自監(jiān)管層對(duì)房企實(shí)施“三道紅線”限制以來(lái)，通過(guò)融資獲得現(xiàn)金流的空間日漸逼仄，房企相應(yīng)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，就只能通過(guò)銷售回款來(lái)保證現(xiàn)金流。10月到來(lái)，全國(guó)部分城市的部分項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)促銷戰(zhàn)，降價(jià)促銷、降低首付比例、放寬首付時(shí)限等活動(dòng)已經(jīng)提前啟動(dòng)。

參加完?duì)I銷誓師大會(huì)后，蘇欣滿懷激情，“每個(gè)項(xiàng)目都簽了軍令狀，我們項(xiàng)目今年要確保完成10個(gè)億的銷售額，壓力有點(diǎn)大，但相信能順利完成。”9月28日，蘇欣在電話中告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。

蘇欣是某省會(huì)城市一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售員，她所在的一家全國(guó)10強(qiáng)房企，前九個(gè)月完成全年銷售目標(biāo)六成，想要完全年保底指標(biāo)，需要在最后一個(gè)季度取得更大的銷售成績(jī)。這也是舉行誓師大會(huì)的主要緣由。

隨著國(guó)慶長(zhǎng)假臨近，眾多房企開(kāi)始積極備戰(zhàn)試圖分食黃金周樓市盛宴。貝殼研究院首席分析師許小樂(lè)表示，三季度帶看情況一直保持平穩(wěn)上升，但成交逐步走低，“預(yù)計(jì)這部分帶看沒(méi)有成交的需求，會(huì)在國(guó)慶假期獲得釋放。”“一般都是最后一個(gè)月沖刺，今年比較特殊，從國(guó)慶節(jié)就開(kāi)始了。”蘇欣表示，去年這個(gè)時(shí)候，她所在的公司提前超額完成全年業(yè)績(jī)，最終在年底實(shí)現(xiàn)內(nèi)部銷售目標(biāo)。“今年保底目標(biāo)都有點(diǎn)懸，內(nèi)部指標(biāo)肯定是不敢想了。”

9月上旬，恒大在全國(guó)啟動(dòng)七折銷售，率先打響了營(yíng)銷戰(zhàn)。一家前五房企的銷售負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，恒大的促銷對(duì)部分項(xiàng)目確實(shí)造成不利影響，但他所在公司不會(huì)跟進(jìn)，“不跟進(jìn)壓力確實(shí)很大，但這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)的壓力不大呢。”

打折促銷

蘇欣所在的城市，上半年因疫情影響基本顆粒無(wú)收，下半年隨著成交恢復(fù)，她們也開(kāi)始全力銷售，“原來(lái)計(jì)劃是能賣到8個(gè)億，但是區(qū)域公司要求必須完成10個(gè)億的銷售額，到現(xiàn)在我們完成一半左右。”“現(xiàn)在肯定不會(huì)打折促銷。”蘇欣表示，雖然打折促銷可以加快去化速度，但由于她所在項(xiàng)目是老項(xiàng)目，一旦打折，勢(shì)必會(huì)引發(fā)老業(yè)主不滿，“后續(xù)會(huì)造成很多麻煩，所以我們盡量不會(huì)降價(jià)銷售。”

但她進(jìn)一步表示，不排除最后一個(gè)月在銷售策略上做靈活調(diào)整。這種靈活性，一方面是將原本高價(jià)的好房源平價(jià)銷售，剩余尾房按一定折扣銷售，“但肯定不會(huì)大幅降價(jià)，如果市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，可能就沒(méi)有折扣了。”

另一方面是按照購(gòu)房者付款條件給予一定優(yōu)惠，其一是按照首付比例，首付比例越高，享受的折扣可能會(huì)越大；其二是付款周期，“七天付清首付和兩個(gè)月付清首付，即便是同樣的房源，最后價(jià)格肯定會(huì)有所不同。”蘇欣表示。

與蘇欣相比，何婷就沒(méi)那么幸運(yùn)了，作為環(huán)北京地區(qū)一家知名渠道公司的銷售人員，這一年來(lái)的忙碌讓她焦頭爛額，“忙還賣不出去，即便房子賣出去了，傭金也不知道哪一天結(jié)算完。”

9月初，結(jié)束了上一個(gè)項(xiàng)目的代理，何婷所在的渠道開(kāi)始全力銷售廊坊大廠的一個(gè)新開(kāi)項(xiàng)目，“開(kāi)發(fā)商給出的首付周期是半年，付5%就可以簽約，三個(gè)月內(nèi)付再15%，半年內(nèi)付清30%首付。”

