樓市“金九銀十”沖刺期，中國恒大（03333.HK）“七折賣房”引來關(guān)注，其中不乏階段性跟進促銷者。但并非所有房企都買賬，近日建業(yè)地產(chǎn)（09983.HK）等幾家河南房企明確表態(tài)：不帶頭降價！稱降價促銷弊大于利。
此言一出，引起軒然大波。有觀點認為房企達成聯(lián)盟“不降價”，有操控價格之嫌，方式有待商榷；也有聲音稱，降價是商品房有效的去化手段，但此舉會壓縮房企建設(shè)成本，容易產(chǎn)生一系列維權(quán)問題。
實際上，降價“博弈”反映出，當下房地產(chǎn)市場競爭已極為殘酷。尤其在以鄭州為代表的河南樓市，多地房價處于溫和下跌狀態(tài)，商品房去化率同樣不佳。“這時候不搞點營銷手段，很難突圍而出。”有業(yè)內(nèi)人士直言。
價格戰(zhàn)還是營銷戰(zhàn)？
近日，河南省房地產(chǎn)業(yè)商會會長閉門會在鄭州召開，30多位河南房地產(chǎn)企業(yè)掌門人和一線房企在豫當家人到場，探討疫情下房企發(fā)展等問題。
會上，商會創(chuàng)會領(lǐng)袖、名譽會長、建業(yè)集團董事長胡葆森，商會高級顧問、正商集團董事長張敬國都表示，不帶頭降價，并表示降價促銷弊大于利。
他們給出的理由是，降價會使已購房者資產(chǎn)縮水，可能導(dǎo)致部分人出現(xiàn)過激維權(quán)行為；房價大起大落，對金融、建筑等相關(guān)行業(yè)都將造成巨大影響；消費者普遍存在買漲不買跌心理，即使降價，房企也難達到預(yù)期目標。
建業(yè)和正商是河南當?shù)仡^部房企。去年，建業(yè)累計銷售1017.5億元，正商累計銷售510.6億元，僅這兩家房企銷售額就占全省銷售額的16.9%。目前，建業(yè)、正商全省在售項目達280多個。
要知道，這和當下一些房企的選擇截然相反。9月6日晚，恒大連夜召開集團營銷工作會議，宣布對全國600個項目進行“7折”售賣。在此基礎(chǔ)上，部分管理層還擁有額外9.6折的簽字權(quán)限。
其他房企盡管沒有此番力度，但也按捺不住促銷搶客的沖動。
9月23日，中國奧園拿出近300套房源參與8.8折賣房活動；9月19日至10月15日期間，碧桂園鳳凰通平臺上有近380個項目、約28000套房源參與促銷活動，包括9.9元優(yōu)惠券最高抵10萬元、一口價直降30萬元等。
實際上，上半年很多房企已開始降價跑量。據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，截至6月底，69家樣本房企中有29家均價同比下跌，占總數(shù)的42%。恒大期內(nèi)均價下跌16%，但沒有到其營銷策略中打折的幅度。
業(yè)內(nèi)人士認為，恒大的打折口號營銷作用更大，在實際操作中并非每個樓盤都實打?qū)嵱姓劭?，多為尾盤優(yōu)惠、特價房等。
河南此次風波也是如此，業(yè)內(nèi)人士稱，不管降還是不降，營銷目的居多。“降價與否完全是市場行為，如果市場不好，不降可能都挺不過去。現(xiàn)在正好‘金九銀十’，這一舉動營銷性質(zhì)更強。”上海中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦表示。
河南市場競爭殘酷
在地產(chǎn)上漲周期，房企降價行為極其罕見，只有市場低溫，才出現(xiàn)此番行為。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙表示，建業(yè)歷年來的經(jīng)營理念均是不降價。2010年，房地產(chǎn)調(diào)控從嚴，建業(yè)發(fā)聲稱調(diào)控影響主要集中反映在一線城市，不會考慮降價；2014年，建業(yè)稱不會通過降價來完成業(yè)績目標。
而此次言論引發(fā)爭議，根源還在于隨著房地產(chǎn)市場開始降速，市場競爭越發(fā)激烈，越來越多的房企開始在價格上讓步。在河南，房企生存環(huán)境更加殘酷。
上述閉門會議上，多位副會長直言，當前經(jīng)濟下行、市場波動明顯，房企銷售壓力大，無論全國性頭部企業(yè)還是本土龍頭，都要維護好已較為脆弱的市場。同時提到，房企被渠道“綁架”，營銷成本居高不下。
從二手房價看，河南市場的確較為低迷。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，河南省會鄭州二手房價環(huán)比下跌0.1%，同比下跌4.4%。一般來講，二手市場可反映城市的真實房價水平和購買力水平。
進入9月，鄭州新房市場表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)克而瑞鄭州數(shù)據(jù)，9月首周，鄭州僅2個住宅項目開盤，綜合認購率約28%；第二周也僅2個項目開盤，分別去化約38%和82%。而去年同期，鄭州新盤去化率近80%。
這種情況下，恒大等龍頭房企祭出促銷大招，引發(fā)當?shù)厥袌銮榫w震動。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，上半年建業(yè)在鄭州的全口徑銷售額排名第五，競爭壓力已越來越大。
不僅如此，期內(nèi)建業(yè)毛利率同比降低3.56個百分點至23.7%，主要因企業(yè)車位銷售毛利率下降，以及部分項目促銷收窄利潤空間；受限價政策影響，房企盈利已然處于下降通道，此時再大幅降價，勢必進一步壓縮盈利。
“企業(yè)喊出這個口號，說明還是有一定壓力，不愿意大幅度降價、減少盈利；或者對后續(xù)市場銷售有信心，不愿意在價格上讓步。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示。
對于操縱市場價格之說，嚴躍進認為，在房地產(chǎn)交易秩序中，是不允許有這個行為的，且只有在對房源有壟斷性時才成立。企業(yè)一般在政府指導(dǎo)價下進行銷售，如果大家走擦邊球集體不降價，有一定操縱價格的性質(zhì)。
合碩機構(gòu)首席分析師郭毅則對降價這一行為的效果提出不同看法，“如果降價能真正帶來市場升溫、助力業(yè)績達成，企業(yè)是不會因利潤因素放棄這一手段的。即便在價格上讓步，企業(yè)還可提升資金周轉(zhuǎn)率。”
她認為，問題在于當下市場中，購房者“買漲不買跌”的心態(tài)占據(jù)主力。市場向好時，整體需求調(diào)動會更充分，如果房價下行對市場形成利空預(yù)期，購房者尤其是對價格敏感的剛需，可能會采取觀望態(tài)度。
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