在融資渠道持續(xù)收緊的背景下，房企回款需求將更為迫切。為了加快回血力度，在金九銀十的節(jié)點上，不少房企祭出“全員營銷”、“降價促銷”、“特價房”等花樣營銷策略。

在層出不窮的促銷手段背后，市場下行的危機逐漸顯露：某機構發(fā)布《2019年9月上半月全國35城新建商品住宅成交報告》顯示，9月上半月，35個典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，比去年同期下降7%。

9月20日研究員沈昕向記者表示，與8月上半月和去年同期相比，成交下降的城市多于成交增長的城市，這說明大部分城市并沒有出現(xiàn)預期中的“金九銀十”現(xiàn)象。

盡管央行貸款市場報價利率（LPR）也于9月20日迎來第二次報價，LPR有所降低，但業(yè)內(nèi)亦表示，不足以使市場反彈。

1、房產(chǎn)銀根緊縮

今年5月17日，銀保監(jiān)會發(fā)布了《關于開展“鞏固治亂象成果促進合規(guī)建設”工作的通知》（以下簡稱“23號文”），明確要求商業(yè)銀行、信托、租賃等金融機構不得違規(guī)進行房地產(chǎn)融資，這成為上半年房地產(chǎn)融資收緊的重要節(jié)點。

“目前銀行渠道對所有房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)貸都嚴格限制，不敢輕易放款，確實現(xiàn)在對地產(chǎn)這個行業(yè)要求比較高。”9月20日，一位佛山銀行內(nèi)部人士向記者表示。

繼23號文后，8月銀保監(jiān)會再發(fā)64號文，地產(chǎn)信托規(guī)模亦受到嚴格限制，全面搭建起房企融資“防火墻”。

進入8月之后，針對機構違規(guī)輸血房地產(chǎn)企業(yè)的市場亂象，監(jiān)管部門加大了整頓力度。

8月9日，銀保監(jiān)會發(fā)文，將在32個城市開展銀行房地產(chǎn)業(yè)務專項檢查，涉及土地儲備貸款、開發(fā)貸款、個人房貸、住房租賃貸款等銀行房地產(chǎn)相關貸款，嚴查各種將資金通過挪用、轉(zhuǎn)道等方式流入房地產(chǎn)行業(yè)的違法違規(guī)行為。

8月30日，銀保監(jiān)會又發(fā)布對部分地方中小銀行機構現(xiàn)場檢查情況的通報，對中小銀行違規(guī)為房地產(chǎn)項目提供融資進行了批評。

據(jù)相關媒體報道，近期多家銀行已經(jīng)收到窗口指導，要求收緊房地產(chǎn)開發(fā)貸額度，原則上要將開發(fā)貸控制在2019年3月底時的水平。建行副行長紀志宏在今年中期業(yè)績發(fā)布會上也稱，要進一步加強房地產(chǎn)開發(fā)貸準入標準，確保房地產(chǎn)開發(fā)貸合規(guī)發(fā)展。

9月20日，一名招行內(nèi)部人士向記者透露，“目前我所在的深圳分行幾乎已經(jīng)停止開發(fā)貸業(yè)務，而在總行層面，除了萬科、中海這樣的龍頭房企，其余的房企都已經(jīng)不批了。

在房企融資渠道全面圍堵的背景下，近期央行發(fā)布降準的消息并未給房地產(chǎn)市場帶來積極信號。

9月6日，央行宣布，決定于2019年9月16日全面下調(diào)金融機構存款準備金率0.5個百分點。此次降準釋放長期資金約9000億元，其中全面降準釋放資金約8000億元，定向降準釋放資金約1000億元。

歷年來，央行降準都備受關注，而其對房地產(chǎn)的影響也成為熱議焦點。

9月20日，蘇寧金融研究院研究員陳嘉寧向記者指出，此次降準主要是為了扶持實體經(jīng)濟，房地產(chǎn)政策方面并沒有太多的松動，不排除降準所帶來的資金面的寬松會給房地產(chǎn)行業(yè)帶來些許提振，但在收緊的房地產(chǎn)政策下，影響不大。

2、以價換量或成常態(tài)

融資的收緊、購房者觀望情緒的加重使得房企將回款放置首位。

踏著金九銀十的節(jié)點，廣州的多個樓盤開始推出特價房吸引購房者。

位于朱村大道的萬科春風十里項目一口氣推出8套特價房，總體優(yōu)惠幅度在21萬左右。

9月13日，廣州一名中介向記者表示，天河的蘭亭盛薈在中秋期間推出第三期15棟認籌活動，71平米的房子僅需310萬，而該小區(qū)此前的銷售均價為51000元/平方米。

這并非個例，白云區(qū)的建發(fā)央璽和北大資源1898，降價幅度在4000-5000元/平方米之間，此外白云的綠地柏玥晶舍也降價2000-3000元/平方米。

降價樓盤大多都是針對特定樓層與特定戶型，選擇余地也相對有限。除了降價促銷，不少樓盤通過贈送停車位的方式進行“暗銷”。

在金九銀十的促銷戰(zhàn)中，中山亦走在前列。

位于中山坦洲神農(nóng)路的御城金灣，每平降價幅度達6000元。而低首付也重出江湖，9月20日，恒大中山御府項目工作人員向記者表示，僅需首付5%即可購房。

“公司內(nèi)部很少提金九銀十的概念了，基本上今年的公寓項目常年都在打折，住宅項目一般也有5個點的折扣，以價換量漸成常態(tài)。”9月20日，一位廣州本土房企的內(nèi)部員工告訴記者。

行業(yè)低溫下，開發(fā)商爭相推動“全員營銷”加速去化。

“當樓市不景氣時，公司鼓勵全部員工參與到全員營銷的工作中，其所在的區(qū)域去年底曾經(jīng)實踐過一次。而今年下半年公司銷售情況不太理想，全員營銷再次被公司重啟，并將傭金提升至3%。 ”上述廣州本土房企的內(nèi)部員工對記者透露。

9月19日，地產(chǎn)經(jīng)濟學家鄧浩志告訴記者，“目前行業(yè)仍處于緊縮階段，接下來會發(fā)生兩個變化。第一點是沒有參與優(yōu)惠促銷的房企可能會加入降價大軍，第二點就是優(yōu)惠銷售的時間可能會有所延長，在往年十一黃金周之后，促銷優(yōu)惠就慢慢結束，今年估計會一直持續(xù)。”

9月20日，改革后的貸款市場報價利率(LPR)迎來第二次報價。

央行貸款市場報價利率（LPR）改革后迎來第二次報價，當日LPR為：1年期LPR為4.20%，前值為4.25%。5年期以上品種報4.85%，前值為4.85%。

LPR降低意味著購房成本會有所下降，而買房者的交易熱情能否進一步提升，從而激發(fā)房地產(chǎn)市場活力？

“LPR降低，對當下樓市有穩(wěn)定的作用，但目前的幅度還不足以導致市場出現(xiàn)再次反彈，從二手房數(shù)據(jù)看，連續(xù)出現(xiàn)了3個月20個城市房價下調(diào)，這也是最近2年來首次出現(xiàn)。從不同城市變化看，一二線城市的新建住宅與二手房住宅均出現(xiàn)了明顯的回落，2019年上半年的小陽春已經(jīng)過去。預計金九銀十將難以出現(xiàn)，整體年末房地產(chǎn)市場有望平穩(wěn)。”9月20日，研究員張大偉向記者表示。