當(dāng)下，家居企業(yè)若是單純依靠過去所積累的經(jīng)營思維，已無法跟上時(shí)代的步伐，而突如其來的疫情更是打破了過去的傳統(tǒng)模式，加速了行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
家居頭部企業(yè)借數(shù)字化突圍
一直以來，家居行業(yè)似乎離互聯(lián)網(wǎng)很遙遠(yuǎn)，但突如其來的疫情卻打破了家居業(yè)傳統(tǒng)的線下營銷模式，各大家居企業(yè)“被迫”重新定位，開始積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
近日，圣象集團(tuán)副總裁曾欣表示，由于搭建了數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)，今年上半年，圣象集團(tuán)通過線上直播、抖音、新媒體等數(shù)字化營銷手段，有效抗衡了家居市場的整體下行趨勢(shì)。
按照慣例，春節(jié)過后是家居市場的銷售高峰期，各大品牌都會(huì)推出新產(chǎn)品，加大營銷力度。但受疫情影響，不少家居賣場和實(shí)體門店無法開門營業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于低谷之中。
為了化“危機(jī)”為轉(zhuǎn)機(jī)，圣象集團(tuán)加大了線上的開發(fā)和投入，與新媒體和線上主流平臺(tái)采取多樣化合作，同時(shí)加強(qiáng)線上營銷基礎(chǔ)構(gòu)建，打通線上線下協(xié)作通路，最終形成了線上引流、線下服務(wù)的全新模式。
曾欣說，圣象集團(tuán)通過直播、VR、數(shù)字化整合等營銷模式，打造了手機(jī)端的App“圣象社區(qū)”。通過“圣象社區(qū)”，客戶可以用最快的速度找到門店以及其喜好的產(chǎn)品，而企業(yè)也可以迅速獲得人、貨、場的IP標(biāo)簽，重構(gòu)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
正是通過對(duì)產(chǎn)品、營銷等多方面的數(shù)字化升級(jí)，在上半年家居行業(yè)整體下行的情況下，圣象集團(tuán)仍然保持了頭部地位。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室8月5日發(fā)布的2020年“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜中，圣象品牌價(jià)值超過572.59億元人民幣，連續(xù)四年進(jìn)入中國品牌國家隊(duì)行列。
事實(shí)上，疫情的突發(fā)，使得很多家居企業(yè)迅速意識(shí)到，數(shù)字化、線上化運(yùn)營需求已是迫在眉睫。
3月10日，宜家正式宣布入駐天貓并開設(shè)官方旗艦店，這也是宜家全球范圍內(nèi)首次通過第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供宜家產(chǎn)品和家居解決方案，同期宜家官方購物App也同步上線。宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak Kuliga表示，“拓展電商不僅豐富了銷售渠道，也增加了與消費(fèi)者的互動(dòng)頻次。”
全屋定制家具品牌索菲亞則通過企業(yè)微信，將3D研發(fā)、客戶管理、員工線上培訓(xùn)、呼叫中心等眾多營銷層面的平臺(tái)和工具整合起來，走出了一條獨(dú)特的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
數(shù)字化破解行業(yè)痛點(diǎn)
其實(shí)，家居業(yè)早在2018年就已開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
當(dāng)年，居然之家升級(jí)改造完成了居然之家體驗(yàn)Mall；同年9月，曲美與京東聯(lián)手打造了曲美京東之家；歐派家居則在今年的直播大潮中，3小時(shí)收獲超30000份訂單……
但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅只是將銷售轉(zhuǎn)移線上，它背后展示的是企業(yè)線上線下協(xié)同、遠(yuǎn)程服務(wù)、供應(yīng)鏈整合等系統(tǒng)的數(shù)字化能力。對(duì)家居行業(yè)而言，不僅市場規(guī)模龐大，涵蓋范圍廣泛，其用戶體驗(yàn)也貫穿全程，只有將散落在不同環(huán)節(jié)的斷層、數(shù)據(jù)、終端都連接起來，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
目前，人類生存發(fā)展所必需的衣食住行四個(gè)行業(yè)，只有“住”尚未得到數(shù)字化的徹底洗禮。困擾行業(yè)的獲客難、成交難、效率低下、“所見非所得”等種種痛點(diǎn)，歸根結(jié)底都源于數(shù)字化在家居行業(yè)內(nèi)的相對(duì)缺失。
