隨著“雙十一”購物狂歡節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各大電商平臺又“烽煙四起”。 而繼在成色不足的“金九銀十”中失利的房企，又忙不迭地蹭上了“雙十一”的列車，試圖在這場“剁手盛宴”中分一杯羹。

事實(shí)上，在融資收緊、樓市調(diào)控趨緊的大環(huán)境下，快去化、速回款刻不容緩，通過降價(jià)促銷搶收業(yè)績成為房企的無奈之選。然而究竟是“以價(jià)換量”還是“縮量保價(jià)”，房企打響了 “量”“價(jià)”拉鋸戰(zhàn)。

攜手電商掀促銷潮

10月28日，恒大宣布攜手蘇寧備戰(zhàn)“雙十一”。11月1日至11日，恒大將在蘇寧易購每天推出百余套特價(jià)房源限時(shí)搶購，累計(jì)將推出1111套。購房者在繳納“意向金”后，即可前往線下看房，有機(jī)會以“一口價(jià)”的形式購得住房。

恒大與蘇寧的結(jié)合僅是房企“雙十一”促銷的縮影。日前，電商巨頭京東宣布“雙十一”期間，將聯(lián)合超200家開發(fā)商投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商與電商的引流方式大致分為三種：部分房企選擇在電商頻道下設(shè)的房產(chǎn)專營店售賣部分樓盤，例如首創(chuàng)、京投發(fā)展、首開、山水文園等房企均在京東“北京房產(chǎn)專營店”售賣旗下的部分樓盤；一部分房企則以品牌形式開設(shè)官方旗艦店，恒大即用此方式在蘇寧易購開設(shè)“恒大集團(tuán)官方旗艦店”，中海地產(chǎn)、遠(yuǎn)大置業(yè)等房企也在京東開設(shè)品牌旗艦店；此外，還有部分房企以區(qū)域公司開設(shè)店鋪促銷區(qū)域性產(chǎn)品，例如碧桂園在京東房產(chǎn)頻道開設(shè)“碧桂園京津冀房產(chǎn)旗艦店”，“融創(chuàng)西南房產(chǎn)旗艦店”也上線京東。

就促銷方式而言，財(cái)經(jīng)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商與電商也不僅僅局限于打折促銷與限時(shí)搶購，融創(chuàng)西南發(fā)放“購房補(bǔ)貼券”，富力華東推出“一元搶一平方米”，中海地產(chǎn)推出了“呼朋喚友限時(shí)砍”……營銷花樣不一而足。

“房企和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的合作可以說是共贏的，”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，線上電商平臺具有龐大的流量，希望能夠?qū)崿F(xiàn)更多元地轉(zhuǎn)化，從而擴(kuò)大市場覆蓋的業(yè)務(wù)條線以及利潤率。就線下而言，開發(fā)商也希望能夠借助線上平臺的規(guī)模化和流量優(yōu)勢，幫助自己實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

不過郭毅指出，“盡管這種促銷方式日后可能會被更多地應(yīng)用，但其真正實(shí)現(xiàn)的銷售結(jié)果如何，還需要結(jié)合電商平臺給出的資源以及房企的優(yōu)惠力度情況再作判斷。”她指出，只有二者相輔相成，同時(shí)較好地實(shí)現(xiàn)客戶的引流和承接，才可能實(shí)現(xiàn)相互輻射。“如果僅僅是線上優(yōu)惠信息展示的話，可能并不會有很好的效果。”

加速搶收業(yè)績分化

事實(shí)上，與如今如火如荼促銷形成鮮明對比的是，此前傳出降價(jià)傳聞的房企一直對其極力否認(rèn)，而房企“以價(jià)換量”的焦慮可以追溯到兩個(gè)月前。

5月底以來，房地產(chǎn)信托、銀行貸款、境內(nèi)外發(fā)債等融資渠道紛紛收緊，房企資金鏈承壓不斷加大。嚴(yán)厲的樓市調(diào)控下，房企目標(biāo)完成率堪憂。前8月銷售數(shù)據(jù)顯示，20家年度目標(biāo)完成率超過60%，其中僅有4家完成率超過70%。

