商場買東西分享至朋友圈，成交拿分成。這種電商習(xí)以為常的分傭模式，悄然在實體商場中出現(xiàn)。北京商報記者6月11日發(fā)現(xiàn)，上品折扣、銀泰百貨近期在試水分傭模式，傭金在2%-10%。不過，目前上述模式還未見理想效果。雖然一時激起消費者興趣，增加用戶黏性，但實體商業(yè)最重要的仍是業(yè)態(tài)組合和消費者體驗。
試水分傭
疫情期間，電商及微商的一系列玩法在實體商業(yè)間悄然走紅。
北京商報記者發(fā)現(xiàn)，華東上品折扣旗下官方商城愛淘買網(wǎng)上商城正處于招募“合伙人”階段。所謂“合伙人”，就是消費者通過在線上商城注冊成為分銷員，將線上參與返傭的商品分享到社交平臺，吸引自己周邊人群購買。若是達(dá)成交易，分銷員可以獲得3%-5%的傭金獎勵。同時，分銷員還可以邀請自己的好友成為“合伙人”，當(dāng)好友推廣的商品達(dá)成交易后，分銷員還可以獲得2%-3%的傭金獎勵。
與上品折扣類似的是，銀泰百貨也通過自營電商平臺喵街鼓勵用戶分享賺獎勵金。當(dāng)消費者分享的商品鏈接或二維碼被他人識別并成功支付該商品，即可獲得一定比例的獎勵金，獎勵金將在成功支付后9-62天到賬。
不過，銀泰百貨與上品折扣的模式還存在一些差異，銀泰百貨的用戶獲取獎勵金到賬后，需要兌換成銀泰券在銀泰門店與喵街App購物時抵用，而上品折扣的分銷員在傭金到賬后即可提現(xiàn)。此外，銀泰百貨僅適用于單一渠道的分享，如A分享的產(chǎn)品被B購買，A即可獲得一定比例的獎勵金；若B將A生成的商品鏈接分享給C，依舊是A獲得獎勵金，B無獎勵金。而上品折扣則是二級分銷，如A分享的產(chǎn)品被B購買，A即可獲得一定比例的獎勵金；若B通過A得知分享可賺傭金，且自己將生成的商品鏈接分享給C，那么B和A均會獲得一定的返傭。
北京商報記者通過在喵街對比看到，阪織屋女款睡裙在銀泰百貨的價格為249元，預(yù)計返傭為8.94元，返傭比例達(dá)3.6%；紫羅蘭蠶絲被在銀泰百貨的價格為1399元，預(yù)計返傭為92.64元，返傭比例達(dá)6.6%；KissKitty女鞋在銀泰百貨的價格為199元，預(yù)計返傭為13.93元，返傭比例達(dá)7%。
由此看出，返傭比例與品牌知名度也有一定關(guān)系，較為知名的品牌返傭較少。因此，在一定程度上，高返傭也是為了推廣知名度較弱的一些商品。
銷售轉(zhuǎn)化不理想
利用社交渠道的裂變轉(zhuǎn)化為流量，或許能為實體商城在疫情期間打破獲取流量的瓶頸。
有接近上品折扣的業(yè)內(nèi)高管透露，實體門店主要是想利用社群營銷的模式，做品牌傳播和增量銷售。不過，目前該模式還處于公司內(nèi)導(dǎo)購之間的傳播，并沒有向大量消費者推廣。這也是由于疫情的不穩(wěn)定性，如果線下門店客流減少，至少這一模式對于公司及導(dǎo)購而言，是一個銷售的渠道。
對于上品折扣的分傭效果，上述高管透露，目前參與的人較多，但銷售轉(zhuǎn)化還不理想，需要經(jīng)過一段時間的普及才能對此再做評估。
同樣，北京商報記者向銀泰百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，銀泰百貨的喵街分傭目前也主要在導(dǎo)購之間推廣。銀泰百貨的導(dǎo)購?fù)ㄟ^喵街可以實時在線與消費者互動，并實現(xiàn)了跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌的營銷，將商品與消費者鏈接在一起。得益于此，銀泰導(dǎo)購的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎金基礎(chǔ)上，新增了分享商品獲得的傭金收入。
根據(jù)銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，近三成導(dǎo)購平均年薪達(dá)到了20萬元，收入最高的導(dǎo)購年薪甚至超過了50萬元。
銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)影響了百貨行業(yè)的發(fā)展，做流量分發(fā)的百貨公司才能掌控主導(dǎo)權(quán)。未來，鏈接商品與顧客的導(dǎo)購們將成為最重要的生產(chǎn)力。陳曉東也透露，銀泰今年要建10萬喵客大軍。
模式存兩難
商品定價與返傭比例，在不同渠道的吸引力此消彼長，這使得企業(yè)不得不面臨兩難處境。
北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽在接受北京商報記者采訪時表示，返傭這一模式在本質(zhì)上說明商品利潤率還是有進一步壓縮降價的余地，如果壓縮余地較大，那么對消費者參與返傭的吸引力就大。同時會造成購買力減少，因為價格不具有競爭力。但返傭力度較小，那么消費者推廣的積極性未必很高。這對企業(yè)而言，是一個兩難的境地。
對于上述觀點，接近上品折扣的業(yè)內(nèi)高管也指出，分傭模式的核心還是在于分銷的商品性價比如何，以及分銷的傭金是否對分銷人員具有吸引力。這需要大量的人力去支撐，才會對實體商城帶來效果。
究其根本，企業(yè)的獲客能力主要還得根據(jù)商業(yè)模式來定。賴陽指出，企業(yè)做返傭其實只是為了吸引更多的消費者消費，增強消費者與商場之間的黏性。但要想增強消費黏性，最核心的還是上述兩家商場類型需要對目前的商業(yè)模式本身進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
與賴陽觀點略有不同的是，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松則認(rèn)為，商業(yè)模式的不同決定該模式的未來發(fā)展，返傭模式的普及是建立在實體商場數(shù)字化完善的基礎(chǔ)上，正如上品折扣和銀泰百貨的數(shù)字化渠道建設(shè)相對完善。此類企業(yè)通過推廣分銷返傭，能夠吸引一些流量，從而加強消費黏性，也能借助黏性較高的消費者開發(fā)新的消費者，為企業(yè)增加流量。
不過，楊青松表示，想要做好分銷返傭模式的推廣，技術(shù)難度和成本問題是企業(yè)面臨的最大難題。
北京商報記者 王曉然 劉卓瀾
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