市場低迷又遇疫情沖擊，部分城市零成交，房企中介火線加入“互聯(lián)網(wǎng)+”行列
【民生視點】“線上認(rèn)購”“直播賣房”，看得多買得少
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受新冠肺炎疫情的影響，房地產(chǎn)行業(yè)加速線上業(yè)務(wù)發(fā)展，百強(qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過九成，各房企中介競相推出直播買房、VR售樓，但購房者回應(yīng)難言積極，實際成交寥寥。
“寧可食無肉，不可居無竹。在售項目小區(qū)環(huán)境很好，到達(dá)樓盤前需要穿過一片竹林，項目分院落和疊拼兩種……”3月20日，北京市某地產(chǎn)銷售員王英杰正通過直播向客戶介紹平谷一處地產(chǎn)項目。受新冠肺炎疫情影響，房產(chǎn)中介火線加入“互聯(lián)網(wǎng)+”行列：部分銷售員變身主播，不少樓盤增設(shè)線上售樓處。
然而，從沙盤到鏡頭前，被逼“上網(wǎng)”的樓市開頭這幾步走得并不算順暢。記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國雖有超過5000名置業(yè)顧問直播賣房，但實際成交寥寥。
網(wǎng)上賣房，自救“標(biāo)配”
據(jù)中國房地產(chǎn)決策咨詢數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，春節(jié)期間，88個重點城市商品房成交量比2018年春節(jié)假期減少63%，部分三四線城市零成交。房企1月份銷售數(shù)據(jù)顯示，TOP100房企單月實現(xiàn)操盤口徑銷售金額5097.5億元，百強(qiáng)房企整體業(yè)績規(guī)模較去年同期縮水近12%。
為了拯救現(xiàn)金流，各大房企和房產(chǎn)中介將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，“七五折購房”“VR售樓處上線”“線上認(rèn)購”“直播賣房”成為樓市新風(fēng)向。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，銷售額榜單前200強(qiáng)房企中，已有151家開啟線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強(qiáng)房企發(fā)起線上售樓處的超過九成。
有6年房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗的王煒復(fù)工后發(fā)現(xiàn)，公司已經(jīng)替他們排好了班，要求每人平均10天直播一場。目前，他和同事們的直播頻率已經(jīng)調(diào)整到了每天一場。“現(xiàn)階段的營銷意義大于成交效果，幾乎相當(dāng)于做廣告。”王煒表示，但目前線下根本沒有成交，也只能寄希望于直播了。
“之前公司也提過要注意網(wǎng)上商機(jī)，但一直沒人重視，直到這次疫情發(fā)生。”北京市朝陽區(qū)一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人劉云明告訴記者，這段時間每天網(wǎng)絡(luò)帶看量能有十幾個客戶，疫情加快了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的線上發(fā)展趨勢。
帶看熱鬧，成交寥寥
加速“觸網(wǎng)”后，樓市帶看量迅速提升。來自貝殼研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)假期后兩周，就有300余萬次帶看量，環(huán)比增長超9倍。然而，除了帶看以外，目前各房企中介似乎再無更多斬獲。
“剛開始直播時，我通過發(fā)朋友圈吸引流量。但實際觀看的人多是朋友，真正看房的客戶很少。”北京懷柔一家房地產(chǎn)項目銷售人員王丹丹告訴記者，她所在的項目，銷售人員處于全員直播賣房的狀態(tài)，但收效甚微。“無論線上還是線下，真正能推動成交的還是折扣優(yōu)惠。”
和王丹丹的悲觀不同，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人程亮堅持做了10多場直播。他告訴記者，盡管每場直播有效客戶只有寥寥數(shù)人，但積累下來他已經(jīng)拓展了50多個客戶資源。“雖然距離成交還很遙遠(yuǎn)，但相信會大大提升客戶后續(xù)實地看房和成交的效率。”
“直播成交也是有的，轉(zhuǎn)化率較低，成交比例很低。”北京一樓盤銷售負(fù)責(zé)人向記者透露，線上和線下賣樓的差距，不僅在于無法實地看房，更關(guān)鍵的是難以促成購房沖動。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，被逼“上網(wǎng)”的樓市并未止住向下的勢頭。1~2月份，商品房銷售面積8475萬平方米，同比下降39.9%。其中，住宅銷售面積下降39.2%。長城證券股份有限公司研究員陳智旭指出，從絕對量來看，這創(chuàng)下了2013年以來同期新低。
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)，只能看不能買
雖然在線看房更加方便快捷，效率更高，但對大部分購房者來說，接受直播這種方式還需要一定時間。
正計劃買房的韓冰最近就在試用在線看房。她告訴記者，之前也注意到一些平臺有相關(guān)功能，但從未點開過。“嘗試后發(fā)現(xiàn)，在線看房只適合新房，因為大部分新房是期房，消費者到售樓部也只能看到沙盤和樣板間，線下線上區(qū)別不大。但二手房就不行，情況更復(fù)雜，樓齡、裝修等等，具體的感受差異還是很大。”
“在線看房可以，在線買房絕無可能。”韓冰認(rèn)為，幾百萬元甚至上千萬元的房子，最終的決策和成交一定會放在線下。“等疫情過去，我會挑幾個目前比較滿意的小區(qū)，實地去看看環(huán)境和房子質(zhì)量。”
“直播賣房具有一定的營銷價值，但解決不了精準(zhǔn)匹配、撮合、議價等一系列問題。”貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示，房地產(chǎn)交易是低頻、高額、非標(biāo)交易，離不開專業(yè)服務(wù)，這種專業(yè)性是長期訓(xùn)練積累。而在線賣房剛剛興起，還需要進(jìn)一步發(fā)展成熟。
“在當(dāng)前的特殊形勢下，房企積極應(yīng)對市場變化是關(guān)鍵。通過加大線上銷售渠道的推廣力度，緩解線下銷售暫停對項目的沖擊，及時調(diào)整全年資金周轉(zhuǎn)安排也不失為一個好方法。”有業(yè)內(nèi)人士指出，疫情對房地產(chǎn)市場造成了一定沖擊，但待疫情得到控制，房地產(chǎn)市場短期內(nèi)積蓄的市場會得到釋放。
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