而本被寄予厚望的傳統(tǒng)售樓黃金期“金九銀十”，房地產(chǎn)市場銷售卻表現(xiàn)平平，清冷收官。據(jù)諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，10月新房市場仍然延續(xù)9月的低迷走勢。重點(diǎn)40城新房銷售面積2014.43萬㎡，環(huán)比微降3.1%，同比微升6.1%。

在此情況下，現(xiàn)金流成為房企的生命線，房企不得不采取措施沖擊全年銷售目標(biāo)。從8月開始，恒大搶先推出“全國532樓盤，閃購7.8折”活動，疊加全員特惠促銷；9月，時(shí)代中國發(fā)起“全員營銷”；金地北京也開展“30天紅盤行動”，推出了“百套特價(jià)房，萬套品質(zhì)房”促銷活動。

目前來看，恒大“以價(jià)換量”效果明顯，前兩月連續(xù)兩次刷新房企單月銷售歷史紀(jì)錄。前10月，恒大合約銷售金額達(dá)到5434.9億元，完成全年銷售目標(biāo)的90.58%。其中10月單月銷售額為903億元，同比增長70.2%，較上月增長8.7%，創(chuàng)歷史新高。與之相比，促銷力度較弱的萬科銷售額為434億元，不及恒大的一半。

業(yè)績波動最直接的表現(xiàn)是行業(yè)排名的改變。易居研究院數(shù)據(jù)顯示，排名往往在二三名之間交替的恒大與萬科，6月曾由于恒大銷售額出現(xiàn)下滑而與萬科拉開差距，而如今由于恒大推出的降價(jià)促銷，銷售額已然坐穩(wěn)房企第二寶座。

基于此，房企間的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)分化，一部分以恒大、碧桂園為代表的房企通過降價(jià)促銷，成效顯著。相比之下沒有什么太大動作的房企，10月整體的業(yè)績表現(xiàn)相對一般，近半企業(yè)銷售減速明顯，如萬科10月同比降低約19.8%，環(huán)比下降約12%。

以價(jià)換量或?qū)⒊掷m(xù)

高增長背后是銷售均價(jià)的下降，是房企為加快銷售回款而作出的讓利。

事實(shí)上，面對銷售與融資的雙重壓力， “以價(jià)換量”加速銷售回款已成為地產(chǎn)行業(yè)的共識。數(shù)據(jù)顯示，10月龍頭房企銷售金額同比增長31.7%，明顯超前9月同比增速，銷售均價(jià)卻同比減少2.5%。

就恒大而言，其10月份合約銷售均價(jià)年內(nèi)首次跌破每平方米1萬元，降至9336元/平方米，比9月減少718元，創(chuàng)下年內(nèi)單月售價(jià)新低。

反觀消費(fèi)者市場，降價(jià)帶來的“副作用”是其引發(fā)了已購業(yè)主對優(yōu)惠促銷的不滿，近日桂林、中山、肇慶、張家口等地均出現(xiàn)業(yè)主由于跳崖式降價(jià)而維權(quán)的案例。而等到收房時(shí)，是否會因“降價(jià)”而出現(xiàn)“減配”也是消費(fèi)者擔(dān)心的問題。

不僅如此，房企的降價(jià)也引發(fā)了相關(guān)部門的關(guān)注。近日，安徽省馬鞍山市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局一紙批文明確提及，新備案項(xiàng)目商品住房銷售價(jià)格不得低于備案價(jià)格10%。

“馬鞍山此舉說明，加強(qiáng)促銷成為常態(tài)下，政府隨之會推出管控降價(jià)的政策以調(diào)解市場。” 財(cái)經(jīng)評論員嚴(yán)躍進(jìn)表示，不過嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)測，房企的降價(jià)促銷還將繼續(xù)，并大概率持續(xù)到明年。“目前地產(chǎn)市場表現(xiàn)平淡，基于明年市場的不確定性，房企會更加謹(jǐn)慎，延長營銷周期，因此一季度開發(fā)商加快降價(jià)促銷的可能性較大。”

在外部環(huán)境變化、政策收緊、融資緊縮的背景下，房企如何在“價(jià)”與“量”之間做好取舍，是值得思考的生存哲學(xué)。