商場與品牌商因業(yè)績不理想焦頭爛額時，兒童消費(fèi)已然逆勢而上。近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京各大商場紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時，兒童消費(fèi)相較于其他業(yè)態(tài)更為活躍。然而，想要在線上將業(yè)績做得風(fēng)生水起，兒童品牌商們還要留心各種宣傳方式的章法和利弊。將媽媽們聚在一起的社群，其帶動的成交效果遠(yuǎn)優(yōu)于單個店鋪面向固定客群銷售的方式，社群模式將兒童消費(fèi)的熱度進(jìn)一步放大。
95%業(yè)績源自微信群
“苦誰都不能苦孩子”是中國家長的寫照。疫情防控期間，大人們能靠一身睡衣過一個冬天，可孩子們的衣服全部小了，買新衣服也就必須提上日程。趙女士是一位寶媽，她說道：“家里孩子目前僅有五個月，身高變化比較大，年前買的小衣服已經(jīng)完全穿不上了，但特殊時期也不能出門?，F(xiàn)在通過各大商場的微信推送進(jìn)入到一些兒童社群或聯(lián)系一些知名品牌的商家，才解決了孩子衣服問題。”
早晨10點(diǎn)，龍湖長安天街親子群準(zhǔn)時發(fā)起秒殺資訊。北京商報記者在群中看到，英氏、松山棉店、江博士健康鞋、江南布衣童裝紛紛發(fā)出了自家門店的秒殺單品和新品，同時，各門店還發(fā)出了門店會員群的二維碼。
隨著群里商品的增加，消費(fèi)者的互動性也隨之調(diào)動起來。江博士健康鞋品牌主要是售賣嬰幼兒鞋品，該店員向記者透露，疫情期間雖然實(shí)體門店的銷售受到?jīng)_擊，但線上購買力大了許多，除了老客戶及朋友轉(zhuǎn)介紹類的消費(fèi)者外，還有部分為商場親子群引流的消費(fèi)者。
根據(jù)龍湖商業(yè)透露，自2月5日開始，截至目前龍湖北京四個天街已聯(lián)合83個店鋪開展近100場直播，累計銷售額近40萬。其中，大興天街的樂友精選通過提前線上社群邀約會員參與直播，在疫情期間售賣的剛需商品，如洗護(hù)用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲等商品，單場直播中的銷售額達(dá)4.6萬元。
此外，國貿(mào)商城Bonpoint品牌負(fù)責(zé)人透露，由于疫情影響，店鋪日均客流只有1位客人，線下銷售幾乎為零，比對去年同期下滑70%，這段時間95%以上的業(yè)績是通過店鋪微信產(chǎn)生的。截至目前，Bonpoint國貿(mào)店在2月份實(shí)現(xiàn)15萬銷售業(yè)績。記者還在山西省運(yùn)城恒隆購物中心的親子群看到，下午3點(diǎn)兒童品牌麗嬰房舉行存預(yù)付卡打折活動，僅僅一個小時，預(yù)付卡金額達(dá)6100元左右。
社群模式效果突出
通過商場平臺吸客，并建立隨時對稱信息的微信群，其獲客效果大于一對一服務(wù)產(chǎn)生的效果。北京商報記者對比發(fā)現(xiàn)，依靠社群模式開展的線上業(yè)務(wù)，能夠?yàn)槠放粕處砀嗟挠脩?，增加客流的效果更為明顯。記者看到，在社群中，龍湖長安天街的親子群擁有263位群成員；新華百貨麗家寶貝群有125位群成員；恒隆親子群擁有230位群成員。
與熱火朝天的社群相比，無定向推廣的朋友圈，其產(chǎn)生的效果著實(shí)有限。記者對單體店鋪調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，Gusella國貿(mào)店通過商場平臺加入的會員約8人。Stella Kids國貿(mào)門店的數(shù)據(jù)顯示，由于新開店鋪會員量有限，僅通過微信朋友圈推廣效果一般。Mikihouse國貿(mào)店方面透露，疫情間門店主要通過微信朋友圈及發(fā)圖片給會員的方式售賣，但效果不佳，截至2月，店鋪銷售額同比下降88%。
兩種模式相比，聚集著精準(zhǔn)客群且隨時對稱信息的社群影響力更為強(qiáng)大。即使社群中的消費(fèi)者不購買商品，每天“被迫”逛街的消費(fèi)者也有上百位，遠(yuǎn)高于單個店鋪面向固定客群銷售的方式。
自力更生的品牌商們對積攢客流的社群更為青睞。國貿(mào)商城FAO Schwarz玩具城方面向北京商報記者表示，在疫情爆發(fā)以來，門店線下客流急劇減少，每天店內(nèi)接待的客人屈指可數(shù)。在此情況下，F(xiàn)AO Schwarz國貿(mào)店在原擁有的FAO奧特基地、FAO毛絨世界、FAO樂高粉絲群、FAO變迷天地微信群的基礎(chǔ)上，又建立了FAO官方粉絲群。一周以來，F(xiàn)AO官方粉絲群的群內(nèi)會員已經(jīng)達(dá)到400多人。
FAO Schwarz方面表示，建立官方粉絲群的目的是希望實(shí)現(xiàn)線上線下互相導(dǎo)流，在線上小程序購買產(chǎn)品的消費(fèi)者會收到加入線下官方粉絲群的邀請。同樣，在線下粉絲群的消費(fèi)者也會第一時間接收到店內(nèi)和線上的活動，及時實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
仰仗全渠道規(guī)避風(fēng)險
不同于其他業(yè)態(tài)，“舍得投入”是整個兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生動力。在占有天生優(yōu)勢的前提下，傳統(tǒng)母嬰、兒童門店在這次疫情期間應(yīng)更多思考如何將傳統(tǒng)門店的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。中央電視臺品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗指出，疫情階段，大多孩子及家長的活動區(qū)域局限在家中，恰恰兒童用品和食品又屬于剛需產(chǎn)品；另一方面，在物流、消費(fèi)方式等方面早有部署的企業(yè)，都在一定程度上為平穩(wěn)運(yùn)營提供了保障。
李光斗還表示，母嬰類門店本身擁有較好的線上渠道以及私域流量，多數(shù)門店或品牌早已建立“媽媽群”，隨時在群中分享信息，可以很好的觸達(dá)消費(fèi)者。沒有及時布局線上的企業(yè)或品牌，面對突如其來的疫情只能靠賬上的現(xiàn)金流抵抗，但兒童消費(fèi)類業(yè)態(tài)抵御風(fēng)險的能力相對強(qiáng)硬一些。
疫情過后，隔離經(jīng)濟(jì)和非接觸商業(yè)將率先復(fù)蘇。李光斗指出，未來不論是兒童業(yè)態(tài)還是其它業(yè)態(tài)，品牌商都會更注重建立門店與客戶之間的關(guān)系，尋求更多能夠觸達(dá)消費(fèi)者的途徑。“現(xiàn)在很多實(shí)體店關(guān)門后難以觸達(dá)消費(fèi)者，有些坐以待斃。因此，各大業(yè)態(tài)的線下門店有必要思考如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。”
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