當(dāng)火箭開(kāi)始作為商品出現(xiàn)在直播間時(shí)，直播賣房也不算是一件稀奇的事情。
從帶貨女王薇婭開(kāi)始，隨著大張偉、劉濤、黃曉明等明星的陸續(xù)進(jìn)入，明星直播帶貨的浪潮正在席卷地產(chǎn)行業(yè)。
5月29日，房天下董事長(zhǎng)莫天全告訴時(shí)代周報(bào)記者，在房天下的平臺(tái)中，每天有5000多場(chǎng)直播，合作開(kāi)發(fā)商更是達(dá)到了上千家。
在外界看來(lái)，直播之所以備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞，一是疫情影響下行業(yè)發(fā)展的艱難；二是直播帶貨本身具有話題熱度。
4月初，復(fù)地集團(tuán)攜手“直播一姐”薇婭拉開(kāi)了地產(chǎn)行業(yè)明星帶貨直播的帷幕，隨后便有恒大聯(lián)手演員佟大為、富力地產(chǎn)引來(lái)李湘直播賣房。
時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月，有超過(guò)20多家房企邀請(qǐng)了明星直播賣房。盡管效果各不相同，但在流量明星加持下，不少房企都收獲了一定的關(guān)注度和曝光度。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1―5月TOP100房企累計(jì)全口徑業(yè)績(jī)，同比下降7.9%。事實(shí)上，行業(yè)想要徹底恢復(fù)，仍然需要時(shí)間，但房企已經(jīng)迫不及待想用一切辦法來(lái)提振業(yè)績(jī)，直播賣房猶如救命稻草。
5月20日，北京市住建委也提出，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
6月1日，中原地產(chǎn)首席研究員張大偉表示，線上直播作為一種新的嘗試，如果配合線下的高效率蓄客，的確是有望打破銷售的僵局，只是補(bǔ)充營(yíng)銷手段，無(wú)法打破現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道。
然而，明星直播賣房究竟有沒(méi)有效果？能否打破現(xiàn)有營(yíng)銷架構(gòu)，成為常規(guī)渠道？
房企爭(zhēng)搶流量明星
“在企業(yè)內(nèi)部，雖然明星來(lái)直播的熱度數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但所能帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)和變革有限，更多是一種品牌公關(guān)效應(yīng)。5月30日，一家閩系房企華南區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者。
從最開(kāi)始建立線上售樓處，到近期走向直播帶貨風(fēng)口，疫情沖擊下的房企不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。
4月2日晚上，薇婭聯(lián)手復(fù)地，為杭州的一個(gè)酒店式公寓進(jìn)行直播帶貨，不過(guò)并非是直接賣房，而是看似頗具誘惑力的“權(quán)益券”，即網(wǎng)友以521元的價(jià)格購(gòu)買“權(quán)益券”，憑券可享受8.3―8.4折購(gòu)房?jī)?yōu)惠。雖然此次直播吸引了逾1900萬(wàn)人次觀看，但最終僅共售出835份“權(quán)益券”， 一日內(nèi)退單約200份。
主持人李湘與富力的直播活動(dòng)中，僅賣了20張優(yōu)惠券以及一套房。
在行業(yè)新風(fēng)口下，龍頭房企比如恒大也不甘寂寞，持續(xù)開(kāi)展了多場(chǎng)直播活動(dòng)。
4月24日，恒大聯(lián)手佟大為直播賣房。數(shù)據(jù)顯示，此次直播，共售出38套特價(jià)房源以及近7000張優(yōu)惠券。
5月20日晚，恒大再次出擊直播間，此次選擇與演員黃曉明合作直播，共售出52套特價(jià)房源、超7000張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券。
另一龍頭房企碧桂園也不甘示弱，在4月20日―5月10日啟動(dòng)2020“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”，并在5月5日邀來(lái)汪涵與大張偉助陣，一次性推出上萬(wàn)套特惠房源，覆蓋全國(guó)16個(gè)省份60多個(gè)城市。
來(lái)自山東、湖北、廣東、遼寧、甘肅等地的碧桂園區(qū)域總裁、副總裁們走進(jìn)直播間，直接賣房帶貨。
這也成為目前規(guī)模最大一場(chǎng)賣房直播活動(dòng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，共售出約2.5萬(wàn)張意向券。
