（原標(biāo)題：超15家房企推“無理由退房” 蓄客意義大于實際成交）
新冠肺炎疫情下，線下售樓處暫停營業(yè)，交易停擺，房企銷售承壓，前幾年大火的“無理由退房”重出江湖。自融創(chuàng)四大區(qū)域齊齊發(fā)布“無理由退房”政策后，截至目前，已經(jīng)有超過15家房企加入無理由退房的大軍中來。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“無理由退房”對于購房需求的刺激效果以及實際成交相對有限，但不意味著這樣的營銷動作沒有意義，其有利于獲客，待疫情結(jié)束后，需求會得到釋放。
“無理由退房”重出江湖
2月9日下午，融創(chuàng)東南區(qū)域公告稱， 2月9日至3月31日期間客戶認(rèn)購融創(chuàng)東南指定項目，從認(rèn)購之日起可享受長達(dá)30天的無理由退房。據(jù)了解，該區(qū)域23個城市共50余個項目參與本次活動。如果認(rèn)購人申請無理由退房，需要滿足以下條件：限于活動期間線上認(rèn)購的融創(chuàng)東南區(qū)域指定項目，簽署認(rèn)購協(xié)議并付清定金；無條件退房應(yīng)在簽署認(rèn)購協(xié)議之日起30日內(nèi)書面提出；認(rèn)購人必須具備房屋所在地的購房資格。
隨后，融創(chuàng)上海區(qū)域、北京區(qū)域、華中區(qū)域也發(fā)布無理由退房政策，其中，包括武漢在內(nèi)的華中區(qū)域政策周期長達(dá)4個月有余，從2月10日到6月30日。
同一天（2月9日），花樣年也推出多項營銷措施，包括30天無理由退房、商辦類項目產(chǎn)品首付10%、線上認(rèn)購給予1萬元優(yōu)惠等。
事實上，早在2月6日，陽光城各區(qū)域公司及項目就推出了指定房源半年期無理由退房方案。該方案明確，自2月6日起至3月31日止，客戶在草簽并支付規(guī)定首付比例之后，對指定房源可以享受無理由退房。
除了上述企業(yè)外，還有包括碧桂園、保利發(fā)展、世茂房地產(chǎn)、新城控股、時代中國、美的置業(yè)、富力地產(chǎn)、禹洲地產(chǎn)、東原地產(chǎn)等在內(nèi)的房企，在部分區(qū)域、城市的部分項目推出了“無理由退房”，退房周期從7天、10天、15天、30天至60天、半年不等。
銷售重壓下的自救
新冠肺炎疫情肆虐，房企銷售與回款面臨較大挑戰(zhàn)與壓力，這是“無理由退房”重出江湖的根本原因。
2020年1月31日，克而瑞發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》顯示， TOP100房企實現(xiàn)操盤口徑銷售金額為5097.05億元，較去年同期下滑近12%。
從各大房企披露的數(shù)據(jù)也顯示，1月份銷售業(yè)績大幅下滑已是事實。三甲房企中，除了萬科實現(xiàn)同比增長外，碧桂園、恒大同比均為負(fù)增長。碧桂園1月份實現(xiàn)權(quán)益銷售額329.2億元，同比減少0.44%；恒大銷售405.5億元，同比減少6.07%。
排名第4-10的房企中，融創(chuàng)中國實現(xiàn)銷售額186.3億元，同比下降22.25%；保利發(fā)展實現(xiàn)簽約金額235.88億元，同比下降29.78%；綠地控股銷售85.1億元，同比下降47%；世茂房地產(chǎn)合約銷售額約102億元 ，同比下降11%；龍湖集團(tuán)實現(xiàn)合同銷售額101.1億元，同比下降32.33%。
Top10之外的房企中，遠(yuǎn)洋集團(tuán)1月份實現(xiàn)協(xié)議銷售額35.2億元，比去年同期下降30%；中南建設(shè)實現(xiàn)合同銷售金額約59.5億元，同比下降32%；富力地產(chǎn)實現(xiàn)權(quán)益銷售額61.8億元，同比下降10.3%。
1月份本就是房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，今年，又疊加新冠肺炎疫情的陰影，售樓處暫停營業(yè)，銷售停擺，工程延期開工，房企的銷售與回款壓力陡然加大。
中指研究院向全國500位房企一線經(jīng)理人做的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超半數(shù)認(rèn)為疫情對整個房地產(chǎn)市場影響周期為兩個季度。25%認(rèn)為一季度銷售規(guī)模與去年同期相比會腰斬，19%認(rèn)為一季度銷售同比降幅會在30%-50%區(qū)間。
銷售重壓下，房企無奈開始自救模式，抖音、快手等線上賣房吆喝聲不斷，“無理由退房”重出江湖，推出折扣優(yōu)惠等等。58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示，不可否認(rèn)，房企今年銷售壓力頗大，由于在一季度遭遇返鄉(xiāng)置業(yè)“白板”，“小陽春”推遲，全年銷售業(yè)績的完成難度更不斷提升，各類銷售方法會不斷推出。
而“無理由退房”這一舉措，曾經(jīng)被恒大奉為“營銷法典”，更是促進(jìn)其業(yè)績大增。此次，不少房企重啟“無理由退房”，也是意在通過降低購房者的疑慮從而增加線上購房的意愿，進(jìn)而促進(jìn)銷量。
合碩地產(chǎn)首席分析師郭毅表示，疫情持續(xù)，房企銷售回款、資金鏈壓力較大，在房價上有調(diào)整空間，進(jìn)而使得購房者存在抄底預(yù)期，此時，“無理由退房”打消了購房者的顧慮，即便未來降價，也可以通過退房的方式來享受最低的價格。對于購房者來說，可以抓住有利時機(jī)選擇適合自己的項目； 對于房企來說，有利于增加蓄客、促進(jìn)銷量。
“杯水車薪”
但是在當(dāng)下這個階段，線下看房、交易受限，線上營銷效果一般，“無理由退房”政策，購房者會買單嗎？能促進(jìn)房企的實際成交嗎？
一位房企高管向記者直言：“杯水車薪。”另一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在所有的營銷手段都是治療“焦慮病”，做點啥總比啥也不干的好。
在記者采訪中，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為無理由退房這一政策對于實際的成交意義不是很大。
郭毅表示，“無理由退房”只能在微觀層面對有資金實力且購房心態(tài)上有搖擺的客群產(chǎn)生作用，對更廣泛的增量作用效果不是很明顯，因為從房地產(chǎn)交易全流程來看，仍然擺脫不了線下看房這個閉環(huán)。而對于開發(fā)商來說，在目前的情況下，也只能通過各種手段增加線上獲客力度，篩選意向客群，從交易結(jié)果上來看，大幅度的下滑已經(jīng)是事實了。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心王小嬙也認(rèn)為，由于目前線上購房并不被大眾完全接受，因此雖然疊加“無理由退房”定心丸，但短期對樓市的影響有限，對房企回款的意義也不是很大。
但這并不意味這類營銷動作沒有意義。郭毅認(rèn)為，部分有需求的客戶在當(dāng)下因為種種原因不會達(dá)成交易，但購房需求是客觀存在的。在目前疫情持續(xù)的階段，誰能夠給他提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。疫情結(jié)束后，他的需求釋放時，可能會優(yōu)先考慮那家企業(yè)或機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品。所以在這個階段，從獲客角度上來講，還是有積極作用的。只不過從成交的表現(xiàn)上來看，在短周期內(nèi)，不會呈現(xiàn)到實際的成交數(shù)字上。
