12月1日，世聯(lián)行（002285.SZ）的一紙公告，開啟了對(duì)同策咨詢控制權(quán)的收購(gòu)。
“代理行業(yè)的冬天也到來(lái)了。”
當(dāng)日，一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，此次收購(gòu)是兩家老牌房產(chǎn)代理服務(wù)公司的抱團(tuán)，并且說(shuō)明渠道銷售對(duì)代理行業(yè)帶來(lái)了沖擊性影響。
根據(jù)報(bào)告，2019年前三季度，作為世聯(lián)行的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一的房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)同比下降了22%以上。
世聯(lián)行發(fā)文稱，將轉(zhuǎn)型銷渠一體業(yè)務(wù)，重新步入新房交易軌道。
世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松不是沒(méi)有詬病過(guò)渠道對(duì)行業(yè)造成的弊端。就在不久前的一次公開論壇上，他質(zhì)疑：“原先賣樓的行業(yè)規(guī)矩是收取1%以下的代理費(fèi)，現(xiàn)在啟動(dòng)渠道費(fèi)用達(dá)6%。這個(gè)渠道營(yíng)銷費(fèi)用都是誰(shuí)在分？這里面涉及的不是100萬(wàn)元、1000萬(wàn)元，而是上億元的腐敗。”
外界對(duì)于渠道的指責(zé)則更多，比如嚴(yán)重綁架營(yíng)銷，凌駕房企之上，成為“甲方的甲方”，破壞地產(chǎn)生態(tài)。
貝殼董事長(zhǎng)左暉不是沒(méi)有委屈，近日，他在回應(yīng)市場(chǎng)輿論的十條觀點(diǎn)中說(shuō)道：“渠道是開發(fā)商的夜壺，市場(chǎng)不好拿出來(lái)用用，市場(chǎng)好了就放回去。”
在左暉看來(lái)，今年的新房GMV（總成交額）超過(guò)15萬(wàn)億元，只有10%？15%是通過(guò)中介公司成交的。
他認(rèn)為，在未來(lái)，新房市場(chǎng)會(huì)萎縮，交易規(guī)模從15萬(wàn)億元縮減到12萬(wàn)億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比卻可能會(huì)超過(guò)50%。
渠道是否真正在綁架房企？
“小蜜蜂”演變
時(shí)至今日，渠道的形態(tài)邊界也更為廣泛。這些原本在傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈條上只是負(fù)責(zé)拓客的“小蜜蜂”已經(jīng)從可有可無(wú)變成開發(fā)商的“必需品”。
為開發(fā)商帶來(lái)精準(zhǔn)以及龐大的購(gòu)房群體，是渠道相比較代理以及傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)。
綜合近日多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表達(dá)的觀點(diǎn)來(lái)看，渠道之所以被詬病聚焦于兩點(diǎn)：
一是部分房企受到競(jìng)品的渠道方截客綁架，為維持銷售和市場(chǎng)份額，不得不接受來(lái)自渠道提出的高傭金，渠道方也掌握了買方市場(chǎng)傭金定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。
二是部分渠道也存在“只會(huì)洗客不會(huì)拓客”的問(wèn)題，造成房企營(yíng)銷成本的浪費(fèi)甚至是品牌形象的損害。
以北京為例，受70/90政策限制，往往在同一區(qū)域推出的限競(jìng)房不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題。
“如果開發(fā)商在產(chǎn)品力上欠缺優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道的依賴性就會(huì)放大。”12月3日，一前20強(qiáng)房企營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。
特別是在市場(chǎng)下行情況下，不少去化壓力較大的三四線城市，更為依靠渠道。
3日，另一前十強(qiáng)房企區(qū)域總負(fù)責(zé)人陳東（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，加速銷售回流事關(guān)開發(fā)商的命門，尤其近年來(lái)，融資難、成本高成為房企的共識(shí)，“三四線城市達(dá)到10%渠道費(fèi)率十分普遍，甚至有的項(xiàng)目會(huì)更高”。
另?yè)?jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，在一些城市，文旅大盤的銷售更是離不開渠道。位于浙江嘉興的新西塘孔雀城項(xiàng)目，曾一度啟用房多多、漢宇、易居房友、鑫地產(chǎn)、恒卓、中原、世聯(lián)等10多家渠道和代理公司。
開發(fā)商吃到過(guò)渠道帶來(lái)的甜頭。
按照陳東的追憶，尤其是在2010？2014年間，以房天下為代表的各大房產(chǎn)電商平臺(tái)的崛起，幫助開發(fā)商直接鎖定意向客源。即便在2014年之后，國(guó)家對(duì)房產(chǎn)電商有嚴(yán)格限制，但也出現(xiàn)了一些整合個(gè)人或者小微型企業(yè)資源從而為開發(fā)商拓客的平臺(tái)，例如房多多、貝殼等。
12月1日，某互聯(lián)網(wǎng)媒介房產(chǎn)部門銷售人員向時(shí)代周報(bào)記者坦陳，在和房企的合作中，對(duì)方往往會(huì)要求將所在媒介廣告推廣帶來(lái)的客戶來(lái)電、客戶到訪、客戶轉(zhuǎn)化量等直接效果指標(biāo)納入合同中。
“已經(jīng)不像是媒介平臺(tái)，而更像渠道的存在。開發(fā)商的語(yǔ)境里，往往更傾向于與能夠做到渠道帶客的平臺(tái)合作。”該人士表示。
房企對(duì)渠道又愛(ài)又恨
不過(guò)，現(xiàn)在說(shuō)渠道完全綁架了開發(fā)商，為時(shí)尚早。這是時(shí)代周報(bào)記者在采訪中，部分業(yè)內(nèi)人士表達(dá)的觀點(diǎn)。