5月15日，抖音新晉網(wǎng)紅、話題制造機(jī)羅永浩在也為石榴地產(chǎn)進(jìn)行了首場(chǎng)直播賣房，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，此次直播售出19110張優(yōu)惠券。
劉濤攜手萬(wàn)科賣起半價(jià)惠州海景房，但具體銷售情況并未對(duì)外透露。
事實(shí)上，流量并不等于銷量，涉及買房這種大宗消費(fèi)，流量并非萬(wàn)能藥。在上述明星的直播活動(dòng)中，僅恒大公布了特價(jià)房成交數(shù)據(jù)，其余房企均未公布具體的成交數(shù)額，最終的轉(zhuǎn)化效果只有房企自己知道。
“絕大多數(shù)人都是沖著湊熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間，線上直播賺的是流量和聲量，品牌的推廣。”上述閩系房企華南區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，邀請(qǐng)明星直播費(fèi)用至少百萬(wàn)元起，自己更愿意將這些費(fèi)用花在更有效果的拓客渠道上。
直播賣房仍為品牌活動(dòng)
動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的播放量，是明星們直播賣房成績(jī)單最大的亮點(diǎn)。
張大偉表示，看似光鮮的數(shù)據(jù)都摻雜了一定水分，邀請(qǐng)電商網(wǎng)紅或大明星參與直播賣房，并不具有普遍性，這種熱度對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，意義不大。
5月31日，一名在地產(chǎn)類直播平臺(tái)工作人員向時(shí)代周報(bào)記者透露，不少直播賣房數(shù)據(jù)都有刷量。
“我們公司在疫情后火速啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，并和多家房企都有合作，每次直播都幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的播放量，實(shí)際上有時(shí)候一套房都成交不了。”該人士表示。
6月1日，一位在直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)工作人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，一般明星直播，數(shù)據(jù)都會(huì)比較好看，但有時(shí)候藝人團(tuán)隊(duì)也會(huì)主動(dòng)刷流量。
該人士表示，他所在的公司就為企業(yè)提供相應(yīng)的直播服務(wù)。他向時(shí)代周報(bào)記者推薦了一款10888元的包月套餐，即一月內(nèi)可以做30場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播可以獲贈(zèng)3萬(wàn)人氣觀看量、5萬(wàn)點(diǎn)贊，以及真人互動(dòng)。
在大多數(shù)地產(chǎn)營(yíng)銷人員看來(lái)，直播是推廣渠道，而非銷售渠道。房企請(qǐng)來(lái)流量明星進(jìn)行直播賣房的行為，跟之前找明星出席線下品牌活動(dòng)并無(wú)太大差異，只是形式有變，本質(zhì)上還是屬于營(yíng)銷推廣活動(dòng)，借由明星來(lái)吸引更多注意力。
“當(dāng)把直播定義成推廣渠道時(shí)，我們自然也是希望數(shù)據(jù)能更加好看，也不會(huì)過(guò)多計(jì)較數(shù)據(jù)。”5月30日，某華南房企一位廣佛區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)該營(yíng)銷經(jīng)理透露，目前很多房企對(duì)于明星直播，是按照活動(dòng)出席的方式來(lái)計(jì)算成本，費(fèi)用會(huì)被列為品牌宣傳支出。
“除非是已經(jīng)有意向客戶，大多數(shù)購(gòu)房者都很難通過(guò)直播來(lái)購(gòu)房，我們目前也并沒(méi)有設(shè)置直播方面的考核，更多的還是當(dāng)成一次宣傳活動(dòng)。”該人士稱。
在他看來(lái)，房屋這種大宗商品具有價(jià)格高、地緣性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，直播較難替代現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，直播賣房未來(lái)很難成為持續(xù)進(jìn)化的營(yíng)銷模式。
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