上班間隙，打開(kāi)趣頭條，閱讀標(biāo)題黨八卦，下班后刷快手看老鄉(xiāng)表演“胸口碎大石”，晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍價(jià)”……類(lèi)似的場(chǎng)景每天發(fā)生在如今中國(guó)大地的三四線(xiàn)城市和縣城（即下沉市場(chǎng)）中。對(duì)于大消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)”無(wú)疑是今年最火的話(huà)題。它創(chuàng)造了拼多多的百億神話(huà)，聚焦了電商三巨頭的目光，促進(jìn)短視頻行業(yè)的爆發(fā)。在一二線(xiàn)城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場(chǎng)儼然成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。

市場(chǎng)活力火爆

前不久，阿里巴巴、京東、拼多多公布2019年第二季度業(yè)績(jī)，皆實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的超預(yù)期增長(zhǎng)。阿里巴巴營(yíng)收1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的1115.9億元；京東營(yíng)收1503億元，同比增長(zhǎng)22.9%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期；拼多多營(yíng)收72.90億元，同比增長(zhǎng)169%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的61億元。阿里巴巴調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.0%至309.5億元，京東調(diào)整后凈利潤(rùn)36億元，同比增長(zhǎng)644%，創(chuàng)歷史新高。拼多多仍未盈利，但凈虧損大幅收窄至4.1億元，環(huán)比下降70%。從年度GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里巴巴GMV（中國(guó)零售）5.7萬(wàn)億元，京東GMV1.7萬(wàn)億元，拼多多GMV（過(guò)去12個(gè)月合計(jì)）7091億元。

值得注意的是，電商三巨頭均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，主要的增速貢獻(xiàn)皆來(lái)自于下沉市場(chǎng)。阿里巴巴年化活躍買(mǎi)家同比增長(zhǎng)17.0%至6.7億，環(huán)比凈增2000萬(wàn)，其中超過(guò)70%來(lái)自于下沉城市。拼多多年度活躍買(mǎi)家達(dá)到4.83億，同比增長(zhǎng)40.6%，環(huán)比增長(zhǎng)9.0%，凈增3990萬(wàn)，其中至少一半來(lái)自下沉市場(chǎng)；今年618期間拼多多近七成的訂單來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。京東年活躍買(mǎi)家數(shù)上升至3.213億，比上季度增加1080萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)3%，按照收貨地址統(tǒng)計(jì)，三至六線(xiàn)城市活躍買(mǎi)家占比達(dá)50%，低線(xiàn)城市的活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)高于一二線(xiàn)城市，新增用戶(hù)中有70%來(lái)自于低線(xiàn)城市。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，電商行業(yè)仍將維持較高的增長(zhǎng)，一二線(xiàn)城市的消費(fèi)升級(jí)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升下的低線(xiàn)城市人口網(wǎng)購(gòu)，目前下沉市場(chǎng)天花板明晰，對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將在今年下半年達(dá)到頂峰。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示：“中國(guó)三線(xiàn)以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)人群規(guī)模高達(dá)9.34億，電商在這一市場(chǎng)72.8%的高滲透率，讓其成為一個(gè)孕育了萬(wàn)億規(guī)模商機(jī)的潛力市場(chǎng)。阿里巴巴77%新增用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，該市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)率對(duì)比一線(xiàn)市場(chǎng)，有過(guò)之而無(wú)不及。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)最重要的就是如何通過(guò)下沉市場(chǎng)最快速度地?fù)肀н@些人群。”

除了電商之外，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在加速下沉觸達(dá)低線(xiàn)城市用戶(hù)。深耕下沉市場(chǎng)的資訊類(lèi)軟件趣頭條，第二季度營(yíng)收13.859億元，較上年同期4.814億元增長(zhǎng)了187.9%?？焓肿鳛樽钕汝P(guān)注中國(guó)下沉市場(chǎng)的獨(dú)角獸公司之一目前已經(jīng)擁有了7億的注冊(cè)用戶(hù)，日活用戶(hù)在2019年5月就已經(jīng)突破2億，月活突破4億，原創(chuàng)視頻庫(kù)存數(shù)量超過(guò)130億。據(jù)36Kr最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)上活躍的2.3億小鎮(zhèn)青年在過(guò)去一年發(fā)布了超過(guò)28億條短視頻，視頻播放量超過(guò)260000億次，經(jīng)常使用快手的用戶(hù)中，有61%的用戶(hù)來(lái)自于三線(xiàn)以下城市。

市場(chǎng)潛力巨大

下沉市場(chǎng)在移動(dòng)互利網(wǎng)乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

一方面，三四線(xiàn)城市的國(guó)土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國(guó)絕大部分比例。北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國(guó)的0.33%，即便將四個(gè)一線(xiàn)城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線(xiàn)”城市的面積加總，占全國(guó)的比重也不到3%。剩下的約97%的國(guó)土面積擁有近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬(wàn)個(gè)村莊。在人口方面，2018年四個(gè)一線(xiàn)城市的總?cè)丝诩s為7400萬(wàn)，僅占全國(guó)總?cè)丝?3.95億的5%左右。

