房子不好賣(mài)，渠道費(fèi)又漲價(jià)。于是，中介渠道一時(shí)間成眾矢之的。
面對(duì)愈演愈烈地針對(duì)中介渠道的口誅筆伐，11月21日晚上，貝殼董事長(zhǎng)左暉在朋友圈里發(fā)布對(duì)當(dāng)前樓市的10條聲明，既否認(rèn)了壟斷，也再次重申了傭金水平。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這波始于天津的渠道費(fèi)輿論大戰(zhàn)實(shí)際上已發(fā)酵了10余天。
導(dǎo)火索：天津渠道費(fèi)點(diǎn)位調(diào)整
11月8日，一條關(guān)于“天津市住建委召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，建議更改新房中介傭金點(diǎn)位，新房中介傭金點(diǎn)位不得超過(guò)二手房的傭金點(diǎn)位，10天內(nèi)就做調(diào)整”的信息在網(wǎng)上流傳，在業(yè)界掀起軒然大波。
渠道費(fèi)存在已久，這一次為何首發(fā)天津？
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉發(fā)文指出，天津市場(chǎng)的確慘不忍睹，渠道6個(gè)點(diǎn)、8個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)的項(xiàng)目都有，很多這幾年拿地的項(xiàng)目已經(jīng)虧損的情況下，再弄這么個(gè)點(diǎn)位，房企的確苦不堪言。
與此同時(shí)，微博上甚至還有這樣的掙錢(qián)辦法，“在天津買(mǎi)新房，帶上朋友，讓朋友充當(dāng)主要角色，留不是買(mǎi)房人的手機(jī)號(hào)，然后讓銷售算價(jià)，得到最終價(jià)格，好，出門(mén)找渠道（中介），問(wèn)有多少返點(diǎn)返現(xiàn)，談好后，跟渠道進(jìn)售樓處，還是那套房子，繼續(xù)算，還是剛才的價(jià)，OK，可訂，這樣干咱們就是小撓一筆渠道費(fèi)，也是錢(qián)呢，是吧。此方法，土豪可忽略”。
但張大偉也表示，大部分市場(chǎng)的渠道平均點(diǎn)位并不會(huì)太高，即使最近鬧得非常歡騰的天津，平均渠道點(diǎn)位也并沒(méi)有超過(guò)3%，當(dāng)然也有個(gè)別企業(yè)的“騷操作”點(diǎn)位短期給得非常高，而點(diǎn)位一般超過(guò)5%的，渠道公司會(huì)談包銷。
這條信息流出當(dāng)天，已經(jīng)有自稱天津最大中介公司的內(nèi)部工作群“官宣”:“11月8日天津有關(guān)部門(mén)召開(kāi)緊急會(huì)議，全市所有新房渠道費(fèi)不得高于2.5%。作為天津最大的經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，有責(zé)任協(xié)助天津有關(guān)部門(mén)穩(wěn)定天津房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展，我們將嚴(yán)格執(zhí)行。”
未來(lái)新房市場(chǎng)渠道占比或超50%
渠道的問(wèn)題不只天津一個(gè)城市有。
目前，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要有兩種營(yíng)銷渠道：一為自渠，營(yíng)銷主體是開(kāi)發(fā)商；二為外渠，即委托代理，營(yíng)銷主體是從事樓盤(pán)銷售的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)。當(dāng)前談及的渠道，大多指的是外渠。
張大偉表示，渠道其實(shí)也是地產(chǎn)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)然主要指的是拓客。從傳統(tǒng)的“媒介”“通路”，到后來(lái)流行的派單、駐點(diǎn)、小蜜蜂等行銷動(dòng)作，“渠道”這個(gè)名詞真正走上房地產(chǎn)營(yíng)銷舞臺(tái)并且發(fā)揮重要作用是從2011年才開(kāi)始的。現(xiàn)在，渠道基本也就定義為線下渠道、帶客。
有開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷人員說(shuō)，“渠道已經(jīng)成了我們甲方的甲方了，現(xiàn)在一些負(fù)責(zé)人要到處跑中介公司門(mén)店，求帶客。”
就在今年10月，北京亦莊某知名商住項(xiàng)目開(kāi)出了10%的渠道費(fèi)率，每賣(mài)出一套500萬(wàn)元的房子，渠道最高可以從開(kāi)發(fā)商手中拿走50萬(wàn)元提成，這一比率甚至超過(guò)了一些新開(kāi)樓盤(pán)。
該項(xiàng)目相關(guān)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，10%的渠道費(fèi)是市場(chǎng)水平的兩倍還多。“我們首先提出給到10個(gè)百分點(diǎn)的渠道費(fèi)，實(shí)質(zhì)上也是個(gè)噱頭，希望造出轟動(dòng)效果，只是個(gè)階段性措施。當(dāng)然我們也有內(nèi)部渠道和自然到訪，所以整體營(yíng)銷費(fèi)用是可控的。”
