樓市變冷，渠道成為房企提振業(yè)績“良藥”，但高額渠道費又是侵蝕利潤空間的“毒藥”
最近，新房銷售市場的渠道問題成為焦點。有自媒體質(zhì)疑貝殼找房通過壟斷市場抬高傭金率的做法，貝殼找房董事長左暉隨即發(fā)文反駁，拋出渠道“夜壺說”的觀點，兩方的舌戰(zhàn)也將渠道推向了風(fēng)口浪尖。
在房地產(chǎn)市場下行，銷售冷清的時候，渠道往往成為開發(fā)商提振銷售業(yè)績的“良藥”，開發(fā)商引入渠道拓客，渠道依靠開發(fā)商給予的回扣盈利，本來是相輔相成的合作方，但隨著開發(fā)商對渠道的依賴，渠道也漸有寡頭壟斷的趨勢，高額的渠道費成為開發(fā)商抹不去的傷痛，渠道這味良藥也變成了上癮而戒不掉的“毒藥”。
渠道從“良藥”到“毒藥”？
一般來講，房地產(chǎn)商品投放市場進行交換需要通路，營銷學(xué)稱為營銷渠道。比較熟知的理論是來自于市場營銷著名的“4P理論”，即市場營銷組合是由產(chǎn)品、價格、渠道、推廣組成，渠道是營銷的一部分。
我國新房市場主要有兩種營銷渠道，一為自產(chǎn)自銷，營銷主體是開發(fā)商；二是委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機構(gòu)。后者也被稱為渠道營銷，給予委托代理機構(gòu)的傭金，即是渠道費。
自產(chǎn)自銷的直銷模式優(yōu)點是開發(fā)商自控自營，掌握一手客源消息，進而掌控利潤空間和價格幅度，但是劣勢是直銷需要更多的人力和物力成本；而引入渠道銷售的優(yōu)點是精準營銷，而弊端就是依賴渠道獲取客源，并且渠道費侵蝕利潤空間。
事實上，從自銷到渠道，開發(fā)商在不同階段經(jīng)歷了不同的探索。在21世紀初，報紙、廣播以及火爆一時的房展會就成了開發(fā)商賣房重要的渠道；2011年，房地產(chǎn)市場下行，在房地產(chǎn)調(diào)整政策的重壓之下，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)無法帶來成交，電商模式出現(xiàn)并且流行全國，電商利用線上渠道獲取客源，先從購房人手里收取意向金，再從開發(fā)商手里要折扣，以促銷優(yōu)惠的名義，撮合購房人與開發(fā)商達成交易。
電商模式持續(xù)了約五年之久后，2014年-2015年，在新的房地產(chǎn)調(diào)控周期中，房地產(chǎn)再次面臨著銷售困局，此時，北京萬科與鏈家率先達成協(xié)議，欲借助鏈家二手房市場背后的大數(shù)據(jù)平臺來挖掘客戶，也正是這次合作，使得新房銷售的獲客來源大大轉(zhuǎn)向二手房，形成了一二手房聯(lián)動銷售的模式。
由于開發(fā)商越來越依靠鏈家、中原等為首的二手房中介來提振銷售，中介門店的渠道費也越來越高，部分城市的渠道傭金遠不止4%，多則5%-8%，甚至有個案高達15%，成為開發(fā)商不能承受之重。
渠道是利器還是枷鎖？
當渠道在營銷中的地位越來越重要的時候，隨著渠道費的攀升，渠道壟斷的質(zhì)疑聲越來越多。
對于渠道目前是否已經(jīng)綁架開發(fā)商，地產(chǎn)資深營銷人甘玫認為：“現(xiàn)在渠道過分妖魔化了。正常的狀況是項目90%為自銷，代理加渠道只占10%。”
同時，業(yè)內(nèi)人士也認為，渠道僅是有被壟斷的趨勢，開發(fā)商未來可能會越來越難受。
另一方面，在渠道競爭中，也存在部分寡頭企業(yè)成為渠道總包或者平臺公司，有強大的資源整合能力，出現(xiàn)了資源比較集中的局面。尤其是在北京、上海等一線城市，鏈家在二手房市場占有率高，隨著線上平臺貝殼找房的誕生，鏈家也整合了線上和線下，形成多品牌集聚的局面。
對此，業(yè)內(nèi)有聲音稱，對開發(fā)商而言，進入貝殼找房平臺，等于放棄其他平臺，失去原有品牌，完全屈服于鏈家體系的管理、整合，從收費標準到行事作風(fēng)都“鏈家化”。
對于媒體的質(zhì)疑，鏈家、貝殼找房創(chuàng)始人、董事長左暉反擊表示：“今年新房成交總額大概15萬億以上，大約有20%通過渠道營銷達成。開發(fā)商一直有房地產(chǎn)‘夜壺論’，其實渠道也是開發(fā)商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”其認為，新房市場渠道傭金率在2%-3%，未來“不會太高也不會太低”。
房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良認為：“現(xiàn)在類似貝殼找房是主流渠道，在一些貝殼找房二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)占60%以上份額的城市，確實存在單一渠道占比過大，擁有較大控制力的現(xiàn)象，但整體而言，渠道壟斷不太現(xiàn)實，畢竟還有其他代理機構(gòu)。”
未來，對于渠道如何發(fā)展和管理，業(yè)內(nèi)人士建言，從短期看，天津控制傭金比例是監(jiān)管機構(gòu)進一步規(guī)范渠道的積極嘗試，但是還需要從市場主體進行規(guī)范化操作，一方面，開發(fā)商需加強自銷團隊，破除對渠道的完全依賴，同時，實施體系化、制度化的渠道管理，提供開放、公平的渠道競爭規(guī)則。對渠道公司而言，渠道帶客也需要回歸專業(yè)化，進入良性競爭軌道。
本版采寫/新京報記者 徐倩
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