2020年以來，直播正為房產(chǎn)行業(yè)營銷打開一個新的端口。
特殊時期，線下售樓處業(yè)務(wù)被迫停擺，倒逼依賴線下的房產(chǎn)企業(yè)將營銷的重點向線上轉(zhuǎn)移，以探索新的增長路徑。從今年2月份開始，保利、綠都中梁等眾多房企，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，借助抖音、今日頭條等平臺，通過創(chuàng)新的組合拳形式，不僅有聲量，銷量更為可觀。
一時間，圍繞房企、中介代理等與房產(chǎn)相關(guān)的短視頻、直播，風(fēng)云再起。
幾個月過去之后，全國市場持續(xù)復(fù)蘇，而房產(chǎn)直播依然如火如荼進(jìn)行中。顯然，一場屬于房地產(chǎn)行業(yè)的營銷變革，已悄然發(fā)生。
房產(chǎn)直播火熱，已成營銷標(biāo)配
特殊時期催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓直播的風(fēng)潮在各行各業(yè)火了起來。在房地產(chǎn)行業(yè)，保利青島率先做起了“吃螃蟹的人”，在抖音平臺發(fā)起“229美Miao節(jié)”直播活動，開啟了地產(chǎn)界抖音全時段商業(yè)化直播的先河。期間，活動成功助力勁銷102套房源，認(rèn)購額破2億元，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件。
無獨有偶，碧桂園也玩起了跨界“造節(jié)”。5月5日，碧桂園聯(lián)動一線綜藝明星，在抖音平臺上發(fā)起“5愛5家購房節(jié)”，打造29城同步直播的營銷大事件。除了明星的加持外，7個區(qū)域總裁組成直播天團(tuán)，暢聊“家”故事，將品牌文化理念的全程貫穿，從而帶動線上種草。活動成功吸引近800萬人在線觀看，當(dāng)晚登陸抖音直播小時榜第1位，為房企開拓了一條，從短視頻流量種草裂變到直播爆破的典型案例。
而融創(chuàng)在321飛向未來生活主題活動中，從趣玩場景交互切入，定制了以航空飛行為主題的直播，通過飛行元素貫穿全程，增添了直播的體驗感，同時也傳遞了融創(chuàng)的未來感，強(qiáng)化了消費者對品牌的感知。
亮眼的數(shù)據(jù)背后，讓不少房企看到了直播對于房產(chǎn)行業(yè)的營銷價值，紛紛試水。
綠都中梁·河風(fēng)雅敘舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會，面向河南洛陽地區(qū)做產(chǎn)品推介，累計曝光數(shù)接近230萬次，直播間人流總數(shù)超過2.1萬次。
……
這樣的案例還有很多，直播成為越來越多房產(chǎn)企業(yè)的營銷標(biāo)配。但這種熱現(xiàn)象之下，我們不禁思考，到底如何定義房產(chǎn)直播的價值？房產(chǎn)直播是否就等于直播賣房？
6月17日，巨量引擎在“房產(chǎn)行業(yè)直播課”中針對這個問題，做了一些探討，值得行業(yè)深思。
直播不等于帶貨，房產(chǎn)直播也不等于直播賣房
其實，早在幾年前房產(chǎn)直播的商業(yè)模式便已出現(xiàn)，但由于傳統(tǒng)營銷鏈路中，對線下場景過于依賴，直播的形式并未獲得市場驗證。而疫情的困境，則加速了這場驗證之旅。
如今，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的80后、90后用戶成為購房的主力軍，他們樂于嘗試新鮮事物，對生活品質(zhì)的追求更高，在此訴求下，傳統(tǒng)營銷中的促銷、優(yōu)惠券發(fā)放等價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸失效，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展邏輯也從“天賜利潤”轉(zhuǎn)為“品牌驅(qū)動”，這也是房企從增量向存量轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵。
從這個角度來看，更契合如今這群房產(chǎn)目標(biāo)用戶生活習(xí)慣的直播，自然成為一個很好的解決方法。
直播主要分為兩種：帶貨型直播、帶品牌型直播。單純帶貨型直播，以低價、高頻的快消品類為主。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音上榜好物84.6%的價格在200元以下。對于直播而言，帶貨型直播“200元成為剎車線”。
就決策鏈路非常長的房產(chǎn)而言，其更偏向于品牌型直播。在房產(chǎn)直播公開課中，巨量引擎營銷創(chuàng)意中心的毛冬提到，企業(yè)在進(jìn)行房產(chǎn)直播時，不應(yīng)該追求在直播中賣出去幾套房，而應(yīng)該追求讓觀眾產(chǎn)生“哎，有點意思”的效果。
