國慶期間，大眾被壓抑許久的出游渴望得到釋放，地產(chǎn)人卻加班火熱。
“這幾天是行業(yè)最忙的一段時(shí)間，離達(dá)成全年任務(wù)的時(shí)限越來越短了。”十一小長假前，某百強(qiáng)房企總裁對(duì)第一財(cái)經(jīng)等媒體感慨。
距離波瀾起伏的2020年結(jié)束，還剩不到80天，房企銷售壓力卻絲毫不減。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，截至9月末，仍有22家百強(qiáng)房企未追平去年銷售，其中不乏綠地控股(600606,股吧)(600606.SH)、新城控股(601155,股吧)(601155.SH)等大型開發(fā)商。
從全年銷售目標(biāo)看，目前仍有近三成房企完成率不足65%，占比達(dá)近三年同期最高。多家房企在采訪中表達(dá)出極強(qiáng)的焦慮感，全力搶收、最后沖刺、繃緊神經(jīng)已是地產(chǎn)人的心境寫照。
“今年地產(chǎn)人都不輕松，在政策、市場和疫情影響下很難減輕壓力，我們還是會(huì)集中注意力全力沖刺。”一家正在沖擊千億的房企代表告訴第一財(cái)經(jīng)記者。盡管其銷售目標(biāo)達(dá)成率已超七成，但仍不敢稍有松懈。
地產(chǎn)人的艱難一年
在地產(chǎn)江湖摸爬滾打十余年，張林（化名）明顯感覺到“躺著賺錢”的日子快結(jié)束了。少年時(shí)，張林便離家謀生，進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)，從案場銷售一路做到營銷部門負(fù)責(zé)人，滾滾行業(yè)紅利給她帶來經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立的生活。
隨著子女進(jìn)入學(xué)齡期，一方面家庭開支劇增，另一方面，張林卻發(fā)覺賺錢越來越吃力。今年以來，她所在的北方本土房企業(yè)績低迷，項(xiàng)目除非變相促銷，一般很難留客。下定決心后，她跳槽至華南地區(qū)的企業(yè)，希望打破僵局。
房產(chǎn)中介田樂也感知到行業(yè)冷暖。“如果勤奮點(diǎn)，以前干中介能過上中等水平的生活，‘炒房潮’熱時(shí)我們還能以極低首付拿房。但今年我自己一套房掛牌一年多，最后降價(jià)20萬元才賣掉。”
個(gè)體境遇的變化是地產(chǎn)大環(huán)境的縮影。受疫情沖擊，房企今年面臨前所未有的生存壓力，直到7月份累計(jì)業(yè)績?cè)鏊俨呕卣?。克而瑞?shù)據(jù)顯示，到9月末，百強(qiáng)房企操盤銷售規(guī)模同比增長9.2%，但仍有部分房企在完成年度目標(biāo)上承壓。
第一財(cái)經(jīng)據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)測算發(fā)現(xiàn)，截至9月末，22家百強(qiáng)房企銷售業(yè)績不及去年，譬如泰禾集團(tuán)(000732,股吧)(000732.SZ)、富力地產(chǎn)(02777.HK)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)(03377.HK)、藍(lán)光發(fā)展(600466,股吧)(600466.SH)、華夏幸福(600340,股吧)(600340.SH)等。
泰禾業(yè)績下跌程度最大，期末全口徑銷售金額同比大跌56.32%。銷售低迷疊加債務(wù)壓力，泰禾目前已有7筆債券出現(xiàn)違約。10月9日，泰禾公告稱“H7泰禾02”將無法按期兌付本息，本息應(yīng)兌付金額為17.18億元。
跌幅位于第二的是華夏幸福，前九月全口徑銷售額同比跌37.45%。該集團(tuán)同樣債務(wù)壓力高企，截至6月末凈負(fù)債率191.85%，剔除合同負(fù)債及預(yù)收款后，資產(chǎn)負(fù)債率為77.46%，現(xiàn)金短債比僅0.47。敏捷控股(00186.HK)、景瑞控股(01862.HK)、新城控股、港龍中國(06968.HK)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、藍(lán)光發(fā)展、綠地控股等房企前九月銷售跌幅均超10%。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，前三季度，有近三成房企目標(biāo)完成率不足65%，占比達(dá)到近三年同期最高；雖然部分房企抓住銷售窗口期，期末有8家目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。
譬如，融創(chuàng)中國(01918.HK)前九月銷售金額3806.9億元，同比微增3.03%，但僅完成全年6000億元目標(biāo)的63%。中南建設(shè)(000961,股吧)、融信中國、中國奧園、合景泰富、首創(chuàng)置業(yè)目標(biāo)完成率均在65%以下。
壓力更大者如綠地香港(00337.HK)，前三季度實(shí)現(xiàn)合約銷售額224.16億元，同比下降34.26%，僅完成全年銷售目標(biāo)的40.76%。在兩年連續(xù)失約年度目標(biāo)后，剩下一個(gè)季度，該集團(tuán)要完成六成銷售額或較為棘手。
對(duì)此，綠地香港在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)稱，根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度和推盤進(jìn)度，公司在四季度排布的指標(biāo)較高，上半年新增的若干新項(xiàng)目均會(huì)在四季度實(shí)現(xiàn)首開。“雖然四季度的指標(biāo)高、壓力大，但我們也比較有信心。”
