“當前的新零售是渠道為王、消費者為王，人的變化速度加快，必須重構(gòu)人貨場。”尼爾森中國區(qū)副總裁丁玎表示。
尼爾森最新發(fā)布的《中國城市快消零售大數(shù)據(jù)報告》指出，在新零售業(yè)態(tài)下，人、貨、場的關(guān)系被重新解構(gòu)，實現(xiàn)了從“擴張為王”“渠道為王”的“場貨人”到“消費者為王”的“人貨場”的轉(zhuǎn)變。同時，新零售時代品牌商和零售商不僅要精準把握消費者需求，還要具備第一時間攔截和滿足需求的能力。
“無論是品牌主還是零售商，選擇下沉市場的原則無外乎兩個：一個是市場潛力，另一個是執(zhí)行難度，包括投入和競爭。”丁玎進一步解釋，利用大數(shù)據(jù)可以打開新零售“黑匣子”。尼爾森的商業(yè)智景平臺跟蹤了2186個城市的零售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國新零售最明顯的變化就是城市消費分化，頭部的100個城市貢獻了整個中國快消的銷售份額的50%，另外的2086個城市只貢獻了50%。
另外一個有趣的現(xiàn)象是，新零售概念提出三年，線下銷售不降反升。丁玎認為，新零售的核心其實更多是線上線下的融合共通，不只是促進其中的一個而放棄另外一個，這也是正是新零售對整個線下市場的顛覆性改變。
重構(gòu)人貨場
隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新模式、新物種不斷崛起，以及中國消費市場的不斷下沉，以人為核心的新零售時代到來。中國城市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡，面對13億消費者需求不斷變化的場景，人、貨、場”的打通還在未全部完成，品牌商和零售商面臨的挑戰(zhàn)仍然巨大。
2016年，新零售這個概念第一次提出來，但是三年之后的中國新零售與概念提出之時發(fā)生了很大變化，其中典型的就是線下銷售不減反增。尼爾森的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，連續(xù)五個季度線下市場的銷售量都是一路猛升的，增長率從3%漲到了9%。而在2016年10月之前，線下市場一直處于相對比較疲軟的狀態(tài)，增長率只有1%—2%。
為什么會發(fā)生這樣的變化？丁玎認為，新零售的核心其實更多是線上線下的融合共通，不只是促進其中的一個而放棄另外一個，這就是為什么過去三年會出現(xiàn)零售物種的大爆發(fā)，線下零售店鋪在不斷改造和升級，這也正是新零售對整個線下市場的顛覆性改變。
伴隨著深刻變革人們生活方式和消費方式的數(shù)字革命，品牌商和零售商的渠道布局重心也在不斷調(diào)整。雖然線上渠道拉動中國消費的增長，但線下規(guī)模龐大，雙引擎動力成常態(tài)。尼爾森研究顯示，截至2019年7月，快消品整體增速高達13.7%，其中，線上、線下銷售渠道增速分別為36%、4.9%。
消費下沉
中國城市發(fā)展快速，不同城市發(fā)展各異。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國快消品市場呈現(xiàn)嚴重的兩級分化現(xiàn)象。頭部100城貢獻了50%快消品銷售額，其余2086個城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當；80%的中國大陸快消銷售來源于50個頭部城市和478個腰部城市。
此外，表現(xiàn)優(yōu)異的城市在現(xiàn)代場景、便利生活、良性均衡、活躍市場等方面，存在一定共性，但也各具特點。尼爾森報告顯示，頭部黃金50城中的B級城市與A級城市相比，在四個關(guān)鍵特征上表現(xiàn)更加優(yōu)異：城市利用率上表現(xiàn)更佳，B級城市利用率為56%，A級城市為43%； 36%的主流青年占比高于A級城市的33%；現(xiàn)代渠道銷售占比為78%，略高于A級城市的76%； A級城市的人均快消品消費指數(shù)為19，B級城市則達到了22。
腰部力量城市也表現(xiàn)出兩大特點：第一，分布地廣，但市場潛力不可小覷，貢獻40%全國快消品市場銷售，擁有全國37%的零售店鋪；第二，人口密度較小，但消費力偏高，人均快消品消費指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15。
隨城市梯隊的下沉，渠道結(jié)構(gòu)差異顯著。頭部黃金50城在發(fā)展便利店渠道具有明顯優(yōu)勢，尼爾森報告顯示，頭部城市便利店數(shù)量達30.2%，遠高于腰部力量城的15.6%；便利店快消品銷量占比為10.8%，同樣高于腰部的3.5%。
丁玎表示，頭部黃金50城中，渠道最明顯的變化就是小型渠道崛起，無論是便利店還是專門的化妝品店、母嬰店，都在向?qū)Ｓ们兰小?/div>
不過，頭部50城并不全部都是超大城市或者直轄市，例如昆山就是地級市，不僅躋身黃金50城，而且排名是第39位，超越了很多的省省會城市。
零售以人為核心
步入新零售時代，中國消費者的主權(quán)意識不斷崛起，得需求者得市場，消費者成為未來零售的核心。面對需求多元化、快速化且矛盾的超級消費者，機會似乎無處不在，挑戰(zhàn)也進一步加劇。
尼爾森報告顯示，中國消費者無論在“服務”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標準：服務方面，消費者對于日常需求的滿足毫無耐心，要求即刻實現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜等待排隊幾小時；產(chǎn)品方面，消費者比任何時候都精明，會理性選擇高性價比產(chǎn)品，但是對于那些符合自己風格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計成本，任性消費。
報告還發(fā)現(xiàn)，帶動消費的高端人士（25-44歲且收入8000元以上）、主流青年（18-34歲且收入高于溫飽人群）、大眾寶媽（25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群）這三類高潛力消費人群，隨著城市梯隊的下沉而逐漸減小，消費力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。
“互聯(lián)網(wǎng)已從根本上改變了中國的消費習慣，數(shù)字化革命即將加速。” 丁玎表示，新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展對品牌商和零售商提出了新要求，隨著數(shù)據(jù)的不斷積累，商業(yè)智景做的是最簡單、卻也是最難，最根本的一件事就是為客戶提供全面、可靠、及時的融通數(shù)據(jù)工具，讓他們在拓展市場的同時能夠擁有一張商業(yè)活地圖，新零售的“黑匣子”已經(jīng)打開。
“未來零售，贏在效率，打通人、貨、場數(shù)據(jù)是核心。”丁玎還表示，基于及時詳盡的人貨場融通數(shù)據(jù)，精準布局、執(zhí)行、評估并持續(xù)改進，這是零售的關(guān)鍵。
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