10月20日，國家統(tǒng)計局發(fā)布9月份商品住宅銷售價格變動情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)?？傮w而言，雖然70城房價指數(shù)環(huán)比和同比均實現(xiàn)上漲，但價格漲幅略有回落。這種回落意味著房企正處于降價促銷的階段，而企業(yè)面臨的銷售競爭和壓力也越來越大。
不久前，中國房地產(chǎn)報記者統(tǒng)計了35家已公布前九月銷售數(shù)據(jù)的TOP50房企銷售情況，整體來看，“金九”房企均實現(xiàn)了銷售同比增長，但由于疫情余波未了，部分房企銷售受波及較為嚴(yán)重，以至于若干標(biāo)桿房企前三季度目標(biāo)完成率不甚理想。
其中，首創(chuàng)置業(yè)前九月累計實現(xiàn)簽約金額為485.1億元，與去年同期相比減少5.03%，按照其年初制定的800億元銷售目標(biāo)計算，截至前三季度，首創(chuàng)置業(yè)銷售目標(biāo)完成率僅有60.64%。
值得注意的是，去年首創(chuàng)置業(yè)制定的年度目標(biāo)就是800億元，最終其實際完成808.1億元，“踩線”完成目標(biāo)。而今年年初，考慮到疫情對銷售的沖擊，首創(chuàng)置業(yè)管理層已經(jīng)將目標(biāo)保守降低至800億元，與去年相比基本持平，但即使如此，按照首創(chuàng)置業(yè)前三季度銷售完成情況看，今年要完成800億元銷售額壓力依然不小。
布局仍以北京為主
眾所周知，首創(chuàng)置業(yè)是北京市屬國企，因此京津冀一直是首創(chuàng)置業(yè)的布局大本營，尤其是北京的銷售地位在首創(chuàng)置業(yè)的布局中發(fā)揮了無可替代的作用。
從首創(chuàng)置業(yè)披露的各個月份銷售數(shù)據(jù)來看，北京的簽約金額占比在首創(chuàng)置業(yè)布局地區(qū)中一直保持在第一的位置。前九月，首創(chuàng)置業(yè)共完成簽約金額485.1億元，其中北京簽約銷售占比約為43%。天津在今年年初也是首創(chuàng)置業(yè)銷售貢獻(xiàn)較為突出的區(qū)域。
然而，在今年疫情的影響下，這兩地房地產(chǎn)市場受到嚴(yán)重沖擊。
諸葛找房分析師陳霄認(rèn)為，北京在疫情反復(fù)之下受到的影響更為顯著，同時，作為首都城市，調(diào)控政策長期處于嚴(yán)控之下；而天津處于環(huán)京區(qū)域內(nèi)，因此受到的影響也較大，且天津由于缺乏支柱產(chǎn)業(yè)的支撐，長期來看吸附能力下降，流入人口減少，市場增長乏力。
多重因素影響下，兩地房地產(chǎn)市場恢復(fù)受阻，而這兩地也正好是首創(chuàng)置業(yè)重點布局的地區(qū)。
首創(chuàng)置業(yè)在回復(fù)中國房地產(chǎn)報記者采訪時也表示，上半年的疫情的確對全國各地項目都造成了影響，開發(fā)節(jié)奏被打亂，但公司也抓住窗口期，利用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行推盤，在上半年后半段實現(xiàn)了比較明顯的業(yè)績反彈。
從銷售數(shù)據(jù)來看，2月之后，首創(chuàng)置業(yè)的銷售情況的確在逐步恢復(fù)，3月至6月銷售額在逐步增長，尤其是到6月半年度沖刺節(jié)點，6月單月銷售額達(dá)到小高峰，為140.5億元。
無論是疫情期間或者是疫情后，北京的銷售占比在首創(chuàng)置業(yè)所有布局地區(qū)中均是第一，但一個很明顯的變化是：疫情前，天津在首創(chuàng)置業(yè)的銷售占比中排名第二，而疫情發(fā)生后，上海的銷售占比超過了天津成為首創(chuàng)置業(yè)銷售貢獻(xiàn)第二的城市。從5月份以后，杭州的銷售占比也逐漸嶄露頭角，穩(wěn)居第三位。
在此前中國房地產(chǎn)報記者的采訪中，首創(chuàng)置業(yè)客戶發(fā)展中心一位工作人員就向記者告知，其觀察到在疫情后，長三角的恢復(fù)速度明顯比京津冀快，客戶的購買意愿依然很強(qiáng)烈。
實際上，首創(chuàng)置業(yè)內(nèi)部也認(rèn)為，長三角是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極與發(fā)動機(jī)，未來深具發(fā)展前景與潛力。因此在布局上，首創(chuàng)置業(yè)品牌人員向記者表示，公司未來會在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，緊跟國家戰(zhàn)略導(dǎo)向，優(yōu)選新增長極和動力源，積極把握潛力型城市的新機(jī)遇。