不僅如此，如果首付比例提高的話，還會(huì)有額外的折扣，“原價(jià)170多萬(wàn)的房子，最后算下來(lái)價(jià)格110萬(wàn)，超過(guò)七折了。”何婷說(shuō)，最近兩年她銷售的項(xiàng)目中，很少有不打折的，“原來(lái)都是加價(jià)搶著買，現(xiàn)在打折沒(méi)人買。”“電商是5萬(wàn)，我們銷售能拿到3萬(wàn)5的傭金。”何婷說(shuō)，但傭金并不是那么容易拿到。有時(shí)候房企也因各種原因延遲支付傭金，有的因?yàn)橥朔?，有的因?yàn)闆](méi)有購(gòu)房資格，有的干脆就說(shuō)沒(méi)有錢。

一般情況下，開(kāi)發(fā)商和渠道傭金要么定期結(jié)算，要么實(shí)時(shí)結(jié)算。何婷說(shuō)，由于目前市場(chǎng)一般，她所在渠道采取實(shí)時(shí)結(jié)算，即成交一套結(jié)算一套，客戶付多少錢，開(kāi)發(fā)商付多少傭金。“如果半年付清首付網(wǎng)簽，我們得半年才能拿到全部傭金。”

上述房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，今年受疫情影響，北方城市的市場(chǎng)普遍較差，南方的城市表現(xiàn)也一般，“長(zhǎng)三角的上海、杭州、南京，珠三角的深圳，還有就是成都等幾個(gè)城市市場(chǎng)比較好，大部分城市還是一般。”

在這種情況下，開(kāi)發(fā)商想要快速實(shí)現(xiàn)銷售回款至關(guān)重要，在他看來(lái)，降價(jià)促銷并非最優(yōu)方案，但如果其他方法都不湊效的話，也只能打折，“現(xiàn)在可能跟進(jìn)打折的房企還不多，等11月底12月，跟進(jìn)的可能會(huì)比較多。”

無(wú)奈之選

9月上旬，恒大宣布將在全國(guó)實(shí)施七折營(yíng)銷。無(wú)論從折扣，還是實(shí)施范圍，這一營(yíng)銷策略顯然并非針對(duì)國(guó)慶假期。隨后的官宣中，恒大公布了自己的促銷目標(biāo)。

恒大率先發(fā)力，無(wú)形中給其他房企形成了壓力。恒大人士透露，恒大之所以敢于打七折，底氣來(lái)自拿地成本低，回旋余地相對(duì)較大，“我們這次是真打折，現(xiàn)在已經(jīng)對(duì)很多項(xiàng)目造成影響了。”

蘇欣告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，恒大的營(yíng)銷戰(zhàn)確實(shí)給她所在項(xiàng)目造成影響，“原來(lái)市場(chǎng)雖然不好，我們還能有不少成家，恒大搞出促銷活動(dòng)后，我們公司的好幾個(gè)項(xiàng)目都賣不動(dòng)了，我們?cè)缤硪驳媒祪r(jià)賣。”

上述房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人承認(rèn)，恒大的促銷活動(dòng)確實(shí)對(duì)很多房企造成較大影響，尤其是恒大促銷項(xiàng)目位于同一個(gè)區(qū)域的競(jìng)品項(xiàng)目，“我們好幾個(gè)城市的項(xiàng)目反饋，自從恒大打七折后，銷售就很難了。”

在他看來(lái)，恒大的七折促銷活動(dòng)是在斷其他項(xiàng)目的后路。以北方某城市同一個(gè)區(qū)域兩個(gè)項(xiàng)目為例，原來(lái)恒大和他所在公司項(xiàng)目銷售價(jià)格均在8千元左右，“搞了七折后，價(jià)格直接降到不足6千元，誰(shuí)還會(huì)買我們的項(xiàng)目。”

據(jù)他介紹，今年購(gòu)房者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感，位置配套差不多的項(xiàng)目，購(gòu)房者一般會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的項(xiàng)目。“原來(lái)是總價(jià)低的客戶對(duì)價(jià)格敏感，今年價(jià)格高的客戶，對(duì)價(jià)格也比較敏感，基本都會(huì)問(wèn)有沒(méi)有折扣。”

對(duì)于多數(shù)恒大的競(jìng)拍項(xiàng)目，這都是一個(gè)兩難的選擇，由于很多項(xiàng)目拿地成本相對(duì)較高，跟進(jìn)的話，可能面臨著賠錢賣；但不跟進(jìn)的話，房子賣不出去，不僅銷售業(yè)績(jī)受影響，回款也會(huì)減少。

