新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，各大房企在號召下紛紛關(guān)閉了線下售樓處。數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，超60個省市區(qū)明文規(guī)定暫停開放商品房售樓處。
這對仰賴線下銷售的地產(chǎn)行業(yè)來說，形成了不小的沖擊。中泰證券發(fā)布的行業(yè)周報顯示，2月7日-13日，其高頻跟蹤的40大中城市一手房成交同比增速為-86.26%，二手房成交同比增速-70.32%，“市場成交受疫情影響基本停滯”。
不過，“樹挪死，人挪活”。疫情沖擊下，各大房企也積極應(yīng)對，展開了自救行動，首要的舉措便是利用好當前對外展示的重要窗口——線上售樓處。
為了吸引購房者注意力，“硬核”購房新政自然不在話下，從超低價認購，到全民營銷，再到差價補償、不買退定金等一套“組合拳”，無理由退房也幾乎成為標配。
線上銷售究竟能起到多大作用，業(yè)內(nèi)觀點不一。有業(yè)內(nèi)人士坦言不看好，將火熱的線上銷售當作是提振信心的方式，但也有房企人士表示，線上銷售的表現(xiàn)“超出預期”。
當前就是“八仙過海”，有房企人士向《國際金融報》記者表示，“能續(xù)的客先續(xù)著”。
多促銷措施并舉
在剛剛過去的周末，最火熱的消息莫過于恒大“75折買房”的促銷優(yōu)惠。
2月16日，恒大宣布從2月18日至2月29日期間，其全國所有在售樓盤可享75折優(yōu)惠。這是其歷史上力度最大的一次樓盤優(yōu)惠活動。
其實，這已經(jīng)是恒大2月13日啟動全面“網(wǎng)上購房”以來再度推進的促銷政策。早前，恒大已將線上購房的房源鎖定門檻降低至5000元/套，并給出了最低價購房權(quán)益，如購買樓盤價格下調(diào)可獲補差價，期限至5月10日。
富力地產(chǎn)緊隨其后，拿出了全套的促銷方式：全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補償。按富力的政策，其一套房源的認購定金已經(jīng)降至3000元，并給出了更長的“保價”期限，至6月30日。
不過，認購門檻被雅居樂進一步調(diào)低。在其2月17日開啟的線上訂房活動中，認購定金已經(jīng)低至1000元/套。
此外，恒大和富力還鼓勵客戶推薦他人購買，并給出相應(yīng)傭金，以此推行全民營銷。
值得一提的是，線上購房由于不確定性強，多數(shù)房企都為配備了“無理由退房”的條款。除了上述房企外，融創(chuàng)、
陽光城、美的置業(yè)、花樣年、時代中國、保利地產(chǎn)、新城控股、綠地、禹洲地產(chǎn)、新力、雅居樂、中國奧園等十多家房企推出了“無理由退房”。
鑫房鏈高級副總裁侯宇光向《國際金融報》記者指出，“無理由退房”和“全民營銷”是首次營銷活動中最大的亮點，“無理由退房”可以打消購房者的顧慮，房屋購買在中國居民家庭中來說，仍是一項資金最大的投入，其謹慎程度較大，“無理由退房”可以打消購房者的擔心有利于成交。“全民營銷”是一種很聰明的營銷活動，營銷成本較低，給提前鎖房的客戶的渠道成本要遠遠低于現(xiàn)在的渠道費率，還能鎖定一部分客戶或者渠道資源，對于房企銷售有很大的促進作用。
打造自有平臺
其實，各大房企早就已經(jīng)開始進行線上銷售。
2019年的雙11，房企就曾牽手阿里、京東、蘇寧等電商平臺進行線上銷售，但相比起真實成交，此舉被業(yè)內(nèi)認為品牌效應(yīng)遠大于實際售出，也是房企的主動選擇。而恒大更是在2015年就推出了賣房App“恒房通”。
侯宇光指出，以往房企均可以在自己的售樓處銷售，與電商平臺合作只不過是增加獲客的渠道，并不是其主要的銷售模式。
不過，當前售樓處關(guān)閉的情況下，開拓線上渠道則成為各大房企不得不推進的舉動。