但同時，其也指出，首創(chuàng)置業(yè)作為北京市屬國企，在推進(jìn)全國布局的同時，還是會堅持以首都功能定位作為公司發(fā)展方向的重要指南，增量布局將更加突出首都意識。
這一點從首創(chuàng)置業(yè)今年在京持續(xù)加倉也可看出。根據(jù)公開報道統(tǒng)計，今年首創(chuàng)置業(yè)已斥資59.35億元拿下北京兩塊地，在中指院發(fā)布的前三季度北京市企業(yè)拿地金額排行榜上位列第八；此外，根據(jù)中指院前三季度房企拿地金額排行榜顯示，首創(chuàng)置業(yè)1月-9月拿地金額為89億元，其中在北京的拿地金額就超過59億元，占其前九月總拿地金額的近七成，在一定程度上體現(xiàn)了公司新的拿地策略。
年度目標(biāo)完成有難度
如果仔細(xì)觀察首創(chuàng)置業(yè)今年以來各個月份的銷售情況會發(fā)現(xiàn)，實際上，首創(chuàng)置業(yè)在2020年上半年依然交出了一份不錯的銷售答卷。
2020年上半年，首創(chuàng)置業(yè)實現(xiàn)簽約金額為337億元，按照800億元銷售目標(biāo)計算，其上半年目標(biāo)完成率約42%，按照房企一貫的上下半年銷售比例四六開，首創(chuàng)置業(yè)上半年目標(biāo)完成情況算是達(dá)標(biāo)。
據(jù)首創(chuàng)置業(yè)內(nèi)部人員介紹，上半年銷售得益于公司疫情后推出的各種線上線下營銷活動，使得公司銷售額在疫情后逐步恢復(fù)增長，尤其是六月達(dá)到高峰，實現(xiàn)簽約金額超過140億元。
但這種增長并未延續(xù)到下半年，三季度開局，首創(chuàng)置業(yè)銷售便出現(xiàn)滑落，七月和八月連續(xù)兩個月的簽約金額僅保持在30億元左右，九月銷售額又有所恢復(fù)，沖高至76.5億元。
這樣的結(jié)果與公司的營銷鋪排相關(guān)。
上述人員介紹，公司在三季度末有多個項目開盤亮相，因此九月份的銷售規(guī)模有所增長。
但對比公司全年800億元銷售目標(biāo)，留給首創(chuàng)置業(yè)的時間可能不多了。
從銷售數(shù)據(jù)上看，前九月首創(chuàng)置業(yè)累計簽約金額為485.1億元，按照全年800億元銷售目標(biāo)，截至前三季度，首創(chuàng)置業(yè)還有314.9億元銷售差額。這意味著首創(chuàng)置業(yè)在接下來三個月每月均要實現(xiàn)超百億簽約金額才有可能完成年度目標(biāo)。
然而，縱觀首創(chuàng)置業(yè)今年以來各月銷售情況，僅有六月銷售突破百億，其他月份銷售額均在百億以下，因此四季度要完成超三百億元銷售，對首創(chuàng)置業(yè)而言，壓力不小。
在首創(chuàng)置業(yè)的回復(fù)中，其并未對能否完成年度目標(biāo)給出明確答復(fù)，但其表示，從10月初公司便做了四季度全面的任務(wù)部署及鋪排，隨著年底前項目陸續(xù)首開及加推，預(yù)計業(yè)績規(guī)模會進(jìn)一步提升。
具體而言，在剛過去的10月份雙節(jié)，首創(chuàng)置業(yè)開展線上推廣工作，利用自身線上購房小程序進(jìn)行拓客，雙節(jié)八天業(yè)績完成達(dá)到預(yù)期。此外，在即將到來的11月，首創(chuàng)置業(yè)表示會結(jié)合雙十一購房節(jié)，整合資源積極推進(jìn)各項目推廣及銷售工作，比如部分項目會根據(jù)項目特點制定自身的線上活動方案，希望通過利用線上頂級流量，利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)投放，將線上客戶引流到線下促成成交。
但即便如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，前三季度目標(biāo)完成率在60%甚至以下的房企，今年可能會面臨銷售目標(biāo)無法完成的情況。
陳霄也持有相同觀點，其表示：“在今年疫情影響下，銷售受阻，雖然部分房企也在下半年積極推盤去化，想要抓住銷售窗口期沖刺業(yè)績，但整體效果不佳，尤其是當(dāng)前調(diào)控頻出，行業(yè)增速放緩，將銷售指標(biāo)積壓在四季度的房企面臨的壓力仍然較大，銷售目標(biāo)將會難以完成。”
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