在陳東看來(lái)，一是并不是所有項(xiàng)目都會(huì)選擇渠道；二是通常一個(gè)項(xiàng)目渠道帶來(lái)的銷售占比達(dá)到一半以上后，開發(fā)商會(huì)自然減少渠道的使用；三來(lái)開發(fā)商自己本身也有自銷團(tuán)隊(duì)，在一些去化較好的城市甚至不需要啟用渠道。
也有開發(fā)商相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者反饋，在實(shí)際情況中，一旦過(guò)于依賴渠道會(huì)造成營(yíng)銷上的問(wèn)題，渠道和房企銷售勾兌，帶來(lái)內(nèi)部腐敗。
“渠道也不可能完全覆蓋所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)。開發(fā)商需要掌握定價(jià)權(quán)、對(duì)客戶的認(rèn)知、產(chǎn)品定位等等，也不可能會(huì)把營(yíng)銷分包出去。”陳東向時(shí)代周報(bào)記者分析，一般在深耕某區(qū)域時(shí)，開發(fā)商傾向建立自銷團(tuán)隊(duì)，渠道公司僅為配合角色。而在進(jìn)入新城市時(shí)，會(huì)采用代理公司。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，多數(shù)項(xiàng)目對(duì)于自銷，以及渠道和代理的比例也有嚴(yán)格規(guī)定，自銷通常占據(jù)大比重。
渠道利用的是聚焦以及信息不對(duì)稱從而帶來(lái)羊群效應(yīng)。“通過(guò)我的帶看，可以有更高折扣”“看房前、一定要先聯(lián)系我”，往往是小蜜蜂們對(duì)購(gòu)房者的術(shù)語(yǔ)。
對(duì)于開發(fā)商，他們以競(jìng)品使用渠道后的正面效果來(lái)對(duì)下家進(jìn)行推銷。
代理公司也曾跟渠道公司有過(guò)合作。業(yè)內(nèi)的形容是“前者吃肉、后者喝湯”：渠道方從開發(fā)商給到代理方的傭金中分得極一小部分。不過(guò)，當(dāng)渠道方掌握大部分客源后，雙方的角色就轉(zhuǎn)變了。
在出現(xiàn)渠道費(fèi)率達(dá)到10%乃至更高前，渠道費(fèi)率曾一度在1%？3%之間。
“渠道費(fèi)到底多少算是合理，其實(shí)是渠道方和開發(fā)商博弈后的結(jié)果。”12月2日，某前30強(qiáng)房企上海公司負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，渠道費(fèi)率高的項(xiàng)目要不就是中介本身和開發(fā)商簽訂了銷售任務(wù)，要不就是項(xiàng)目本身有去化壓力需要高傭金來(lái)刺激。
按照該人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的介紹，常規(guī)房地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷費(fèi)用一般控制在2%？5%之間，在1%？3%之間的渠道費(fèi)率已經(jīng)是比較高的比例。
渠道的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化
不管如何，渠道規(guī)范化已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。
對(duì)于開發(fā)商而言，如何練好內(nèi)功成為一大命題。目前，已有開發(fā)商意識(shí)到了渠道的雙刃劍作用。
自建渠道，正在形成一股行業(yè)力量。恒大、碧桂園、萬(wàn)科等房企，推行全民營(yíng)銷理念，自建鼓勵(lì)全民經(jīng)紀(jì)人的線上渠道APP，比如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬(wàn)科的分享家、龍湖的U享家。
邏輯前提就是利用企業(yè)自身的營(yíng)銷能力和業(yè)主資源，把原先用于第三方渠道的資源用于自身的渠道建設(shè)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)以及信息化平臺(tái)，跳過(guò)渠道公司，形成房企？自建渠道？購(gòu)房者之間的閉環(huán)。
這成為有些中小型房企學(xué)習(xí)的方向，比如美的地產(chǎn)推出的智美家就是定位為公司未來(lái)的移動(dòng)銷售中心，購(gòu)房者在這個(gè)平臺(tái)上直接找到匹配的房源。
也有開發(fā)商提出在營(yíng)銷上也進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
以世茂為例，據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，通常一個(gè)項(xiàng)目會(huì)保證大比重的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作，剩余的資源則結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況進(jìn)行自由發(fā)揮。這家公司在2015年開始著手打造“營(yíng)銷全流程”體系，分為售前、售中和售后三個(gè)大階段，從拿地、定位、推廣、儲(chǔ)客、強(qiáng)銷、簽約、交房、結(jié)算等全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。
按照億翰智庫(kù)對(duì)2019年上半年開發(fā)商三費(fèi)費(fèi)用率的統(tǒng)計(jì)，TOP100的房企平均費(fèi)用率在13.8%，較2018年同期上升0.4%。
三費(fèi)費(fèi)用率被認(rèn)為衡量房企成本、財(cái)務(wù)等管控能力的參考指標(biāo)之一，通過(guò)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和利息支出三者的相加，除以營(yíng)業(yè)收入，而得來(lái)。
當(dāng)中，三費(fèi)費(fèi)用率表現(xiàn)較好，處在9%以下的房企有中海地產(chǎn)、禹洲地產(chǎn)、綠地控股、融信中國(guó)、世茂房地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利、碧桂園、龍湖等。
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