銷售額剛追平去年的正榮地產(chǎn)(06158.HK)同樣倍感壓力。“最后兩個(gè)月將是公司推出新盤的集中階段，得繃緊神經(jīng)往前沖，營銷壓力還是很大。”正榮方面表示。
“在50家房企的調(diào)研過程中，絕大部分房企反饋說四季度一定是肉搏戰(zhàn)，市場比較艱苦。對(duì)于后續(xù)需求表現(xiàn)，都呈現(xiàn)比較擔(dān)憂的狀態(tài)。”10月8日，億翰智庫首席分析師張化東在國慶市場解讀會(huì)上稱。
最后80天貼身肉搏
進(jìn)入10月份，房企已搶先進(jìn)入沖刺模式，中國恒大、碧桂園、富力等企業(yè)展開大規(guī)模營銷，包括折扣讓利、借力平臺(tái)渠道等，恒大還在集團(tuán)層面推出首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下項(xiàng)目也有類似活動(dòng)。
積極搶收后，數(shù)據(jù)顯示，恒大黃金周銷售額600億元，同比上漲近20%；正榮9月16日~10月8日銷售額超170億元，高于今年月均銷售107億元；
陽光城(000671,股吧)9月29日~10月8日銷售額151億元，此前其月均銷售額為164億元。
“10月份這一波，是受返鄉(xiāng)置業(yè)的影響。”張化東認(rèn)為，一些人口較集中的城市，特別是封閉型的三線城市，離大城市比較遠(yuǎn)、房地產(chǎn)市場比較封閉，本地人購房者居多，返鄉(xiāng)置業(yè)的力度比較大。
但是市場疲態(tài)已開始顯現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，9月份市場開始往下走，各個(gè)開發(fā)商明顯感覺在推貨過后，來訪客戶的猶豫程度在加重，從前三季度數(shù)據(jù)看，四季度要完成目標(biāo)實(shí)際上難度增加。
張化東也稱，從8月份開始，整個(gè)項(xiàng)目的去化情況已經(jīng)發(fā)生變化，在一些基本面較好的核心城市，項(xiàng)目出來就搖號(hào)、完成去化的情況開始變少。當(dāng)下市場還是處于供貨量支撐的狀態(tài)，緩慢復(fù)蘇。
克而瑞認(rèn)為，目前行業(yè)去化承壓的情況沒有改善，企業(yè)完成目標(biāo)還是要靠增加供貨量來實(shí)現(xiàn)。不少房企在全年目標(biāo)完成度較低的情況下，銷售、去化承壓，四季度仍需加快推盤節(jié)奏、加速去化。
在實(shí)際采訪中，不少房企均表達(dá)了大力推貨、積極營銷的意愿。
陽光城(000671.SZ)方面告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然有一定壓力，但前三季度的完成情況相對(duì)理想，十一期間銷售也創(chuàng)下黃金周新高。“目前來看，很多工作我們都做在前面了，所以后續(xù)壓力并不是特別大。”
世茂集團(tuán)（00813.HK）表示，9月份部分推貨已延遲至10月份，且四季度新盤明顯增多，預(yù)計(jì)四季度的可售資源將明顯高于三季度，集團(tuán)將繼續(xù)提高新盤去化和庫存流速，以確保年初目標(biāo)的順利達(dá)成。
今年銷售增速較高的房企則信心更足。中駿集團(tuán)（01966.HK）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前幾個(gè)大盤在持續(xù)加推，完成全年目標(biāo)基本沒有問題；大發(fā)地產(chǎn)(06111.HK)也稱，三四季度還有不少新項(xiàng)目陸續(xù)入市，只要照計(jì)劃銷售，年內(nèi)即可完成銷售目標(biāo)。
值得注意的是，目前市場對(duì)價(jià)格的敏感度極高。記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在北方城市，如果某項(xiàng)目開啟促銷模式，周邊同類型項(xiàng)目競爭壓力會(huì)非常大。如果不降價(jià)甚至提價(jià)，項(xiàng)目短期內(nèi)很難快速去化。
張化東也稱，在大灣區(qū)樓市，市場還是以打折促銷的項(xiàng)目走量為主，而鄰近的非打折促銷項(xiàng)目，其銷售可能就沒這么好。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購房行為還是有較大刺激。
在這種情況下，要現(xiàn)金流還是要利潤？房企在最后沖刺期必須做出選擇。
“可能深圳、廣州、上海等熱點(diǎn)城市好地段項(xiàng)目沒有降價(jià)促銷，但整體上公司還是以加大銷售力度快速回款為主。”一位深圳TOP5房企的營銷人士告訴記者，進(jìn)入三季度末，集團(tuán)基本圍繞促銷回款展開工作。
9月底，監(jiān)管部門要求銀行系統(tǒng)控制房貸規(guī)模，將涉房貸款的占比降至30%以下。上述營銷人士證實(shí)稱，上述信息有聽業(yè)務(wù)往來的銀行提起，其所在房企的營銷策略也受到影響，目前已考慮在全國擴(kuò)大促銷區(qū)域。
在同策研究院研究總監(jiān)宋紅衛(wèi)看來，今年房企銷售壓力肯定比去年大，不僅受到疫情影響，還受調(diào)控政策及資金監(jiān)管影響。為加速去化回流現(xiàn)金，房企四季度大概率還會(huì)調(diào)整價(jià)格策略。
克而瑞也表示，在市場分化和監(jiān)管的雙重壓力下，房企促銷或會(huì)有所擴(kuò)大。目前多數(shù)城市，甚至武漢、西安等前期市場較熱的城市，去化壓力正在增加，同時(shí)面臨三道紅線政策，房企需時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)金流。
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