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向記者表示：“目前正常情況下，渠道費(fèi)的點(diǎn)位是在2%~3%左右，不過(guò)的確存在一些項(xiàng)目給的渠道費(fèi)特別高，但是這是個(gè)別的現(xiàn)象，不能用此概括整體市場(chǎng)現(xiàn)象。渠道費(fèi)或者說(shuō)開(kāi)發(fā)商是否選擇用渠道，都是階段性的，若開(kāi)發(fā)商資金相對(duì)緊張或者開(kāi)盤(pán)蓄客已經(jīng)結(jié)束，會(huì)根據(jù)自己不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)給出不同的渠道費(fèi)，這是一種市場(chǎng)行為。”
左暉的10條聲明中第一條便是，今年新房GMV（成交總額）大概15萬(wàn)億元+，真正通過(guò)外渠的大約20%，大多數(shù)還是開(kāi)發(fā)商自銷。這個(gè)比例未來(lái)幾年會(huì)漲到50%，不會(huì)太高，也不會(huì)太低。第二條則表示如今的渠道點(diǎn)位在2%～3%，未來(lái)也差不多，不會(huì)太高也不會(huì)太低。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，有部分開(kāi)發(fā)商今年的銷售業(yè)績(jī)中，渠道占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右。而一般情況下，北京市場(chǎng)的渠道費(fèi)用大約在4個(gè)百分點(diǎn)左右，特別難去化的項(xiàng)目會(huì)給到5～6個(gè)百分點(diǎn)。“現(xiàn)在的渠道很直接，精準(zhǔn)打擊，按成交付費(fèi)。帶來(lái)一個(gè)客戶成交了，按照成交的一定比例給錢(qián)。”
漲了6倍的渠道營(yíng)銷費(fèi)誰(shuí)分了？
作為開(kāi)發(fā)商與市場(chǎng)的博弈手段，行情上行之時(shí)，沒(méi)有開(kāi)發(fā)商會(huì)愿意支付高額渠道費(fèi)；行情下行期才是開(kāi)發(fā)商愿意支付高額費(fèi)用的前置條件。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，今年1～10月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋新開(kāi)工面積為1609.2萬(wàn)平方米，同比下降7.5%。其中，住宅新開(kāi)工面積為811.1萬(wàn)平方米，同比下降10.8%。
另?yè)?jù)中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年中（到今年5月），北京樓市庫(kù)存增加到了近8年最多的7.13萬(wàn)套（統(tǒng)計(jì)口徑為所有商品房住宅，含限競(jìng)房），漲幅高達(dá)42%。
盡管渠道已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)商口中“非常重要”的銷售方式，但部分項(xiàng)目的高額渠道費(fèi)確實(shí)也導(dǎo)致了截客、洗客現(xiàn)象，一些渠道為了分到帶看獎(jiǎng)金，更將一些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的人一組組往售樓處帶，讓案場(chǎng)銷售耗費(fèi)了不必要的精力。
郭毅同時(shí)表示：“但目前也存在一種現(xiàn)象，若區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目都使用了渠道，則剩余項(xiàng)目的客源會(huì)被其他渠道攔截，這是客觀存在的。”
11月8日，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松也在一場(chǎng)活動(dòng)中炮轟渠道費(fèi)，他說(shuō)：“原先賣(mài)樓都有行業(yè)規(guī)矩，我們大概就是1%以下的代理費(fèi)?，F(xiàn)在啟動(dòng)渠道，渠道費(fèi)用6%，營(yíng)銷費(fèi)用上升了6倍，這個(gè)渠道營(yíng)銷費(fèi)用都是誰(shuí)在分？這里面涉及的不是100萬(wàn)、1000萬(wàn)，而是上億的腐敗。”
陳勁松所在的世聯(lián)行，正是傳統(tǒng)房地產(chǎn)代理銷售起家的，今年前三季度凈利潤(rùn)同比降幅超80%，扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。
左暉在聲明中也提到，案場(chǎng)腐敗是行業(yè)問(wèn)題。而在本月更早前的一場(chǎng)峰會(huì)上，他還提到，目前全國(guó)15萬(wàn)億元的新房交易，只有10%到15%是通過(guò)中介公司成交的。在未來(lái)，新房市場(chǎng)會(huì)萎縮，交易規(guī)模從15萬(wàn)億元縮減到12萬(wàn)億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比卻可能會(huì)超過(guò)50%。
市場(chǎng)很艱難，渠道成為開(kāi)發(fā)商的重要依賴，但由此產(chǎn)生的高額費(fèi)用卻又與開(kāi)發(fā)商日漸收緊的成本形成制約。不論是10%超高點(diǎn)位，還是3%的行業(yè)現(xiàn)狀，是渠道綁架房企，還是存在即合理？
“開(kāi)發(fā)商也應(yīng)當(dāng)做一些常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，將自身的營(yíng)銷能力做強(qiáng)，在目前市場(chǎng)遇冷的情況下更積極主動(dòng)地做拓展動(dòng)作，而不是等著渠道將客戶送上門(mén)。” 郭毅最后說(shuō)。
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