另一方面，三四線(xiàn)城市居民的消費(fèi)和支出正在不斷增長(zhǎng)，下沉用戶(hù)生活節(jié)奏慢，線(xiàn)上活躍度更高，消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費(fèi)支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線(xiàn)城市居民購(gòu)房壓力小，剔除房貸后可支配收入高于一二線(xiàn)城市。低線(xiàn)城市由于房?jī)r(jià)收入比相對(duì)合理，按揭購(gòu)房后月實(shí)際可供消費(fèi)收入仍有近2000元（假設(shè)人均購(gòu)房面積35平米，實(shí)際可消費(fèi)支出=可支配收入-住房按揭月供費(fèi)用；假設(shè)首付比例30%，貸款年限30年，利率按照每年基準(zhǔn)利率計(jì)算無(wú)折扣）。一二線(xiàn)城市受高房?jī)r(jià)影響，按揭費(fèi)用擠占居民消費(fèi)能力。

此外，消費(fèi)金融工具提高低線(xiàn)城市居民消費(fèi)傾向。伴隨代際演進(jìn)與消費(fèi)觀念革新，居民儲(chǔ)蓄率持續(xù)下行，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心自2016年持續(xù)走強(qiáng)，與之同期發(fā)生的是消費(fèi)金融工具的快速滲透。消費(fèi)金融的客戶(hù)以18-30歲的低收入，本、專(zhuān)科以下學(xué)歷年輕群體為主，他們消費(fèi)觀念更超前；64%的客戶(hù)月收入在8000元以下。由于低門(mén)檻，申請(qǐng)便捷，服務(wù)場(chǎng)景化等特征，螞蟻花唄等消費(fèi)金融及各種現(xiàn)金貸為龐大的三四線(xiàn)年輕消費(fèi)群體提供了方便的金融工具，提高了消費(fèi)傾向。

在此基礎(chǔ)上，下沉市場(chǎng)又存在著高質(zhì)量供給的欠缺、居民消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足等問(wèn)題。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)端用戶(hù)只有不到5億人，不過(guò)在接下來(lái)的時(shí)間里，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶(hù)增速將全面領(lǐng)先一、二線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億；而在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺(tái)，遠(yuǎn)不及一、二線(xiàn)城市的人均1.3臺(tái)。趣頭條CFO王靜波也曾表示，截至2018年，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量?jī)H為2.11億，人口滲透率為36.59%；這意味著農(nóng)村市場(chǎng)更是一片待墾的處女地。

正因?yàn)槿绱?，雖然下沉市場(chǎng)居民收入的絕對(duì)值并不算高，但他們表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)能力卻絲毫不弱。當(dāng)前蘊(yùn)藏在下沉市場(chǎng)之中的巨大消費(fèi)潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價(jià)流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費(fèi)品等各種機(jī)會(huì)也都開(kāi)始展露出來(lái)。

下沉市場(chǎng)屬性獨(dú)特

區(qū)別于中高端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)人群擁有獨(dú)特的屬性。在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土、大殺四方的產(chǎn)品也往往抓住了這些特點(diǎn)。

首先，下沉市場(chǎng)擁有非常明顯的熟人社會(huì)屬性。熟人社會(huì)是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們因?yàn)槭煜?，所以可以相互幫襯。這主要是基于下沉市場(chǎng)的外來(lái)人口流入量極小，生活環(huán)境促使該人群十分注重人際關(guān)系，從而進(jìn)一步產(chǎn)生了該人群認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任、抵觸外來(lái)事物等特征。在此基礎(chǔ)上，一旦構(gòu)建起社交圈營(yíng)銷(xiāo)體系就可帶來(lái)巨大商機(jī)。拼多多利用微信群“砍價(jià)”就是其重要的一步。

其次，下沉市場(chǎng)人群具有價(jià)格敏感屬性。雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，下沉市場(chǎng)居民的生活有了極大改善，但是該人群的收入水平依然不算太高。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國(guó)有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)選擇相對(duì)較少，所以他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，哪怕是商品微小的價(jià)格波動(dòng)，都有可能改變他們的消費(fèi)決策。

最后，下沉市場(chǎng)具有閑暇娛樂(lè)屬性。相比于一線(xiàn)城市的快節(jié)奏和高強(qiáng)度工作，下沉市場(chǎng)居民多為“打卡式”清閑工作，閑暇時(shí)間相對(duì)較多。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心出品的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，31至40小時(shí)是三線(xiàn)以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線(xiàn)城市（56%）和二線(xiàn)城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線(xiàn)以下城市同樣低于一二線(xiàn)城市；相反，三線(xiàn)以下城市居民工作時(shí)間在21至30小時(shí)的占比，高于一二線(xiàn)城市。在小鎮(zhèn)青年工作普遍相對(duì)清閑而娛樂(lè)設(shè)施又相對(duì)匱乏背景下，該市場(chǎng)人群樂(lè)意接受可以消磨時(shí)間的娛樂(lè)屬性產(chǎn)品。對(duì)于花時(shí)間發(fā)動(dòng)親朋好友拼團(tuán)的一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠也樂(lè)于參與。

天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁曾總結(jié)：“從下沉市場(chǎng)用戶(hù)特征來(lái)看，他們‘有錢(qián)有閑’；對(duì)價(jià)格敏感，并且喜愛(ài)直接折扣而非會(huì)員積分等復(fù)雜模式，我們稱(chēng)之為‘立得型’；線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)行為頻繁，如果能在線(xiàn)上提供更多的服務(wù)，我們就能提高滲透率；社交圈小，但一旦構(gòu)建起社交圈營(yíng)銷(xiāo)體系就可帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，未來(lái)更多零售商和品牌商也會(huì)開(kāi)始構(gòu)建全渠道體系，從而提升下沉市場(chǎng)滲透率。”