據(jù)CRIC統(tǒng)計，截至目前，全口徑下兩百強企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成達到92家，TOP100到TOP200之間有51家。
值得一提的是，此次線上銷售與以往的營銷有一個較明顯的區(qū)別是，房企在推廣自己App或微信小程序方面下了不小的功夫。
除了通過恒房通自購房方面有優(yōu)惠之外，恒大還給出了“邀請新客戶注冊即可獲得獎勵”的計劃。據(jù)披露，恒房通的注冊用戶近日增加了300萬，平臺用戶總數(shù)超過了1000萬人。
同時，雅居樂和富力給出的超低認購定金，也需在其各自的小程序或APP上進行操作。
據(jù)CRIC統(tǒng)計，截至目前已有107家房企推出集團或區(qū)域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達到了85家，部分房企在搭建小程序的同時，還結(jié)合公眾號、App兩個平臺共同上線。
58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波向記者表示，目前大型品牌房企都希望通過自己的App或小程序?qū)崿F(xiàn)用戶的留存，未來更大限度的節(jié)省在流量獲取上的成本。“大型品牌房企隨著行業(yè)集中度不斷提升，銷量的不斷增長，獲客成本的支出也在不斷增長，無論是線上還是線下都面臨這一問題，這也是自己開發(fā)相關(guān)平臺的主要原因”。
侯宇光預計，未來疫情過后，房企在營銷模式上也會是線上+線下結(jié)合，更好的雙重利用。
營銷效果待考
在推廣上下了極大力氣的恒大，可以說是獲得了漂亮的銷售數(shù)據(jù)。
恒大地產(chǎn)集團副總裁劉雪飛透露，2月13日至2月16日三日內(nèi)，客戶認購房屋47540套，總價值約580億元；其預計未來幾天網(wǎng)上認購可累計突破10萬套；假如網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達7萬套，實現(xiàn)銷售金額600億元。屆時將發(fā)放3億元傭金和3.5億元獎勵給網(wǎng)上認購的買家。
首創(chuàng)置業(yè)方面也向《國際金融報》記者表示，線上銷售“效果挺不錯”。其提供的信息顯示，自營銷復工以來，首創(chuàng)置業(yè)在北京、天津、華東、粵港澳等區(qū)域共計13個項目，開展了29場線上直播，累計在線觀看量316.5萬人次。
東原集團總裁楊永席在2月14日的演講中介紹，從1月28日開始，東原集團累計開展直播130余場，累計全網(wǎng)觀看量約451萬人次，導流到線上售樓處人數(shù)約2.6萬人次。據(jù)東原集團提供給記者的數(shù)據(jù)，目前其已有29個項目開辟了線上售樓處，成交情況“超出預期”。
“線上銷售系統(tǒng)還是帶來了一定流量。”有房企人士向記者坦言，“有總比沒有強。”
億翰智庫研究總監(jiān)于小雨在接受記者采訪時指出，恒大的敏感性確實高，每次促銷都能趕在其他企業(yè)前面，這肯定能帶來一部分業(yè)績，但現(xiàn)在疫情還不明朗，售樓處還在關(guān)閉狀態(tài)，購房者通過線上成交的可能性很低。“線上肯定有效，但效果還要再看。畢竟購房需求可以往后延，不是必需品”。
張波也指出，當下用戶的最大痛點依然是面對未來市場不確定性，心理層面會有很大的搖擺性，線上促銷尤其是“無理由退房”等承諾雖然可以解決這種焦慮，但用戶當下線上找房熱度快速回升，不代表用戶真正買房動作也會加速，只是某些打折促銷力度在宣傳層面非常大幅度，帶動用戶的關(guān)注度快速提升。
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