繼“金九銀十”促銷“搶收”后，房企營銷再祭新招。今年“雙十一”100多家房企80萬套房源將上線天貓好房促銷活動。與此同時(shí)，房企近期投資審慎、拿地趨緊。
有專家認(rèn)為，快速出貨仍是房企當(dāng)前的最大需求，此舉促銷目的明顯。從銷售端來看，房企前三季度年度銷售目標(biāo)完成率低，且去化尚具壓力。投資端方面，距“三道紅線”實(shí)施節(jié)點(diǎn)愈近，房企減少拿地可有效減少開支，從有息負(fù)債端實(shí)現(xiàn)降負(fù)債目的。
線上促銷
天貓官方日前宣布稱，今年“雙十一”期間，全國有100多家房企帶著3000多個(gè)樓盤，共計(jì)80萬套房源將參與天貓好房線上促銷活動，特價(jià)房覆蓋全國近300個(gè)城市。富力集團(tuán)率先加入，并推出約500億元貨值加入“雙十一”促銷活動。
中國證券報(bào)記者在天貓好房首頁看到，碧桂園、中南置地、保利發(fā)展控股、富力集團(tuán)等19家房企品牌被展出。品牌展示下方頁面便是具體項(xiàng)目鏈接，并標(biāo)注有“房價(jià)最高立減”等字樣。
早前，天貓好房成立時(shí)，包括萬科董事會主席郁亮、碧桂園總裁莫斌、綠城中國董事會主席張亞東等70多位房企高管出席。
“快速出貨仍是房企當(dāng)前的最大需求，但房企營銷不會大幅依賴于貝殼、鏈家等平臺，天貓好房可以看做是房企市場營銷的一次嘗試。且房企此前和易居已有多次合作，因此房企本次參與性較高。”房產(chǎn)評論員陳雷表示。
“金九銀十”期間，房企就曾推出系列營銷措施。9月23日，中國奧園推出“奧園挑房節(jié)·限時(shí)88折起”活動，覆蓋北京、廣州、深圳、東莞、南寧、成都等20座城市。華潤置地9月21日至10月31日期間推出“中秋國慶購房節(jié)”活動，全國6大區(qū)70+城市200+項(xiàng)目參與，包括精選特價(jià)房源、公寓/商鋪/車位折上折、推薦成交獎勵(lì)升級等優(yōu)惠。
同時(shí)，房企積極推盤迎合促銷。以北京市場為例，在“金九”成色不足的情況下，“十一”前三天，北京12個(gè)項(xiàng)目獲得預(yù)售許可證，部分項(xiàng)目獲證當(dāng)日即開盤銷售。中國恒大10月8日在哈爾濱、重慶、貴州、青島、珠海、佛山、包頭等省市推出9個(gè)新項(xiàng)目。
業(yè)績承壓
數(shù)據(jù)顯示，截至10月26日晚，證監(jiān)會行業(yè)分類下已有45家A股房企發(fā)布2020年前三季度業(yè)績預(yù)告。其中，14家預(yù)喜，扭虧6家，預(yù)增8家，10家首虧。
泰禾集團(tuán)第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.44億元，同比下降94.85%；凈虧損3.91億元，同比下降169.83%。前三季度營業(yè)收入28.07億元，同比下降86.75%；凈虧損19.73億元，同比下降193.01%。
新華聯(lián)第三季度營業(yè)收入18.31億元，凈虧損1.15億元。前三季度營收35.56億元，凈虧損6.8億元。公司第三季度、前三季度營收和凈利潤均同比大幅下降。
克而瑞地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，從各房企整體銷售情況來看，前三季度近三成房企全年目標(biāo)完成率不足65%。
易居研究院數(shù)據(jù)顯示，截至9月底，全國100個(gè)城市新建商品住宅庫存總量為50739萬平方米，環(huán)比增長4.8%，同比增長9.3%。100個(gè)城市中，一、二、三四線城市的新建商品住宅庫存總量分別為3110萬平方米、26603萬平方米、21026萬平方米，同比增速分別為12.2%、14.4%、3.0%。
中指研究院數(shù)據(jù)顯示，9月30個(gè)重點(diǎn)城市成交2855萬平方米，環(huán)比下跌4%，同比增長8%。9月30個(gè)重點(diǎn)城市近七成城市供求比明顯回升，六成以上城市供求比大于1。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄表示，“金九銀十”以來，各大房企紛紛抓緊銷售窗口期積極推盤去化，但從9月重點(diǎn)城市去化情況來看，表現(xiàn)平平。房企在全年目標(biāo)完成率較低的情況下，銷售端承壓，四季度仍面臨較強(qiáng)的銷售壓力，后續(xù)仍需加快推盤節(jié)奏、加強(qiáng)營銷力度。
天風(fēng)證券認(rèn)為，房企高開工、快施工、強(qiáng)推盤等均有助降負(fù)債目的。高開工目的是盡快將土地庫存轉(zhuǎn)化為商品房庫存，以銷售回款?？焓┕つ康氖强s短預(yù)售到竣工的交付時(shí)間，加速結(jié)算確認(rèn)收入。
守護(hù)現(xiàn)金流
億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，10月19日至10月26日，監(jiān)測的50家房企投資建筑面積693.9萬平方米，成交金額438.6億元，成交金額環(huán)比前一周降幅明顯。
克而瑞地產(chǎn)研究中心稱，31家監(jiān)測房企9月新增土儲總建筑面積3124萬平方米，環(huán)比下降10%；新增土儲成交總價(jià)1655億元，環(huán)比下降1%。從8月底“三道紅線”融資新規(guī)出臺后，土地市場流拍率出現(xiàn)上升趨勢，土地市場持續(xù)低位運(yùn)行。
就公司而言，減少拿地、多元化拿地均可有效減少拿地開支，從有息負(fù)債端實(shí)現(xiàn)降負(fù)債目的。以中國恒大為例，公司降負(fù)債的具體措施就包括控制土儲規(guī)模，實(shí)現(xiàn)土儲負(fù)增長。融創(chuàng)中國也同樣提出審慎拿地。
另據(jù)數(shù)據(jù)，境內(nèi)房企10-12月到期的人民幣債券規(guī)模分別約為895.45億元、709.55億元、917.61億元；同期到期的美元債分別約為49.95億美元、467億美元、238.79億美元。
與此同時(shí)，按照監(jiān)管部門要求，房地產(chǎn)融資管理規(guī)則將于2021年年初全面開始實(shí)施。“三道紅線”具體要求包括：扣除預(yù)收賬款后的資產(chǎn)負(fù)債率要低于70%；凈負(fù)債率要低于100%；現(xiàn)金短債比不能低于1倍。
陳霄認(rèn)為，在當(dāng)前融資環(huán)境下，房企應(yīng)保證現(xiàn)金流安全、防范各類金融風(fēng)險(xiǎn)。審慎拿地，加大營銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，加速銷售回款。
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