陽(yáng)春三月剛開張，房企們就已經(jīng)按捺不住。恒大3天之內(nèi)連續(xù)升級(jí)線上促銷力度，認(rèn)購(gòu)金降至2000元，還打出了“保底賺10%”的口號(hào)；萬(wàn)科置業(yè)神器開屏彈出“暴擊9.9元”的海報(bào)，送家私家電、獎(jiǎng)萬(wàn)元購(gòu)房款、獲優(yōu)先選房權(quán)；招商好房跨界京東，關(guān)注、注冊(cè)送京東E卡……一時(shí)間，各大品牌房企的APP、小程序等線上售房平臺(tái)上，滿眼都是“穩(wěn)賺不賠”、“限時(shí)特優(yōu)”、“老帶新賺傭金”、“人人房東”等花式營(yíng)銷。

在過(guò)去一個(gè)月中，受疫情影響，線上渠道成為了各大房企競(jìng)相爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。線上賣房，是疫情時(shí)期“緩兵之計(jì)”，還是地產(chǎn)營(yíng)銷新時(shí)代也引起了多方爭(zhēng)議。轉(zhuǎn)眼進(jìn)入3月，部分線下售樓處悄然復(fù)工，但到訪量持續(xù)低迷，復(fù)盤2月，深圳新房市場(chǎng)零供應(yīng)零推盤。以往熱絡(luò)的陽(yáng)春三月樓市小高峰今年如何繼續(xù)？線上賣房不得不進(jìn)入新一輪“蝶變期”，從單純的蓄客、推廣，更多地向“真金白銀”轉(zhuǎn)化，推動(dòng)成交落地。

購(gòu)房者如何看待各大品牌房企正在加碼的線上購(gòu)房？不能實(shí)地踩盤，會(huì)不會(huì)影響置業(yè)者決策？對(duì)待房產(chǎn)這種大宗交易而言，在線直播帶貨，是否能將快消品市場(chǎng)上的“沖動(dòng)消費(fèi)”成功套入地產(chǎn)營(yíng)銷？對(duì)于動(dòng)用“六個(gè)錢包”的置業(yè)大事，購(gòu)房者對(duì)于線上購(gòu)房是“圍觀吃瓜”，還是爽快刷卡？南都記者深度體驗(yàn)了20家品牌房企線上售樓產(chǎn)品，他們中既包括了銷售量過(guò)千億元的行業(yè)龍頭企業(yè)，也包括了深耕深圳市場(chǎng)多年的本地實(shí)力房企，分別從真實(shí)性、內(nèi)容質(zhì)量、便捷度、代入感和交互性、隱私保護(hù)、渠道、花式營(yíng)銷7個(gè)維度，分5個(gè)級(jí)別進(jìn)行深度測(cè)評(píng)，力圖呈現(xiàn)購(gòu)房者視角下，最能真正滿足置業(yè)者需求的“線上售樓處”，并從用戶體驗(yàn)角度出具評(píng)價(jià)意見。什么樣的線上營(yíng)銷策略，能夠帶領(lǐng)房企穿越市場(chǎng)高潮低谷的波動(dòng)，以電子信息技術(shù)為媒，在這場(chǎng)全新地產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)代中搶灘登陸？南都品牌房企線上售樓處用戶體驗(yàn)報(bào)告將給出測(cè)評(píng)參考。

冰凍

兩年來(lái)首次無(wú)批售無(wú)推售

深圳一手住宅2月成交套數(shù)環(huán)比下滑70.5%，成交面積環(huán)比下滑42.5%，均創(chuàng)2018年3月以來(lái)新低

疫情黑天鵝來(lái)襲，城市按下暫停鍵。每個(gè)人的生活都必定發(fā)生了改變，但具體影響有多大？2月春風(fēng)似“剪刀”，近日，各大研究機(jī)構(gòu)陸續(xù)公布的2月樓市成交月報(bào)則顯示了疫情黑天鵝對(duì)深圳樓市的“冰凍式”打擊——新房市場(chǎng)零供應(yīng)，既無(wú)項(xiàng)目獲批，也無(wú)項(xiàng)目推售。中原研究中心稱，此為2018年2月以來(lái)首次無(wú)批售無(wú)推售。

依據(jù)深圳市房地產(chǎn)信息平臺(tái)公布的官方統(tǒng)計(jì)內(nèi)容，深圳新房住宅2月成交830套，成交面積為8.5萬(wàn)㎡。而在去年12月，深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套數(shù)環(huán)比下滑70.5%，成交面積環(huán)比下滑42.5%，兩項(xiàng)皆創(chuàng)2018年3月以來(lái)的新低。”中原研究中心表示。

