又到年中盤點季，受疫情影響的今年上半年，樓市成色到底如何？各種榜單正在用數(shù)據(jù)作答。從目前的情況看，不管市場環(huán)境如何變化，應(yīng)變能力最強、營銷創(chuàng)新最“有招”的，頭部房企依然保持先發(fā)優(yōu)勢。
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年 1-5 月的銷售榜單中，碧桂園全口徑金額達到 2913.1 億元，位居房企榜首。而在6月的年中大促沖刺，碧桂園依然攻勢凌利。碧桂園廣清區(qū)域以占領(lǐng)樓市“熱搜”的姿態(tài)，強勢推出三大直播購房節(jié)。直播購房節(jié)期間，區(qū)域共認購超1000余套，認購金額超過14億元，其中廣州共認購360多套，清遠認購370多套，韶關(guān)認購350多套。在三大直播平臺的超強“帶貨”推動下，碧桂園所在的廣州、韶關(guān)等城市實現(xiàn)超額完成年中沖刺目標。
借勢頭直播熱潮，碧桂園玩轉(zhuǎn)新營銷
后疫情時代，房地產(chǎn)線上化營銷趨勢已進一步深化。2020年傳統(tǒng)行業(yè)對線上的觸達正在加速，從模式、場景到邏輯深刻轉(zhuǎn)變已然發(fā)生。
以房地產(chǎn)領(lǐng)域為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)銷售排行榜前200強房企中，已有151家開啟線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。
以信息技術(shù)手段為依托，通過大數(shù)據(jù)精準投放，線上購房不僅加速了流量聚合，優(yōu)化了成本支出，更簡化了戶主的購房流程，有效提升了營銷效能。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長馮俊認為，線上賣房是房地產(chǎn)業(yè)改善營銷服務(wù)的必要舉措，即使在后疫情時代，也應(yīng)該將這一房地產(chǎn)營銷方式改進并繼續(xù)推進。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)可不是那么簡單的事，尤其在非常態(tài)時期，房企的線上轉(zhuǎn)型不僅考量著其現(xiàn)金流儲備，更檢驗著一個企業(yè)的資源調(diào)動整合能力、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
去年6月，碧桂園已上線自主研發(fā)的“鳳凰云”直營購房平臺，將找房、看房、選房、購房等買房的各個業(yè)務(wù)模塊都搬上手機，真正實現(xiàn)讓客戶足不出戶就能完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。
而相比單純的線上售樓部文字傳播、圖片展示，視頻直播擁有更為豐富的展現(xiàn)形式，與網(wǎng)友的互動性也更強。在鏡頭面前，產(chǎn)品面貌、形態(tài)、功能得以實時展現(xiàn)，觀看者可以及時提問并獲得解答，這些不可替代的交互功能都加強了用戶對視頻直播的黏性和信任度。
此外，基于個人的IP影響力，明星直播不僅能夠強化自身的熒幕形象，還能在帶貨時將自己的產(chǎn)品甚至整個行業(yè)的情況介紹得淋漓盡致，重新構(gòu)建人+貨+場的場景內(nèi)容，對受眾產(chǎn)生極強的感染力和說服力。同時，借助平臺力量，全方位的傳播擴散將形成引流矩陣，用最少的成本、最輕的模式獲取最大收益。
作為房企領(lǐng)頭羊的碧桂園也以最快的速度擁抱新變化，探索“線上+線下”相結(jié)合的銷售新模式。繼5月推出“5愛5家直播購房節(jié)”以來，碧桂園的線上賣房熱潮延續(xù)。
據(jù)悉，從6月6日至6月18日，碧桂園廣清區(qū)域三大直播：增城首屆直播節(jié)、京東直播節(jié)以及蘇寧樂居碧桂園大灣區(qū)購房節(jié)場場爆滿，最高斬獲50萬流量，在年中大促季持續(xù)搶占樓市“熱搜”眼球。
大灣區(qū)市場突圍 碧桂園自有一手
線上直播帶貨，線下推導(dǎo)成交，看似一蹴而就。事實上，成功的背后，有許多別人看不見的未雨綢繆和內(nèi)功修煉。
在6月6日的碧桂園增城直播節(jié)中，“宜居”直播專場上線，碧桂園帶領(lǐng)直播間粉絲“云”逛碧桂園鳳凰城云頂、首創(chuàng)碧桂園悅山府、廣州科慧花園、碧桂園中心，感受“住”在增城的幸福體驗。
直播期間，6.18元抵61800元安家補貼券限量搶（指定項目）、高達數(shù)千元的購房補貼和家電消費券、大額現(xiàn)金紅包、大牌香水、家電等看得到的實惠和豐厚禮品讓購房者紛紛動心提前加購。而樓盤同時推出的擊穿底價超筍單位，則一上線即被“秒殺”。
事實證明，打這場有準備的戰(zhàn)，讓碧桂園廣清區(qū)域的年中業(yè)績沖刺在大灣區(qū)突圍而出。數(shù)據(jù)顯示，其有10個項目直接參與的“碧桂園大灣區(qū)購房節(jié)”活動，10天時間銷售額達2.6億元，環(huán)比6月1日-10日（認購金額1.1億）大漲136%，同比去年同期（認購金額2.4億元）上漲8.3%。
具體到項目方面，重磅項目思科智慧城二季度目標約6億元，二季度完成率96%（截止至6月25日）。根據(jù)克而瑞網(wǎng)簽數(shù)據(jù)顯示，東部TOD大盤碧桂園鳳凰城云頂2020年1-5月銷售金額約17.5億，為增城區(qū)成交套數(shù)王，全廣銷售金額第二。
在此處直播購房節(jié)期間出手買房的何先生表示，他今年本來就有計劃賣掉目前住的小單位，換一套大點的房子，之前因為疫情影響遲遲沒有去看房。五月以來看到樓市漸漸回暖，買房的人越來越多，就動了換房心思。聽到碧桂園舉辦的直播購房，當天有關(guān)注，覺得這種線上直播賣房也很有意思，因此在直播當天搶了折扣券出手買房。“準備去碧桂園項目現(xiàn)場再看看。”
在業(yè)界人士看來，線上營銷帶來的創(chuàng)新，在于資訊分發(fā)與交易流程的高效能，以及對潛在買房客戶的“臨門一腳”說服效應(yīng)。在一個越來越接受線上交易模式的交易市場中，這為開發(fā)商提供了更多樣化的營銷手段嘗試和渠道開拓。企業(yè)由此在當下的市場調(diào)整期中，獲得更好穿越周期的競爭實力。
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