mài)房的電商平臺(tái)，京東、蘇寧等電商平臺(tái)也有嘗試。今年618前夕，京東已經(jīng)上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，京東零售CEO更親自下場(chǎng)直播賣(mài)房。
京東房產(chǎn)則與各大開(kāi)發(fā)商聯(lián)合推出雙向定向百億補(bǔ)貼，推出“1元秒5折房”等京東專(zhuān)屬優(yōu)惠，并與萬(wàn)科等知名品牌房企聯(lián)合推出京東獨(dú)家優(yōu)惠房源。
蘇寧易購(gòu)表示，“雙十一”期間，包括碧桂園、富力、融創(chuàng)、綠城、首開(kāi)等知名房企都有折扣，“100多家房產(chǎn)品牌參與蘇寧易購(gòu)‘雙十一’百億補(bǔ)貼，甚至有超500套特價(jià)房補(bǔ)貼5至7折”。
綜合各大平臺(tái)數(shù)據(jù)，已經(jīng)有上百萬(wàn)套房源開(kāi)啟線上銷(xiāo)售。房企其實(shí)也不僅僅入駐一家電商平臺(tái)，比如上海萬(wàn)科6大住宅&商辦項(xiàng)目首次入駐蘇寧、阿里、樂(lè)居三大平臺(tái)，借助新渠道，讓萬(wàn)科式福利觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
除了入駐各大電商平臺(tái)，各家房企還紛紛推出了自主性的在線售房模式。
今年是龍湖推出的第二季“購(gòu)房狂享季”，升級(jí)推出四重福利，包括超2億巨惠購(gòu)房券限時(shí)限量領(lǐng)取，11.11元就可享受額外的折扣優(yōu)惠，以及千套特價(jià)房限時(shí)上線，優(yōu)惠最高直減40萬(wàn)等。
主流房企也基本都通過(guò)自己的APP，小程序平臺(tái)賣(mài)房，比如恒大恒房通、碧桂園鳳凰云、萬(wàn)科的易選房等。
突破傳統(tǒng)銷(xiāo)售瓶頸
過(guò)去，房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售一般都由代理公司進(jìn)行，少數(shù)公司也擁有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，比如萬(wàn)科等。
近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)下行、供應(yīng)加大，房子越來(lái)越不好賣(mài)了，房企越來(lái)越依賴(lài)以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類(lèi)渠道成本高昂，從6%～10%，房企不堪重負(fù)。
所以在天貓好房成立時(shí)，包括萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在內(nèi)的大佬都去“站臺(tái)”，對(duì)他們而言，多一個(gè)銷(xiāo)售渠道不是壞事。
疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開(kāi)始重視在線賣(mài)房。多家房企人士表示，年初受疫情影響，多個(gè)城市售樓處被迫關(guān)閉，賣(mài)房去化艱難，于是開(kāi)始啟動(dòng)在線賣(mài)房模式，恒大、碧桂園、富力等公司率先試水。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動(dòng)了線上售樓處。
整體而言，今年開(kāi)發(fā)商也不再將618、“雙十一”這樣的節(jié)點(diǎn)視作營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，而是作為戰(zhàn)略銷(xiāo)售機(jī)遇進(jìn)行布局，進(jìn)行真正的讓利。除了布局類(lèi)似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺(tái)外，同時(shí)在多個(gè)電商平臺(tái)/互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺(tái)售房。
廣州一家本地國(guó)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，2020年電商賣(mài)房成為常態(tài)，各大電商平臺(tái)傳統(tǒng)的“雙十一”營(yíng)業(yè)額已到達(dá)“天花板”，要想繼續(xù)獲得增量，他們需要提升房、車(chē)等大件高價(jià)商品的銷(xiāo)售。
但是，過(guò)往房地產(chǎn)交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過(guò)戶等環(huán)節(jié)，具有較強(qiáng)的服務(wù)屬性，因此成為電商平臺(tái)一直未曾啃下的硬骨頭。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一些根本性的東西仍未突破。
在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的調(diào)查采訪中，不少購(gòu)房者都對(duì)線上買(mǎi)房持觀望態(tài)度。購(gòu)房者表示，自己看重的銷(xiāo)售狀況良好、高質(zhì)量的樓盤(pán)并沒(méi)有參加活動(dòng)，具體的房產(chǎn)信息也是要從線下了解后才上網(wǎng)看有沒(méi)有優(yōu)惠，而退款和售后問(wèn)題更是無(wú)從談起。
“這個(gè)頁(yè)面太兒戲了，購(gòu)房關(guān)鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價(jià)格等，都沒(méi)有披露。”廣州購(gòu)房者劉勇（化名）最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購(gòu)房百億補(bǔ)貼活動(dòng)無(wú)功而返。“雙十一”本來(lái)還期望撿漏，“實(shí)在的優(yōu)惠都搶不到，消費(fèi)者被忽視了”，失望之情溢于言表。
為了打消消費(fèi)者的疑慮，此次參與“好房雙十一購(gòu)房節(jié)”，海倫堡珠中江區(qū)域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，并解讀相關(guān)走勢(shì)，讓消費(fèi)者感受真正“看得到、看得清”的房源。
這也是很多房企的選擇。“雙十一”期間，數(shù)十位地產(chǎn)負(fù)責(zé)人將來(lái)到直播間，現(xiàn)場(chǎng)給出優(yōu)惠，解答各種疑惑。
劉巨紅表示，回顧這十年，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大概分為兩個(gè)階段，一是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，二是渠道代理時(shí)代，但如何夯實(shí)房企自身的項(xiàng)目案場(chǎng)，搭建自己的銷(xiāo)售渠道平臺(tái)，對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是永恒的課題。對(duì)此，電商平臺(tái)正在提供新的可能性。
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