然而，四個(gè)一線城市2月成交數(shù)據(jù)中，深圳并非下跌最大的。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布《2020年2月主要城市房地產(chǎn)交易情況》，四個(gè)一線城市成交面積環(huán)比下降70.88%，上海、北京“領(lǐng)降”，降幅分別為75.26%和71.91%。中國(guó)指數(shù)研究院在報(bào)告中表示，其檢測(cè)的21個(gè)代表城市2月樓市成交同環(huán)比齊降。

新房成交量滑坡，帶來(lái)的最直接影響，就是房企的銷售數(shù)據(jù)。克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年1-2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》顯示，受疫情影響，2月百?gòu)?qiáng)房企單月全口徑銷售金額環(huán)比降低43.8%，同比降低37.9%，超八成的百?gòu)?qiáng)房企更是單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比雙降。截至2月末，百?gòu)?qiáng)投資金額較去年同期下滑15%左右，銷售TOP10企業(yè)新增貨值較2019年同期降幅50%，且仍有超過(guò)三成企業(yè)未拿地。

疫情之下，百?gòu)?qiáng)房企日子不好過(guò)，中小房企們更是艱難。南都記者梳理了人民法院公告網(wǎng)發(fā)布公告內(nèi)容，粗略統(tǒng)計(jì)，截至記者發(fā)稿，全國(guó)已有約121家房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)破產(chǎn)清算，平均每一天，都約有2家房企沒(méi)能熬過(guò)這個(gè)寒冬。

自救

發(fā)力線上賣房搶灘新戰(zhàn)場(chǎng)

統(tǒng)計(jì)顯示百?gòu)?qiáng)房企中有92家發(fā)起線上銷售，TOP100到TOP200之間的房企有51家

艱難處境下，如何逆境求生？經(jīng)歷了1月疫情突襲的措手不及，2月“冷風(fēng)”中的苦苦掙扎，進(jìn)入3月，線上售樓處成為了各大品牌房企們搶灘登陸的新戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)指數(shù)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，已有84%的房企“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”網(wǎng)上售樓處，還有8%在籌備中。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，目前百?gòu)?qiáng)房企中已有92家房企發(fā)起線上銷售，TOP100到TOP200之間的房企有51家。

如果說(shuō)，2月份房企發(fā)力線上賣房，搭建、完善線上售樓處，是在疫情之下線下售樓處被迫關(guān)閉后，不得已地“試水”，那么到了3月，陸續(xù)復(fù)工開放但到訪量仍持續(xù)低迷的線下售樓處，則讓“地球就算爆炸了也能堅(jiān)持不放假”的線上平臺(tái)，成為了當(dāng)前營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)。

走在前面的，自然是素有“全民營(yíng)銷”傳統(tǒng)的恒大。克而瑞發(fā)布的報(bào)告顯示，從2月房企銷售排行榜來(lái)看，TOP100房企當(dāng)月銷售同比大幅下降37.9%，而恒大是極少數(shù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的房企。實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍，2月實(shí)現(xiàn)銷售470億元，同比大增118%，位居行業(yè)第一。恒大許家印曾有句名言：“越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大的功底。”

加碼

房企線上平臺(tái)紛紛推出優(yōu)惠

恒大萬(wàn)科招商等推出一站式服務(wù)，以多種營(yíng)銷手段吸引置業(yè)者

恒大的功底，此次展現(xiàn)更多的則是一套嫻熟“互聯(lián)網(wǎng)”營(yíng)銷模式。2月13日，恒大率先啟動(dòng)全國(guó)在售樓盤網(wǎng)上購(gòu)房，并推出最低價(jià)購(gòu)房、無(wú)理由退房、推薦賺傭等多重福利。2月13日起，恒大全面啟動(dòng)“網(wǎng)上購(gòu)房”，“恒房通”平臺(tái)提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)等一站式服務(wù)，覆蓋全國(guó)所有在售樓盤；只需在“恒房通”平臺(tái)線上繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，即可預(yù)訂房源。3月1日，恒大再度加碼，正式啟動(dòng)全國(guó)樓盤7.8折優(yōu)惠，定金降至2000元更有多重福利政策。3月3日，優(yōu)惠政策又有變動(dòng)，提出購(gòu)房者僅需3000元即可“入市”，推薦成功至少賺3.5萬(wàn)元，買房也能保底賺10%……網(wǎng)絡(luò)上甚至有人總結(jié)出了，如何去恒大“薅羊毛”的教程帖。

帶有些許互聯(lián)網(wǎng)金融味道的“線上全民賣房”大戲開始上演。3月1日，花樣年官方小程序趣享花樣年打出“不玩套路”的優(yōu)惠海報(bào)：1777元低門檻鎖定房源，鎖兩套送一套，30天無(wú)理由退房本金還加6個(gè)點(diǎn)年化收益等“組合拳”。對(duì)本無(wú)意置業(yè)的“吃瓜群眾”而言也頗具吸引力，最起碼保本再加6個(gè)點(diǎn)年化收益，回報(bào)率遠(yuǎn)超一眾理財(cái)產(chǎn)品。