基于此，圣象集團(tuán)從用戶、數(shù)字、文化三個(gè)維度加快了以“圣象社區(qū)”為依托的“數(shù)字新圣象”的構(gòu)建。
據(jù)了解，“圣象社區(qū)”是圣象集團(tuán)面向消費(fèi)者提供的一個(gè)內(nèi)容豐富、24小時(shí)互動(dòng)的綜合服務(wù)和體驗(yàn)窗口，上面有圣象集團(tuán)的全部產(chǎn)品、萬名數(shù)字客服和數(shù)字工程師，以及1700多名設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者足不出戶就能了解產(chǎn)品并在線下單。
不僅如此，不斷完善的“圣象社區(qū)”數(shù)字營銷整合平臺(tái)還集合了內(nèi)容營銷、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)利益、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品支付等功能。與此同時(shí)，“圣象社區(qū)”數(shù)字營銷整合平臺(tái)也與線下活動(dòng)形成了深度融合。
“在今年這個(gè)特殊時(shí)期，圣象集團(tuán)洞察到新基建正成為新的經(jīng)濟(jì)周期解決難題的重要舉措，開始迅速構(gòu)建‘數(shù)字新圣象’。”曾欣說，圣象集團(tuán)構(gòu)建“數(shù)字新圣象”和推出一系列舉措的目的，就是通過提升產(chǎn)品與服務(wù)以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健增長，這是圣象集團(tuán)當(dāng)下最迫切要解決的一個(gè)關(guān)鍵問題，同時(shí)也是未來的發(fā)展方向。
重新定義家居業(yè)下一個(gè)十年
如果說，城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)定義了家居行業(yè)的上一個(gè)十年；那么從2020年開始，數(shù)字化將定義家居行業(yè)的下一個(gè)十年，這一年也將成為家居行業(yè)整體從傳統(tǒng)向數(shù)字化進(jìn)行躍遷的一個(gè)原點(diǎn)。
過去5年來，中國的消費(fèi)已經(jīng)從大眾化趨同走向精眾化區(qū)隔，消費(fèi)市場也從爭奪人口紅利轉(zhuǎn)向新消費(fèi)紅利。因此，無論是消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式，還是消費(fèi)的品牌特征和消費(fèi)體驗(yàn)都在全面升級(jí)：信息從不對(duì)稱到對(duì)稱，消費(fèi)追求從社會(huì)身份認(rèn)同到自我認(rèn)同，渠道從線下通路到全數(shù)字觸點(diǎn)，品牌追求從一致性到獨(dú)特性，產(chǎn)品使用從滿足功能到獲得驚喜轉(zhuǎn)而分享……
業(yè)界認(rèn)為，這些變化無疑對(duì)家居業(yè)的未來提出了新的要求，那就是如何從捕獲人口紅利轉(zhuǎn)向創(chuàng)造新消費(fèi)紅利。因此，無論是老品牌，還是這幾年順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)發(fā)展起來的新品牌，都將在一個(gè)新賽道上角逐。
與此同時(shí)，5G也如一只無形的大手在背后推動(dòng)著家居行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。在5G的推動(dòng)下，家居行業(yè)將迎來重大變革，未來的工廠可以實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)要素、全流程互聯(lián)互通，以及全生命周期的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，從而極大提升自動(dòng)化工廠的運(yùn)營效率。
顯然，對(duì)于家居企業(yè)而言，借助技術(shù)力量進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)增長的新驅(qū)動(dòng)力。
不過，有市場人士認(rèn)為，現(xiàn)在很多家居企業(yè)和經(jīng)銷商的數(shù)字化重心仍在營銷上，這種做法雖然無可厚非，但如果從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來看，與真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化差距還比較大。家居行業(yè)很特殊，包括設(shè)計(jì)、零售、制造、物流、安裝服務(wù)五大板塊，這五大板塊都進(jìn)入數(shù)字化，才是實(shí)現(xiàn)家居行業(yè)全鏈條端到端的數(shù)字化，否則就會(huì)出現(xiàn)“黑洞”。
而圣象集團(tuán)構(gòu)建的“數(shù)字新圣象”，一方面重塑了品牌與用戶間的舊有體系，另一方面也為品牌在新的消費(fèi)市場創(chuàng)造了新可能。
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