山東市場監(jiān)管微信公眾號(hào)6月3日通報(bào)，因虛假宣傳構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，綠地北展?jié)现脴I(yè)有限公司被罰44萬元。結(jié)合相關(guān)報(bào)道，近期關(guān)于“濟(jì)南市政府將搬遷至新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換先行區(qū)”的說法在當(dāng)?shù)厣鯂虊m上，盡管濟(jì)南市政府后來回應(yīng)“將濟(jì)南市政府搬遷至先行區(qū)無事實(shí)依據(jù)，信息不實(shí)”，但綠地北展?jié)现脴I(yè)一早“敏感”地抓住了這一概念，在“五一”節(jié)前的某單位團(tuán)購促銷材料中加入了市政府將搬遷的消息，被認(rèn)定為違反《反不正當(dāng)競爭法》，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

商業(yè)促銷中的虛假宣傳并非新鮮事，但具體到房地產(chǎn)領(lǐng)域卻是民生消費(fèi)“痛點(diǎn)”之一，套路多得眼花繚亂。常見的有虛構(gòu)賣點(diǎn)的，把八字沒一撇的學(xué)位、地鐵規(guī)劃說得如板上釘釘一樣；有宣傳與實(shí)際貨不對(duì)板的，如樣板間跟交樓戶型不一致、修個(gè)池塘水坑就吹噓成“湖景水景”的；還有壓根就是違背了廣告法最基本規(guī)定的，如去年深圳市市場監(jiān)督管理局通報(bào)的2019年典型虛假違法廣告案件，其中就有某房企因使用“城市關(guān)注度最高的樓盤、投資居家的最佳選擇”“低調(diào)開盤，當(dāng)天去化五成”等以絕對(duì)性用語、虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者被罰款。

房地產(chǎn)領(lǐng)域的虛假宣傳之所以招人痛恨，除了其欺騙屬性違反法律和社會(huì)公德外，關(guān)鍵還是房子本身對(duì)購房者具有重要意義。對(duì)很多人來說，房子是用來住的，銷售方宣傳的內(nèi)容與事實(shí)不一致，比如承諾的“省重點(diǎn)”變成了“村小”、“一層價(jià)格，雙倍收益”要對(duì)房屋進(jìn)行隔層才能實(shí)現(xiàn)等，除了讓人心理上添堵外，還直接影響到居住體驗(yàn)。另外，房子是大宗商品，動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬元，買到的東西貨不對(duì)板，跟帶貨直播里幾十塊錢買到假冒商品，對(duì)當(dāng)事人的價(jià)值損失完全不在一個(gè)量級(jí)。日常中買到了假冒商品，如果維權(quán)麻煩又損失小，權(quán)當(dāng)買個(gè)教訓(xùn)；可買個(gè)房子發(fā)現(xiàn)被欺騙、被誤導(dǎo)了，豈能當(dāng)作小事一樁？

正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)房企的虛假宣傳，監(jiān)管部門不但要零容忍，加大查處力度，而且為了以儆效尤，在處罰上不能隔靴搔癢。要看到，即便都是涉及違反《反不正當(dāng)競爭法》的虛假宣傳，因?yàn)椴煌唐穬r(jià)值蘊(yùn)含的違法機(jī)會(huì)成本不同，同樣金額的罰款，對(duì)受罰者的約束力及其社會(huì)效果也會(huì)迥然不同。

以濟(jì)南的這起案例為例，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門給出的處罰依據(jù)之一是《反不正當(dāng)競爭法》第二十條。依照該條規(guī)定，經(jīng)營者違反該法第八條，對(duì)其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。比照之下，44萬元的罰款金額在“二十萬元以上一百萬元以下”這個(gè)區(qū)間都算輕的了，更何況借著這樣的虛假宣傳，只要多賣出兩三套房，其潛在的收益不知高出違法成本多少倍？

除了直接處罰不能隔靴搔癢，不妨還可以考慮，在依法予以罰款的有限經(jīng)濟(jì)懲罰力度之外，將相關(guān)企業(yè)的虛假宣傳違法行為納入企業(yè)信用，加大公開公示力度，強(qiáng)化其違法的社會(huì)成本。概言之，只有違法者的切膚之痛深了，消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”才會(huì)少了。