在萬(wàn)科置業(yè)神器上，3月1日起開屏彈出“暴擊9.9元”的海報(bào)，送家私家電、獎(jiǎng)萬(wàn)元購(gòu)房款、獲優(yōu)先選房權(quán)等多重好禮引導(dǎo)著置業(yè)者參與其重點(diǎn)營(yíng)銷樓盤。招商好房干脆跨界電商巨頭京東，關(guān)注、注冊(cè)送京東E卡，5重好禮100%有禮，吸引置業(yè)者“線上共贏”……翻閱各大品牌房企的線上售樓平臺(tái)，“30天無(wú)理由退房”、“關(guān)注即享好禮”、“少量定金鎖定”五花八門的營(yíng)銷手段簡(jiǎn)直讓人恍惚間仿佛看到了“樓市雙11”。

測(cè)評(píng)綜述

種種營(yíng)銷手段為線上購(gòu)房平臺(tái)帶來(lái)高人氣之后，線上轉(zhuǎn)化率及拓客的真實(shí)性更被房企所關(guān)注。VR看房技術(shù)日臻成熟、互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨大行其道、短視頻新媒體時(shí)代接踵到來(lái)……過(guò)去數(shù)年中，互聯(lián)網(wǎng)媒體陣地的更迭發(fā)展與電商不斷刷新的“剁手戰(zhàn)績(jī)”，為“網(wǎng)上購(gòu)房”提前打通了所有技術(shù)壁壘。那么，什么樣的線上購(gòu)房平臺(tái)才是置業(yè)者眼中“全場(chǎng)最佳”？

本期測(cè)評(píng)報(bào)告中，南都記者深度體驗(yàn)了11家2019年銷售數(shù)據(jù)在千億級(jí)別的行業(yè)龍頭企業(yè)。從真實(shí)性、內(nèi)容質(zhì)量、便捷度、代入感和交互性、隱私保護(hù)、渠道、花式營(yíng)銷7個(gè)維度，分5個(gè)級(jí)別進(jìn)行了深度測(cè)評(píng)。

都重視業(yè)務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷投入

整體而言，千億房企們大多對(duì)線上售樓處及相關(guān)業(yè)務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷投入都給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，基本都以APP或小程序等形式搭建了自研平臺(tái)。平臺(tái)上，無(wú)論是上線樓盤數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量，還是線上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的便捷度和程序優(yōu)化等方面均體驗(yàn)順暢、用戶感受良好。

在真實(shí)性方面，在龍頭房企營(yíng)銷推廣普遍規(guī)范程度較高的影響下，無(wú)論是線上售樓處程序內(nèi)呈現(xiàn)的圖文、視頻、直播等內(nèi)容，還是抽樣調(diào)查中置業(yè)顧問(wèn)推介樓盤項(xiàng)目的個(gè)性化表述，均呈現(xiàn)了較高的規(guī)范程度。違規(guī)承諾學(xué)位、交通等看房過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇見的誤導(dǎo)性信息僅在個(gè)別置業(yè)顧問(wèn)推介中有所提及。

在隱私保護(hù)方面，千億房企們普遍對(duì)看房客戶隱私保護(hù)工作給予了較高的重視，線上看房無(wú)需透露自己的隱私信息，大部分都設(shè)置了在線文字咨詢或虛擬號(hào)碼電話聯(lián)系置業(yè)顧問(wèn)的功能。但值得一提的是，上述虛擬號(hào)碼等對(duì)看房客戶隱私保護(hù)的功能基本未與線下看房預(yù)約業(yè)務(wù)打通，如需線下看房，仍要登記客戶真實(shí)姓名、電話等個(gè)人隱私信息。

期待更多產(chǎn)品思維突破

其實(shí)，千億級(jí)別的龍頭房企中，有不少早已在數(shù)年前就啟動(dòng)了購(gòu)房場(chǎng)景線上化業(yè)務(wù)，但受制傳統(tǒng)營(yíng)銷思路限制，線上業(yè)務(wù)多是扮演著呈現(xiàn)樓盤信息的輔助角色，一旦置業(yè)者心動(dòng)，仍需要轉(zhuǎn)到置業(yè)顧問(wèn)處，進(jìn)行一對(duì)一交流，置業(yè)者無(wú)法在線上平臺(tái)上完成全部交易。讓人眼前一亮的是，此次疫情期間，已經(jīng)有房企線上售樓平臺(tái)對(duì)后續(xù)交易環(huán)節(jié)進(jìn)行了完善。整體上，部分房企線上銷售平臺(tái)也較以往進(jìn)行了一定的優(yōu)化和完善。但另一方面，仍有相當(dāng)數(shù)量的房企線上銷售平臺(tái)仍未擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的桎梏，角色定位上仍以置業(yè)顧問(wèn)為中心，線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍未充分釋放。