“看了直播，產(chǎn)生了興趣，愿意關(guān)注這個賬號，愿意多了解一下這個開發(fā)商或這個樓盤，愿意私下聯(lián)系銷售或中介小哥，這才是房產(chǎn)銷售最順暢、最持續(xù)的一條邏輯。”毛冬說。
巨量引擎本地運營中心品牌營銷負(fù)責(zé)人袁昌洲表達(dá)了相似的觀點，“不是為了直播而直播，不是為了賣房而賣房。”
對于房產(chǎn)行業(yè)來說，直播具有所見即所得，真實性，參與體驗感強(qiáng)，使用黏性長等特點，猶如“拔草興奮劑”，短期性節(jié)點性的直播內(nèi)容，可以快速吸引用戶參與其中真實體驗互動，建立信任感，這是其他傳播形態(tài)所無法比肩的。
因此，相比于“賣貨”這種單一維度的KPI，直播更是品牌營銷互動的重要組成部分，是一個完整的營銷campaign里，和短視頻、H5、social傳播等手段一樣的營銷支撐。
房產(chǎn)營銷如何出圈？“短視頻+直播”組合拳或?qū)⒊蔀樾纶厔?/div>
正如在房產(chǎn)行業(yè)公開課中所談到的，“直播在直播之前，賣房在賣房之外”。企業(yè)不能為了直播而直播，也不要把銷量當(dāng)作直播的唯一指標(biāo)。
那房產(chǎn)直播到底可以怎么玩？
其實，房產(chǎn)直播有一整套營銷組合拳打法，不是銷售說辭的照搬，而是打造品牌人設(shè)、宣傳品牌理念，是長效的口碑積累和品牌積淀。
基于對直播的重新定義，巨量引擎構(gòu)建起了一套品效合一的“短視頻直播營銷鏈路”：短視頻種草-直播拔草-私域粉絲運營圈層建設(shè)。也即，長線短視頻流量運營+短線爆破的直播場景+私域人群資產(chǎn)的沉淀。
基于這個鏈路，提出ALAS營銷模型（Attention、Live、Action、Share），以短視頻為原點、向直播延伸的視頻多生態(tài)布局，形成短視頻種草永動機(jī)、直播拔草興奮劑、私域粉絲運營的線上營銷鏈路，開啟房產(chǎn)的無限可能。
從A到S，分別是興趣、直播、行動、共享。在興趣方面，以人格流量反哺品牌，引發(fā)興趣及種草裂變。比如碧桂園，“富有溫度，人情，走心，團(tuán)圓，家，親情，青春”等人格化的品牌形象，通過系列精美創(chuàng)意短視頻來詮釋，便獲得了網(wǎng)友自來水式發(fā)酵。在經(jīng)歷了短視頻流量的種草和裂變，加入直播場景，可以給前期積累用戶提供更多面對面參考，面對面交流溝通的機(jī)會，建立信任，并刺激拔草。
在行動環(huán)節(jié)，以通路協(xié)同，全面打通轉(zhuǎn)化功能，比如直播前預(yù)約召回功能，直播中加粉功能，有趣互動+口令接龍，露出品牌項目價值，直接加粉，以及對用戶進(jìn)行沉淀的導(dǎo)流功能，收集表單電話領(lǐng)券等，可以助力線上意向用戶快速轉(zhuǎn)化。在共享部分，品牌私域社群運營等社群沉淀，提升品牌人群黏性，幫助品牌持續(xù)累積數(shù)字資產(chǎn)，同時也可以指導(dǎo)沉淀人群精準(zhǔn)復(fù)投。
房產(chǎn)行業(yè)短視頻直播營銷全鏈路打通之后，可以幫助房企基于長效價值累積打造具有節(jié)點性引流，并在私域場景中進(jìn)行用戶沉淀與價值挖掘，也讓每一次營銷都更容易出圈。
在通過直播、短視頻的cp組合拳構(gòu)建從營到銷閉環(huán)時，不僅要吸引用戶，同時還要完成讓用戶信任并產(chǎn)生行動的驅(qū)動，這是布局直播時需要考慮的。巨量引擎ATTA模型，便從吸引力、信任力、誘惑力、行動力著手，給出了一套流暢的打法，幫助品牌攻占每個營銷鏈路中的要點。
在ATTA模型中，通過短視頻內(nèi)容構(gòu)建吸引力與信任力，同時為直播提供靈感，沉淀粉絲，比如通過共鳴性短劇、vlog、干貨、設(shè)計理念、直播素材等，來吸引并維護(hù)粉絲。而直播則可以為短視頻提供素材，激活粉絲，內(nèi)容豐富多樣，更具誘惑力、行動力。
顯然，無論是ALAS模型，還是ATTA模型，與直播形成CP效力的，是短視頻。近幾年，短視頻的營銷價值在市場中不斷的得到印證。甚至因為其更容易影響用戶產(chǎn)生種草效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶決策，被稱為“種草永動機(jī)”。
全民直播的時代，直播與短視頻并不是各自為戰(zhàn)，而應(yīng)是最完美的組合，“強(qiáng)引入-促決策轉(zhuǎn)化”互為補(bǔ)充，互相支撐，讓營銷更科學(xué)，同時也更有利于品牌發(fā)揮營銷效能。
直播、短視頻組合拳的價值，在于鏈路的打通以及與用戶的重連。當(dāng)直播與短視頻成為房產(chǎn)營銷的常態(tài)，房產(chǎn)行業(yè)也將在此助力下，不斷進(jìn)化，開啟新的品牌驅(qū)動時代。
未來5年，短視頻+直播組合將成為新的營銷競爭力，成為最普惠的品效合一方式。
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