近日，深圳五大房產(chǎn)中介怒了。中原、鏈家、樂有家、Q房網(wǎng)和美聯(lián)物業(yè)，這些平時競爭慘烈的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同行，形成一致對外的行動，聯(lián)合發(fā)布聲明，堅(jiān)決抵制“全民經(jīng)紀(jì)人”營銷模式，與開發(fā)商公開叫板。
幾乎數(shù)位在中介行業(yè)鏖戰(zhàn)數(shù)年并小有成就的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際，都感受到全民經(jīng)紀(jì)人令經(jīng)紀(jì)人這一職業(yè)門檻被拆除，言語中滿是委屈和不爽。部分中介直指旗下員工飛單至房企APP等，參與分傭，認(rèn)為自身利益被侵犯。
開發(fā)商人士則并不以為然。不少自建線上APP、試水電商直播等線上渠道的開發(fā)商企業(yè)表示，短期為了節(jié)約營銷費(fèi)用；長期是服務(wù)于數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。
這場根源于客戶之爭的“戰(zhàn)爭”，也令更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到，數(shù)字化營銷的勢頭正在以勢不可擋之勢襲來，而這一浪潮席卷，又會動到誰的“奶酪”？
中介叫板開發(fā)商
“全民經(jīng)紀(jì)人”是指地產(chǎn)開發(fā)商、發(fā)展商、渠道商不論執(zhí)業(yè)資質(zhì)發(fā)動一切不特定個人充當(dāng)其房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，為其提供客戶信息，并在成交后付予個人一定報(bào)酬的營銷模式。
這一營銷方式多年前已散見于房地產(chǎn)行業(yè)，今年隨著疫情暴發(fā)，以中國恒大(03333.HK)等為代表的房企加大全民營銷力度，使得這一銷售新手段再度站上風(fēng)口。
參與抵制的幾家房產(chǎn)中介的受訪人士表示，開發(fā)商此舉違法違規(guī)。從事房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，按規(guī)定是需要持證上崗資格，且定期還需要進(jìn)行資格審查。同時，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司日常還受住建局、國土資源局等數(shù)個主管部門監(jiān)管。
“房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)是具有專業(yè)性和準(zhǔn)入門檻的職業(yè)。比如說，如何為客戶精準(zhǔn)匹配、介紹房源，這些我們都是有一套體系來嚴(yán)格要求的，并不是任何人都可以從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。”深圳中原董事總經(jīng)理鄭叔倫言及全民經(jīng)紀(jì)人語氣中充滿了不悅。
與歐美國家不同，國內(nèi)缺乏獨(dú)立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的生長土壤。個人從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，通常三種路徑：要么在具有獨(dú)立法人資格的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)；要么搞定開發(fā)商售樓部自建或者駐場的營銷人員等，將客戶資源導(dǎo)出來；要么就是守在開發(fā)商售樓部前截客。
全民經(jīng)紀(jì)人直接導(dǎo)致中介的經(jīng)紀(jì)人飛單。所謂的飛單，即把中介平臺資源上的客戶，轉(zhuǎn)化成個人私有客戶，在開發(fā)商全民經(jīng)紀(jì)平臺上確認(rèn)后，通常收取比在中介機(jī)構(gòu)更高的傭金回報(bào)。
“因?yàn)闆]有主管部門管理、查證飛單，公司只能通過查員工是否裝了房企APP。一旦發(fā)現(xiàn)，公司會做開除處理，我只能說這是一種消極的反抗，根本沒辦法杜絕飛單。”參與抵制的一位不愿透露姓名的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司高層人士在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際頗為無奈。
開發(fā)商自建APP、微信小程序等線上售樓部，被中介公司認(rèn)為掀起了全民經(jīng)紀(jì)人熱潮。這股熱潮直指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司旗下經(jīng)紀(jì)人。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司看來，飛單無疑是監(jiān)守自盜，直接損害了經(jīng)紀(jì)公司的利益。
此番房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)和開發(fā)商撕破臉，究其根源還是客源之爭。
