“直播萬物皆可賣，唯有房子除外。”這句帶貨真言被主播薇婭打破后，明星也紛紛入局助陣，直播賣房的江湖里不再只有耍著雙節(jié)棍的售樓員。房企邀請明星，看中的是其流量背后的經(jīng)濟價值，可對于價值數(shù)百萬、甚至上千萬的房產(chǎn)，房企的流量戰(zhàn)想要取得成功仍不容易。
4家房企接連邀請明星直播
從田間到地頭，從商場到老字號，疫情期間，受影響的零售業(yè)不得不轉(zhuǎn)換思維，在直播帶貨中尋求自救。在云經(jīng)濟的狂歡中，開發(fā)商一直顯得很冷靜，直到4月2日，主播薇婭攜手復星，將直播賣房拉入人們的視野。
“在斷斷續(xù)續(xù)的信號下，很多人一沒記住這個樓盤的名字，二沒弄清楚復星和復地有啥區(qū)別，更別說了解地段、產(chǎn)品及背后的故事了。”盡管薇婭的這場直播收到不少批評，1950萬人在線觀看的數(shù)據(jù)卻讓開發(fā)商看到了直播背后的潛力。
很快，邀請明星直播賣房，成為開發(fā)商的一種新潮流。4月15日，富力地產(chǎn)攜手主持人李湘，銷售開發(fā)商位于昆明的一個樓盤；4月24日，恒大集團邀請明星佟大為，為其分布在大灣區(qū)、長三角等地的38套房源搖旗吶喊；5月5日，碧桂園在抖音官方號上，聯(lián)手主持人汪涵、歌手大張偉開了一場直播賣房。
最近的一次是，5月14日，以聚劃算官方優(yōu)選官身份出現(xiàn)在直播間的演員劉濤，賣起了萬科的海景房。官方發(fā)布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，4個小時的直播，累計觀看人次突破2100萬，交易總額破1.48億元，其中海景房已“秒光”。4家房企的“接力賽”，成為直播賣房江湖已經(jīng)興起的一種證明。
業(yè)績下滑壓力下的自救求生
房企為何突然熱衷于直播？最直接的原因是疫情影響下新房銷售表現(xiàn)的迅速下滑。
來自克而瑞研究的統(tǒng)計顯示，疫情對房企銷售、交付、結(jié)算等多方面都產(chǎn)生了較大影響。2020年一季度，百強房企的全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降近20.8%。4月，隨著疫情形式持續(xù)向好，百強房企單月銷售業(yè)績首次同比轉(zhuǎn)正，9002.3億元的全口徑銷售金額較3月環(huán)比上升17.2%，但各梯隊房企的銷售金額入榜門檻均同比降低。從累計業(yè)績看，今年前4個月百強房企全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降14.5%。
諸葛找房數(shù)據(jù)也顯示，4月，各地新房市場的活躍度逐步提升，重點40城新房銷售面積環(huán)比漲幅為32.71%，但仍不及去年同期，同比下跌18.88%。“購房需求在疫情控制良好下持續(xù)釋放，政策貨幣面現(xiàn)寬松跡象，房貸利率下降，這些因素都刺激購房者入市。”諸葛找房分析師指出，1到4月份銷售指標降幅持續(xù)收窄在預期之內(nèi)，但目前銷售并未恢復到正常水平，同比降幅仍處在歷史高位，市場恢復到正常水平還需時間來消化。
直播賣房更像線上蓄客
很長一段時間，直播帶貨被認為只適合于客單價低、消費頻次高的快消類商品，價值數(shù)百萬、甚至上千萬的房產(chǎn)也被拿到直播平臺，被評價為房企營銷模式的一次變革。然而，即便是業(yè)內(nèi)人士，對直播賣房的效果仍存疑問。“房子還是要現(xiàn)場看，網(wǎng)上買房幾乎不可能，因為房子是大宗交易。”旭輝控股總裁林峰就曾對媒體表示。
“商品房是一種非常特殊的大額耐用消費品，其大額耐用的屬性就決定了成交的難度。”財經(jīng)專欄作家江瀚表示，在傳統(tǒng)的購房流程中，商品房的買賣需要中介經(jīng)過長期的服務才能夠構建成一個整體的買賣交易。所以，對于房地產(chǎn)這種大額耐用消費品來說，想通過直播賣房方式實現(xiàn)房地產(chǎn)的全流程交易是不太可能的事情。直播帶貨能產(chǎn)生作用的地方，其實還是導流，就像傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售中的蓄客，通過流量的形式將消費者逐漸引到售樓處。
實際上，薇婭直播賣房結(jié)束時曾披露銷售出835份權益券，然而，接下來的幾天就出現(xiàn)了不少退單，權益券的銷量也下滑到400多份。李湘直播賣房，只賣出一套7.2折的特價房和20張8折購房優(yōu)惠券。劉濤直播賣房效果最好，是因為萬科拿出了五折優(yōu)惠，一套房總價僅47萬元。“直播間帶貨，最大的吸引力還是折扣，用戶愿意購買的原因還是實實在在的優(yōu)惠。”
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