一家房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，由于恒大項(xiàng)目需求群體主要在一二線城市非核心區(qū)域或三四線城市，對(duì)于大房企或以一二線城市為主的房企影響有限，但對(duì)區(qū)域性房企或三四線市場(chǎng)為主的房企影響較大。“最終肯定會(huì)跟進(jìn)，但怎么跟，什么時(shí)候跟，我們還在內(nèi)部討論。”他更傾向于針對(duì)性跟進(jìn)，一盤一策，“這個(gè)最后就看老板的決心了，要打價(jià)格戰(zhàn)，肯定是要虧錢賣，但不虧的賣，現(xiàn)金又沒(méi)法保證。”

上述房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，主要看房企的取舍，到底是要利潤(rùn)，還是要現(xiàn)金流。“要利潤(rùn)的話，就等著明年再賣；要現(xiàn)金流的話，就跟進(jìn)。”

自監(jiān)管層對(duì)房企實(shí)施“三道紅線”限制以來(lái)，通過(guò)融資獲得現(xiàn)金流的空間日漸逼仄，房企相應(yīng)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，就只能通過(guò)銷售回款來(lái)保證現(xiàn)金流。“小開(kāi)發(fā)會(huì)越來(lái)越難，這還怎么玩呢！”該營(yíng)銷人士表示。

營(yíng)銷策略分化

隨著10月到了，全國(guó)部分城市的部分項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)促銷戰(zhàn)，降價(jià)促銷、降低首付比例、放寬首付時(shí)限等活動(dòng)已經(jīng)提前啟動(dòng)。尤其是北方部分城市，甚至出現(xiàn)三項(xiàng)促銷同時(shí)進(jìn)行的情況。

但并非所有房企都會(huì)參與打折促銷活動(dòng)。在重慶某項(xiàng)目做銷售的王曉菲表示，她負(fù)責(zé)銷售的項(xiàng)目，不僅沒(méi)有任何促銷活動(dòng)，而且要求首付必須在5天內(nèi)付清，“我們房源只給客戶保留5天，5天如果還付不齊首付，只能重新選房了。”

王曉菲所在項(xiàng)目位于重慶城郊，交通、商業(yè)等配套暫時(shí)還不完善，從5月開(kāi)盤以來(lái)，截至目前去化率超過(guò)三分之二。“高層都已經(jīng)清盤了，現(xiàn)在只剩下疊墅，領(lǐng)導(dǎo)要求年底前清盤，壓力不算太大。”

其不打折的底氣主要來(lái)自產(chǎn)品本身。該項(xiàng)目主要有兩種戶型，建筑面積均為140平方米，其中下疊為一層和兩層，上疊為三層、四層和五層，總價(jià)在240萬(wàn)元到320萬(wàn)元之間，首套首付30%，二套首付40%，外地?zé)o社保全款。

但是從實(shí)用面積來(lái)看，下疊一層和二層有一部分上下打通，如果封起來(lái)，可以擴(kuò)圍出40平方米的面積，加上陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)及庭院等贈(zèng)送面積，實(shí)用面積可以達(dá)到220平方米左右。上疊沒(méi)有庭院，但露臺(tái)較多，實(shí)用面積接近300平方米。

最近幾天，北京某項(xiàng)目做銷售的李偉為無(wú)法銷售而心急如焚。原計(jì)劃9月就能開(kāi)盤，但由于預(yù)售證暫時(shí)下不來(lái)，而無(wú)法進(jìn)行銷售，“我們調(diào)過(guò)來(lái)已經(jīng)三個(gè)月了，證一下來(lái)，馬上就可以賣。”

李偉所在的項(xiàng)目位于北京五環(huán)內(nèi)，在他看來(lái)銷售不是問(wèn)題，“估計(jì)是趕不上國(guó)慶這一波了，只要證下來(lái)，年底前不愁賣完。”根據(jù)他判斷，未來(lái)項(xiàng)目銷售均價(jià)預(yù)估在11萬(wàn)元/平方米左右。

對(duì)于未來(lái)開(kāi)盤銷售是否有優(yōu)惠活動(dòng)，李偉表示，之前集團(tuán)已經(jīng)明確給予指示，由于該項(xiàng)目樓面價(jià)較高，不會(huì)打折活動(dòng)，“現(xiàn)在主要看預(yù)售證什么時(shí)候下來(lái)，預(yù)計(jì)付款條件上會(huì)有一定空間，但現(xiàn)在都還沒(méi)定下來(lái)。”

上述房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也表示，其所在公司不會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)促銷，一個(gè)是他所在公司旗下項(xiàng)目整體偏高端，降價(jià)壓力不大；二個(gè)是個(gè)別受影響的項(xiàng)目占比較小，通過(guò)內(nèi)部可以完全消化，“但是我們會(huì)給到區(qū)域和項(xiàng)目一定空間，他們自行決定。”