客源是房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司生存之本。房產(chǎn)中介平臺上的客戶資源，一方面，來自線下，即中介的門店導(dǎo)流。位置好的門店租金成本高昂，加上員工等各種費(fèi)用，獲客成本不低。另一方面，來自線上，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司普遍在門戶網(wǎng)站、中介平臺等有投放推廣。傾注了大量資金和資源，房產(chǎn)中介的“奶酪”卻被無端侵犯。
事件發(fā)酵之際，深圳市房地產(chǎn)中介協(xié)會隨后做出提示，請房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、廣大消費(fèi)者在委托服務(wù)過程中自覺遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，謹(jǐn)慎選擇服務(wù)主體，切勿委托未加入經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、未實(shí)名登記的中介人員。
分歧和共識
對于來自房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的指責(zé)，房企并不以為然。
行業(yè)熱議的全民經(jīng)紀(jì)人并非新鮮事物。疫情后，房企售樓部等線下渠道暫停營業(yè)，一方面，房企紛紛自建線上APP、微信小程序等，蓄客以待售房；另一方面，在京東、淘寶、抖音等線上平臺直播賣房、發(fā)放優(yōu)惠券等以促銷也愈演愈烈。
以十強(qiáng)房企為例，今年3月份以來，至少7家房企試水直播賣房，不管是集團(tuán)層面統(tǒng)一執(zhí)行，還是區(qū)域、項(xiàng)目獨(dú)立試水。
與最早搭建線上APP等售樓部如出一轍，直播賣房也存在類似的諸多爭議。
業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，房子為大宗商品，與低單價、標(biāo)品、高復(fù)購率的直播帶貨爆款品的特征完全不同，因此很多人對直播賣房效果并不看好。
但是，多家房企并不以為然。
業(yè)內(nèi)人士介紹，有些銷售壓力大、急于回款項(xiàng)目的渠道費(fèi)用占比多是1%~5%，有些遠(yuǎn)郊偏遠(yuǎn)項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了10%左右。而今年疫情的沖擊，房企普遍面臨銷售、回款、利潤下行等多重壓力。數(shù)字化營銷去降本增效提升營銷能力也成為“剛需”。華南另一位不愿透露姓名的房企營銷人士直言，自建APP、搭建微信小程序等節(jié)約了近千萬元的渠道開支。
拉長到更長的時間軸來看，與其說時下勢頭正酣的線上售樓部是房企節(jié)流的不得已之舉。不如說，歷經(jīng)此次疫情之后，房企越發(fā)意識到了這種營銷趨勢的勢不可擋。
在房企的眼里，其實(shí)線上APP、直播賣房等“效果”并不完全等于銷量，也并非僅止于品牌的曝光。全民經(jīng)紀(jì)人之于房企，更是一場營銷模式的進(jìn)化。幾乎所有開發(fā)商都在加強(qiáng)自己的線上化投入，近200家房企推出了“線上售樓處”。
華南一家TOP10開發(fā)商的營銷部門人士在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪之際直言，公司正在以數(shù)倍于傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人員的費(fèi)用挖角科技行業(yè)的從業(yè)人員。
“我們正在加強(qiáng)數(shù)字化營銷方面的人員、資金補(bǔ)充，需要更多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員參與進(jìn)來，尤其是將房企內(nèi)部的IT系統(tǒng)建設(shè)與電商平臺對接合作差不多是下個階段的工作重點(diǎn)。”該人士一再強(qiáng)調(diào)，這是為了順應(yīng)房企線上化、數(shù)字化、科技化營銷的趨勢。
就全民經(jīng)紀(jì)人這一現(xiàn)象看，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和房企的出發(fā)點(diǎn)并不能達(dá)成共識。但是對于存量房時代，行業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，雙方卻保持了高度的一致。
參與此次“戰(zhàn)事”的中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)主席黎明楷等人士直言，疫情后，數(shù)字化營銷正在以加速度重塑經(jīng)紀(jì)、地產(chǎn)行業(yè)，各路電商企業(yè)也開始入局經(jīng)紀(jì)行業(yè)，無疑顯示了這個行業(yè)極具發(fā)展?jié)摿ΑＴ谛畔⒎职l(fā)與匹配、服務(wù)線上化等方面具核心競爭力的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)將迎來更多契機(jī)。
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